主持人節目的策劃與營銷〖H〗
〖H〗〖02，+30mm。122mm,〗〖H〗作為一種主要的節目類型，我國主持人節目雖然發展較晚，但由於借鑒了國外大量成熟和優秀的節目形態，同時也由於受眾對主持人節目的期待較高，使得電視媒體的實踐工作者對主持人節目有了更多的傾注，這些都在一定程度上培育了主持人節目的市場。但是，在一個良莠不齊的電視節目環境中，當越來越多的主持人節目開始充斥熒屏的時候，隻有真正具備實力、具備創意的節目才能最終獲得觀眾的認可。於是，策劃開始介入到主持人節目中。
〖2〗第一節主持人節目策劃的意義
什麼是策劃？什麼是電視節目策劃？策劃介入到電視節目後有什麼實際的意義？又會產生什麼樣的效果？當我們在談電視節目的策劃與營銷時，這些都是不可回避的問題。眾所周知，“策劃”已經不是一個新鮮的詞語，早幾年，學界對新聞是否可以“策劃”有過非常激烈的爭論，時至今日，塵埃落定，還是要看我們如何理解把“策劃”引入新聞報道中。所謂策劃，它是一個謀劃達成目標或事業成功的先發設想及其思維的過程，也是一項計劃活動決策活動之前的構思、探索和設計的過程。它作為人類不可缺少的活動，是源於計劃活動和決策活動之需的，並同管理決策交織在一起的準備過程。如今，策劃不僅較多地運用在企業公關活動中，而且已經滲透到經濟生產的每一個角落，但凡成功的產品營銷、品牌營銷、企業營銷、城市營銷，都離不開優秀的策劃。
把策劃引入到節目當中，它作為一種創意，一種新鮮的與眾不同的優秀意念，組織貫穿在整個主持人節目過程中，大到一個從無到有的新節目的興起，以及由此誕生的節目風格的定位、宗旨的確立、欄目的設置，小到節目的編輯手段、主持人的表現，都是節目策劃的範疇。
應該說，策劃是在現有基礎上進行的一項創造性活動。它根據現實的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢，圍繞某一活動的特定目標中心來全麵進行構思、設計和選擇合理可行的方式，從而形成正確的決策和高效的工作。(陳振、田方編著：《主持人節目策劃藝術》，中國廣播電視出版社2003年版，第2頁。)節目策劃，即要根據目標受眾的收視需求，根據節目的現有基礎，進行重新設計，或者根據電視媒體發展的需要，重新策劃一檔新的節目或欄目。節目策劃是一種創意，它不僅表現在選題上、形式上、技巧上，還表現在獨特的風格上。
在這個創意過程中，還需要節目主持人的參與，節目主持人直接參與策劃的好處是有利於采編播各個環節之間的緊密合作與有機結合，提高節目的整體水平；同時，主持人在參與節目策劃時也進一步提高了自身的責任感，使其主觀能動性得到很好的發揮，並且也有利於加強與受眾之間的心理與感情上的聯係，密切與受眾之間的關係。節目策劃是一種構思，一種獨具創意的構思，它要為節目確定基調、內容、形式、框架；要為節目的傳播設計優秀的表現元素、表現技巧與表現手法。節目策劃是一個較為完整的係統工程，在這個過程中，它要涉及各方麵的元素，隻有讓每一個元素都能在恰當的位置並發揮自身的作用，策劃才算成功，因此，優秀的節目首先肯定是一個成功的策劃個案。那麼，怎樣的節目策劃才會最終取得成功?成功的策劃又必須包括哪些因素呢?在介入節目策劃之前，我們又應該考慮哪些因素呢？
〖3〗一、在節目策劃之前，要先進行必要的調查了解
在策劃之前，要對與節目策劃相關的媒介環境進行對比分析，了解相似類型節目的生存狀況，了解與此相關的節目市場，了解節目運作的市場空間；同時，更要了解與此相關的節目定位、受眾定位、內容以及形式，以便及時在策劃時作出調整。
