如果說《主婦運動篇》描繪的隻是消極逃避的話，那麼在當代廣告中對女性多彩職業與生活的描繪則顯得更加激進。自信、獨立、智慧、締造時尚、富於人格魅力成為了現代廣告中女性的新形象。第9屆中國廣告節戴比爾思係列廣告《女人鑽石篇》的女主角正是這類廣告女性的典型代表。廣告由鳳凰衛星電視女主持人李輝以真實身份出演，在片中，女主角時而閑坐品茗，體味自由；時而漫步書廊，彰顯內涵與自信；時而鏡前淡妝，盡顯女性愛美的天性；時而又輕按琴鍵，展示女性的豐富的內心世界。該片廣告語“閃耀生活新主張”，畫龍點睛般地說明現代女性已經脫離了傳統賦予她們的社會職能，她們有自己嶄新的生活方式。
第二節情感符號
抒情的藝術作品幾乎就是情感符號的有機組合，我們很難指出什麼不是情感符號。然而在大眾文化和傳媒產業化時代，娛樂興盛而真情則往往成為搞笑的對象。於是，情感符號也就在文化產品中縮減地盤，純情的符號因相對稀少而可以數而觀之。
在本次研究的樣本中，“鄉村”顯然已經成為一種純情的象征符號，而親情與少年愛情則在熱播的電視連續劇中得到強化。
一、“鄉村”的象征（詳見本書第三章。）
在《讀者》受眾評選出的文章中，“鄉村”、“農村”等係列符號非常多。在2004年第1期至2005年第12期的36期雜誌中，受眾喜歡的排在前五位的文章中共有180篇，其中至少有60篇涉及鄉村印象。《讀者》雜誌在上個世紀90年代就針對社會的變遷，開始調整自己的選文結構。特別是在經曆了與美國《讀者文摘》的糾紛之後，它的選文結構明顯發生了調整，對本土文獻的傳播比例明顯加重，由以前的國外／國內的60∶40變為國外／國內的40∶60。《讀者》曾被稱為帶“洋味”的雜誌，現在它以更多的篇幅來發現、回應、傳播、解讀本土的文化、社會、心理和審美等現象，這既是雜誌社理性選擇的結果，也是適應市場需求的表現。
《讀者》雜誌每四年就要做一次讀者調查。這些調查顯示，它的讀者群構成非常複雜，學曆從小學生到研究生到海外留學生，職業涉及學生、教師、公務員、軍人等行業。而它的核心讀者群是大學生，近兩年來它的核心讀者群有向高中生偏移的趨勢。一般認為，《讀者》的品位是較高的，這從它的受眾群的結構就可以看出來。而結合文中的敘事者，則可以看出，“鄉村”作為一個他者，一個“被看”的對象，被這樣一群人看著：他們以現代強勢文明出現，對鄉村文化抱以同情和關注。
有學者認為，“反城市話語”是權力關係、世界觀、文化偏見、審美觀等價值觀的集中表現，更可以說是將村落共同體（鄉村）的倫理和情緒理想化了的儒家價值觀在潛意識中的體現。《讀者》為大眾提供了大量關於鄉村話語的文章，但我們並不能認為是這些文章的寫作者或《讀者》編輯部主觀地創造了鄉村話語，而是這些鄉村話語借作者之筆和《讀者》的版麵言說著自身的反城市情緒——和鄉村的東西有密切聯係的儒教的價值觀。
在《讀者》中，“鄉村”已經成為一種公眾的情感符號，它有時是純潔愛情象征，有時又是高尚道德生活的象征。
愛情是現代都市人的一大困惑。在《讀者》的讀者選出的精彩文章中，有大量的城市青年與鄉村青年之間的愛情故事，在這些故事中，愛情的偉大力量通過城鄉之間的張力而得到了更突出的表現。比如：《雪山作證：千萬裏愛的追尋》中的男主人公是深圳的一位青年畫家，女主人公是西藏雪域的一位藏族女孩。《傷心小站》中的男主人公在上海受到迫害後來到安徽農村，在這裏遇到了公社書記之女。《複活的玫瑰》中的男主人公是一個農場的小木匠，女主人公則是城市中一位富商之女。《君生我未生我生君已老》的男主人公是一位有海外背景的城市人，女主人公則是男主人公在離開農村時帶回城裏的嬰兒，等等。