目前，中國電視節目的生產基本處於一種“聯產承包責任製”的“小農經濟階段”，電視節目前期很少做深入的專業性調查，目前所謂的收視定位大多是想當然的定位。其節目方案基本上都是幾個製片人加上幾個作者，再加上幾個專家，在屋子裏閉門造車的結果，幾乎沒有任何的市場調研、測試和開發。(尹鴻、然儒學：《媒介超級市場背景下的電視品牌理念及策略》，見中華傳媒網。)這對節目的開發與發展都帶來極大的浪費。如果說，我們可以根據市場調研的結果，以市場去確定節目資金投入量，發掘尚未飽和的市場空間，然後決定投入的數量和方式，從而實現媒介市場的良性循環，減少資源的浪費，那麼，這才算是真正實現了節目和市場的掛鉤，完成了有價值的節目策劃。比如，中央電視台的《實話實說》在策劃之前經調查了解得知，談話節目在當時中國電視界還是一個空白，可以借鑒的也就是香港衛視的《妙論大賣場》，因此，該節目僅就新穎性就先勝一籌，在當時可謂“一枝獨秀”。這樣的策劃前提對節目是一種保證，它首先保證了該節目類型的市場份額，保證了一定的生存空間。
做必要的市場調查，還在於可以根據實際情況和需要進行策劃目標的適當調整。比如說原央視節目《朋友》，開始策劃時的目標是娛樂節目，名字叫《白貓黑貓》，類似於《快樂大本營》和《歡樂總動員》一類的節目，但正在策劃的過程中，全國各地類似的節目遍地開花，於是策劃組就及時對原節目目標進行調整，後來就成了《朋友》。《朋友》一經播出，馬上轟動全國，成為內地獨一無二的節目。雖然該節目運作幾年之後已經停播，但在當時也算是創造了一個奇跡。可見，一個節目的是否成功，其實在策劃階段就顯山露水了。〖H5H〗二、策劃要依據現實所提供的基礎進行，任何超越現實的策劃即使再理想，最終也隻能束之高閣〖H〗什麼樣的策劃是最好的策劃?隻有能夠操作、切實可行的策劃才算是一個真正意義上的成功策劃。否則，再好的策劃都沒有意義，因為策劃首先是要實施的，節目的收視率和滿意度可以比較客觀地衡量一檔節目是否策劃成功。《藝術人生》在這方麵是一個經典。它的成功源於優秀的策劃，在當時，全國上下娛樂節目克隆成風，正如它的製片人王崢所說，“這是一個不太令人滿意的娛樂界，精神的魅力在娛樂界幾乎蕩然無存，時尚消解了太多的精神危機，一切情感演變為廉價的消費品。而最令人擔憂的是，太少的聲音在質疑，藝人們乃至媒介中人努力在適應著非此即彼的克隆欄目……”在這個時候，保持清醒的策劃者造就了一個很特別的節目《藝術人生》——它在中央電視台三套所有節目中一直名列榜首，它一直在努力尋求一種不媚俗的聲音，一種對社會有益的聲音。《藝術人生》的節目定位是以“正直質量，極端製作”作為核心理念，以人文關懷的精神，關注中國文化藝術界的重大事件，以強大的製作班底製作完美的節目。作為一檔談話節目，《藝術人生》不僅擁有優秀的節目主持人和嘉賓的感人故事，還在於它善於調動其他藝術手段，如運用戲劇元素——分幕、布局、道具等，深入挖掘藝術家身上的閃光點和矛盾衝突，使整個節目層次分明、高潮迭起。正是這些戲劇性的元素將藝術的光環與生活的樸實融成了一體，將觀眾放到了超越現實的精致與平淡真實的生活之間。
《藝術人生》的成功說明了策劃的重要性，也說明了策劃必須既立足於現實，又要稍高於現實，但這種“高”要把握一個度，太高了，太超越了，就沒有辦法操作，那麼再好的策劃也無濟於事。就像中國的真人秀節目，雖然也有一些非常好的創意，但由於中國人長期以來受傳統文化教育的束縛，在鏡頭前麵一般不輕易表現人性中的“貪婪”，也就使真人秀節目失去了它們最吸引觀眾的賣點。
作為國外流行的節目樣式，真實電視(又稱真人秀)先是始於荷蘭，後被澳大利亞、德國、丹麥、美國等國廣泛移植。荷蘭的《老大哥》、美國CS的《生存者》、福克斯電視公司的《誘惑島》、法國的《閣樓故事》、德國的《硬漢》等等，它們幾乎都成為西方世界最火爆的電視節目。鑒於節目的高收視率帶來的巨大收益，國內廣東電視台也曾經嚐試過推出諸如《走進香格裏拉》等大型生存探險節目，《歡樂總動員》中也有過《數字生活大挑戰》的試驗，包括央視較為紅火的《非常6+1》等，但比起真人秀節目應該有的火爆程度，中國的真實電視節目顯然都不溫不火，還遠談不上它應具有的巨大影響力和高收視率。有人把這歸結於中國人的性格和中國電視市場的不成熟，其實，筆者以為，關鍵在於類似這樣的節目策劃在中國一時還沒有特別滋潤的土壤供其發展。