這些愛情故事特別強調男女主人公身份上的城鄉差異，城市與鄉村的含義遠遠超出了純粹的地理和一般的社會、經濟學意義。在這裏，“鄉村”已經不是單純的“主要從事農業，人口分布較城鎮分散的地方”。“農村”更不是僅僅表示“以從事農業生產為主的聚居的地方”，它已然是一個隱喻、一個懸念、一種象征。
同時，鄉村還代表了高尚的道德生活。與陶潛筆下的桃源不同的是，在《讀者》的不少文本裏，汙濁的顯然不僅僅是官場，而是整個城市生活。城市化伴隨的是忙碌焦躁、道德的日益淪喪、人與人之間的疏離。而鄉村生活則幽靜舒緩，如詩歌一般。在這裏生活的人們還保持了古風。這種古風不僅是生活習俗上的，還有價值層麵上的。鄉村，始終是一個與愛、真誠、善良相並行的道德性象征。在城鄉差距麵前、在城鄉二元對立之中所浮現出來是這樣的場景：在城市這一使人陌生的地方，既沒有安寧，也沒有依歸，傳統的道德和審美意義在這裏被衝蝕，人性的善惡在這裏交織；而在鄉村，千載不變，古風依然，傳統的道德和審美符號在這裏得到傳承和守護，人性之善，人性之純潔如同麵對蔚藍的天空。不少自稱為“城市人”的人，實際上都來自鄉村，或者說通過某種紐帶與鄉村這一符號緊密相聯。在他們遇到挫折，在他們麵對鄉村符號的時候，以尋根的方式來獲得精神上的“頓悟”和“淨化”，在經曆了“過錯”或“不安”之後，鄉村符號能夠給他們撫慰和回歸之感。
二、親情符號
親情符號在尋常百姓的文化消費中似乎總有市場，而在流行的電視劇中尤其常見。在2004年10月城市電視劇熱播榜中共出現了4部親情題材電視劇，是《母親》、《妻子》、《婆婆》和《大姐》，這4部親情電視劇不僅都是以家庭成員的稱謂為劇名，而且劇情涉及的也是父母子女、婆婆媳婦、兄弟姐妹和姻親們的關係糾葛，重在出售親情符號，因而是典型的親情劇。其中，《妻子》一片雖然以夫妻關係冠名，實際上以大量的篇幅表現的是妻子和丈夫一家的親情倫常關係，而不單純是夫妻關係主題。在本次研究製作的“2004年度中國城市電視台電視劇熱播榜”的31部電視劇中（榜單製作員：李濤。相關內容詳見本書第五章。），《中國式離婚》、《海棠依舊》和《浪漫的事》也是家庭題材劇，由於這3部劇分別是反映夫妻離婚、夫妻複婚和不同年齡段家庭成員處理夫妻或戀人關係，而非由家庭女性成員起主宰作用的廣義的親屬關係題材，所以沒有進入我們的“親情”電視劇的案例。
《母親》、《妻子》、《婆婆》和《大姐》這四部親情電視劇在以親情為賣點上，具有如下共同的特征：（詳見本書第五章。）
1四部親情劇都以“母性”為中心的親情符號
四部親情電視連續劇都通過一位家庭中女性成員——“母親”作為中心符號貫穿全劇，這位母親的付出和犧牲，她對全家生存重任的擔當，成為全劇重要的煽情要素。這種親情敘事通過母親的行為反映一些平凡而有效的人生哲理，在家庭瑣事的談論中討論基本的做人原則，尤其是家庭中女人的為人處事原則。四部劇分別建構的理想家庭女性親情符號本質上都是“母親”的原則，是在“婆婆”、“母親”、“妻子”和“大姐”能指下，隱藏著的所指內涵中國式母親／母性意義。