〖3〗三、策劃前要有明確的目標
對一個日益細分的媒介市場來講，策劃任何一檔主持人節目都需要非常明確而清晰的目標，策劃前要對節目的受眾定位、市場需求、品牌經營、主持人個性等多方元素加以考慮，一定要圍繞既定目標進行。有了明確目標的策劃，一方麵便於人們掌握事物發展變化的趨勢及其可能帶來的結果，另一方麵也有利於目標更好地貫徹執行，以免在執行過程中發生偏離。當然，最重要的是，有明確的目標其實就意味著策劃的可操作性。此外，電視節目的策劃目標不宜製定得過於遙遠，必須在現實的基礎上產生構想，要結合節目的受眾市場，考慮觀眾的可接受範圍，以及電視文化本身對社會及人們可能產生的正麵及負麵影響，隻有較為客觀全麵地考慮到各方麵的因素，這樣的節目策劃才適合中國的電視市場。
策劃是一種程序。在本質上是一種運用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關於未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發生的事情做當前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關係，衡度未來可采取之途徑，作為目前決策之依據。即策劃是預先決定做什麼，何時做，如何做，誰來做。
〖3〗四、主持人參與策劃的全過程
第一，策劃一檔主持人節目，首先可以根據節目主持人的外形特點、語言表達、主持風格進行必要的角色定位。比如央視的《小崔說事》，就是一檔以主持人崔永元為策劃中心的脫口秀節目，不管是節目的內容還是形式，都清晰地體現出策劃者以主持人為中心的策劃思路。也就是說，因為有了崔永元，才會有這樣一檔節目，這跟傳統意義上那些以節目打造主持人的傳播方式有了某些區別。
這樣的風尚現已在全國各地鋪開。2004年在杭州最紅的一檔新聞節目叫《阿六頭說新聞》，主持人安峰是杭州“西湖之聲”電台的節目主持人，因為能夠說一口非常地道的老杭州話，其廣播節目《開心十三點》非常受聽眾的喜歡。電視台正是看到了這個賣點和安峰自身的品牌，不失時機地策劃了一檔方言新聞節目。在《阿六頭說新聞》中，安峰完全以方言解說當地新聞，這個節目獲得了巨大的成功，創造了令人驚奇的收視率，杭州老百姓完全認同方言說新聞的傳播方式，而且對節目主持人安峰的信任和熱愛與日俱增。應該說，這是一起非常成功的節目策劃，策劃者正是利用了節目主持人安峰的個性和主持風格，以節目主持人為中心全新演繹新聞播報方式，以節目主持人為中心全新打造一檔別出心裁的節目。
第二，主持人作為重要力量積極參與到主持人節目的策劃中，提高對節目的認識，更完美地發揮在節目中的作用，使主持人與節目真正有機地融合在一起。主持人節目最大的好處就在於完全打破原來采、編、播分離的狀態，使主持人和編輯形成了一個不可分割的整體，主持人參與節目的全過程，從節目主題的確定，到節目的合成製作，真正成了節目的主人。因此，在主持人節目的策劃過程中，主持人應該成為策劃人之一完全滲透到節目當中，這對節目的進程大有裨益。主持人適當地參與策劃、采訪、編輯等過程，對事件真相的來龍去脈以及背景等熟知於胸，在主持節目時就能較為準確地表達事件的本質，語言和感情的運用也更加準確到位。
主持人參與節目策劃，能夠更好地發揮中心作用，使節目更加完整，節目形式可以更加靈活多樣，特別是以主持人串聯為主的節目，更是如此。如今很多娛樂節目，舞台中心挑大梁的都是主持人，整個節目也是以主持人為主的，如果主持人不參與節目策劃的整個過程，顯然難以應付在節目進行過程中隨時出現的任何問題。因此，現在很多主持人不僅前期參與策劃，還積極參與後期的編輯，這些全能型節目主持人其實既是節目主持人又是節目的策劃人和負責人，親自負責整個節目的策劃、設計、采、編、主持，有節目的最終審稿權，國外很多明星節目主持人都屬於這種類型。這種節目主持人擁有很大的權力，在節目中發揮較大的作用，但因此他們承擔的責任也更重大一些，同一般的播音員相比，他們不僅通過聲音感情的再創造，忠實地傳達節目的思想內容，更重要的是要樹立起自身的主持風格。策劃一檔主持人節目，與其說是創造一檔全新的節目，不如說是創造一個全新的節目主持人。
〖2〗第二節主持人節目的策劃要素
從目前我國節目策劃的整體現狀來看，大體上可以把它分為三種：
第一，為完全創意，真正意義上的策劃，也即具有原創的含義，策劃一檔從內容到形式全新的節目，這種節目是別的台所沒有的，是真正意義上的零的突破，是一種完全擁有知識產權的“產品”。這是大家所特別希望看到的策劃，這種節目一旦策劃成功，即能產生巨大的社會影響力，同時能成為傳媒界引領時尚的風向標，預示著一種全新節目的發展趨勢。
2003年，中央電視台經濟頻道播出了一個大型的人力資源節目，名叫《絕對挑戰》。這檔長達60分鍾的欄目的收視率和影響力從播出至今一直呈上升趨勢，有著很好的成長空間。作為一檔創新的欄目，《絕對挑戰》在國內首創人力資源電視節目，正如其製片人所說，由於就業形勢的嚴峻，就業結構性矛盾日益突出，在這樣的背景下，人才市場湧現了前所未有的熱浪。當時，為《絕對挑戰》欄目創辦而進行的專項市場調查結果表明，觀眾對職業類電視欄目有著很高的收視期待和直接的功能需求，正是基於這樣一個潛力巨大的受眾市場的基礎，專家們普遍認為《絕對挑戰》具有可觀的收視前景，並可能在未來一段時間內扮演“熒屏經濟增長點”的角色。事實證明正是如此，由於《絕對挑戰》將“人力資源”專業作為節目的主要內容，既符合電視節目專業劃分的趨勢，又填補了職業類節目的一種空白；同時，鑒於觀眾對該類節目收視的“真實”需求，節目在策劃時特別強調觀眾的真實感受，這體現為節目當中的“職位真實，過程真實，參與者真實以及結果真實”。當然，《絕對挑戰》也是借鑒了國外同類型節目中較為成熟的元素，經過本土化的運作才形成的。但總的來說，原創精神一直貫穿在其中。
第二，把國外優秀的節目類型進行重新整合，增加本土化元素，使之成為一種新的節目形態。國內目前很流行的一些節目，大都屬於這類策劃，比如《開心辭典》、《幸運52》等。益智類節目在國外很早以前就非常流行，早在1955年，美國電視就有一個節目叫《6400美元問題》。根據規則，任何一位電視觀眾隻要準確無誤地回答圍繞同一問題提出的難度不斷增加的一連串問題，立即可成為這筆獎金的得主。當時這檔節目轟動全美國，後來因為某些原因中途夭折。但是美國電視的商業運行體製，以及美國人的文化價值係統中崇尚個人奮鬥、冒險、刺激的因素，使得各個電視台特別是最大的幾家廣播公司依然非常重視智力競賽類遊戲節目的製作，不惜巨資聘請人氣最旺的節目主持人，以烘托現場扣人心弦的緊張氣氛。流行在我國的《開心辭典》，也正是看到了觀眾對這類節目的需求正日益高漲，借鑒了英國著名益智類節目《百萬富翁》的成功元素，套用《百萬富翁》的模板進行本土化改造，比如增加其中“家庭夢想”的環節，使節目符合中國傳統文化中關注親情、友情的情感體現，減少物質刺激的機會主義傾向，既保持了節目的新穎性，又同時保證了文化的可適性。策劃在其中最重要的體現就在於如何使節目看起來更像是原創的，更適合我國的國情。目前，很多節目的策劃都是這一種，也就是增加節目的本土化元素，增加節目的原創元素。比如2004年度最佳電視創意《快樂中國超級女聲》，正是模仿美國的當紅節目《美國偶像》，並進行適當改造，使之更符合中國國情和中國人民對娛樂節目的觀看心理。