2不同年齡段觀眾對母性符號的不同理解造成了親情題材電視劇不同的收視偏好
比較這四部親情劇的編碼和受眾的解碼，可以看到：“婆婆”符號的製作編碼和受眾解碼比較一致，達到了溫情脈脈的符號內涵建構，老年段的觀眾在對這個符號的解碼中感受到的是溫暖，所以這個具有溫馨內涵的符號被她們認可為家庭中理想的女性親情符號。電視劇《母親》的親情符號編碼是要體現頑強的生命力，但電視劇受眾卻在這一“母親”的符號中，讀到了生活的無奈和生命的妥協，這種解碼的歧義不太能成為理想的家庭女性親情符號，這正是影響《母親》收視的原因。電視劇《妻子》的境遇元素是四部劇中最簡單的，但“妻子”在丈夫癡瘋期間的不離不棄和對刁鑽的小姑子的幫助，都在建構“不是母親而承擔家庭母親責任”的母性內涵。在寬容和自立、原則性和親情性相協調的女性編碼和中青年年齡段女性受眾解碼上達成了共識，成就了“妻子”這一符號對青年和中年女性受眾的人生啟迪。
“大姐”符號的編碼和解碼是較複雜的，受眾都讀出了“大姐”物質符號的柔弱和精神符號堅強的反差，也讀出了弟妹長大後與大姐感情的碰撞，更加完善了“大姐”符號的內涵，但受眾的解讀也出現了幾點歧義：
其一，弟妹長大後，親情比較淡薄；
其二，“大姐”不關心自己的幸福會造成弟妹的不快樂；
其三，全劇前、後兩部分劇情反差太大。
這些歧義使“大姐”符號的建構脫離了編導的設計。製作和播出方原本期待本劇能出現如同日本電視劇《阿信》的收視奇跡，結果這一願望卻落空了，也許正是由於“大姐”這一符號在編碼方與解碼方的這一重大差異。電視劇《母親》和《大姐》反映的都是20世紀60年代末、70年代初的生活境遇，由於和現時代的生活境遇差距較大，再加之兩部劇中的境遇元素不太貼切時代的思考和矛盾，不能成為各細分目標觀眾心目中理想的女性親情符號，這也是這四部親情電視劇在年齡段收視率上有不同表現的原因。事實上，女性觀眾常常把觀看親情電視劇當作是對女性生活的反思，對女性信念和價值的認同，她們更願意認可溫情而有力量的女性符號。
3男性觀眾對母性符號的完美性有更高的要求
四部親情電視劇的境遇元素都是以家庭成員的“戀愛、戀愛被阻”和家庭中出現的“誤會、磨合和不幸”為交織線索，不同的是電視劇《母親》的境遇元素最為複雜，還有“求告、複仇、偷情、嫉妒和魯莽”。電視劇《母親》中，因為生存的現實，母親有了三次婚姻和一次不成功的“戀愛對象”，還有一次偷情，而這次偷情給家庭帶來羞辱，造成了女兒遠嫁蒙古，雖然這些都是在當時的曆史條件下的生活中的無奈，但它卻成為了在這四部親情劇中，影響“母親”符號完美性。電視劇《母親》以535的年齡段平均收視率居這四部劇年齡段平均收視的末位，也許正是因為其中的“母親”與觀眾的審美期待有太大的差距。
尤其是對於男性觀眾來說，“母親”符號不可以帶有無奈和妥協的意涵，而在電視劇《母親》中出現的“母親”符號的內涵意義，造成了男性觀眾不能接受這樣的“母親”符號。這也許可以解釋在電視劇《母親》的收看中，男性觀眾的絕對收視率和相對女性觀眾的收視率都明顯偏低的符號解讀原因。而以703的年齡段平均收視率居這四部劇年齡段平均收視的第一位的電視劇《婆婆》中，也有“偷情”的境遇，這一境遇是婆婆的兒子造成的，而婆婆由此當眾抽了當區長的兒子一記耳光。照此推理，這一記耳光在成就了“婆婆”符號在男、女觀眾的認同度和完美性的同時，也可能在為電視劇《婆婆》贏得收視率作出了貢獻。
三、少年愛情（詳見本書第五章。）
內容平庸而收視率卻意外地高，這是長期困擾研究者和電視業界的一大問題。在我們的熱播榜中，這樣的電視劇普遍存在，而《水月洞天》是一個突出的典型。
《水月洞天》是一部由香港拍攝製作的32集古裝魔幻武俠電視連續劇，它將魔幻、武俠、愛情融為一體，故事離奇。由兩位港姐蔡少芬和陳法蓉在劇中以“情敵”身份配戲，而擔任男主角的是三位新人。2004年期間，這部劇八次登上熱播榜，其中首播七次、重播一次，不僅入圍熱播榜，而且在熱播榜中的位置不俗。重播也能上熱播榜是對該劇切合了受眾接受心理的有力證明，說明它不僅僅是以故事情節的曲折來吸引觀眾，在觀眾已經了解了故事情節後還願意收看，原因何在？
從電視受眾年齡段因素觀察，4—7歲年齡段的受眾以621的收視率居全年齡段收視率的第2位，8—14歲年齡段的受眾以777的高收視率居第1位，15—24歲年齡段的受眾居收視熱播榜同年齡段的第7位，25—34歲年齡段的青年收視觀眾又躍居收視排行的第五位，而中老年年齡段的收視排名明顯靠後，均在二十幾位的位置。電視連續劇《水月洞天》收視受眾的年齡段呈現出年齡段偏低並且年齡段和收視率排名走向成反比的特點。
總體說來，電視連續劇《水月洞天》的收視率數據呈現如下特點：
第一，7城市7次首播中女性觀眾的收視率均略高於男性觀眾，隻有成都市的首播是男性觀眾和女性觀眾持平，收視率均為31。
第二，家中有4—9歲兒童的收視家庭收視率明顯高於家中無4—9歲兒童的收視家庭，家中有10—14歲兒童的收視家庭收視率明顯高於家中無10—14歲兒童的收視家庭，而且這一數值的差值高於熱播榜上31部劇的平均值。杭州市6月的重播是例外，在杭州市的重播中，無4—9歲和10—14歲兒童的收視家庭收視率高於家中有兒童的收視家庭。
《水月洞天》具有典型的武打和現代動畫表現的魔幻特點，一般認為上述兩個要素都是吸引年輕男性觀眾的，武俠劇的主要收視人群是男性觀眾是業界公認的定論，而本劇在抽樣調查的10個城市中的7個城市的首播和重播都不支持這樣的認定，那麼作為古裝魔幻武俠電視連續劇的《水月洞天》為什麼更吸引女性觀眾？
帶著這一問題，我們對《水月洞天》的觀眾進行了專題研究。訪談材料，尤其是相對不受研究者幹擾的網絡貼子，對我們解開這個團帶來了極大的幫助。《水月洞天》愛好者在互聯網上發表的大量帖子認真而誠摯地傳遞著《水月洞天》忠實觀眾的觀點，由這些帖子能讀出受眾真正被這部電視劇吸引的是情感符號。他們沉浸在戀愛、不成功的愛情、戀愛被阻的境遇中，享受電視劇帶給他們的快感和悲情。在武俠加上魔幻的文本表象符號之下，真正傳遞給電視劇受眾的是戀愛和戀愛被阻的心靈符號，這就是這部電視劇女性觀眾多於男性觀眾的深層原因。
觀看《水月洞天》的青少年結成了一個群體，一方麵，他們在家中收看劇情，沉浸在由故事建構起來的境遇中，並伴隨故事情節去經曆由戀愛和戀愛被阻帶給他們的人生體驗和審美需要；另一方麵，他們又在網絡吧和其他他們日常交流的場所達成對這部電視劇的“集體性認同”，通過對“童戰”（該劇主人公）這個符號的解讀，分享他們對男女愛情的認識。也正因為他們對這個“符號”的情感需要，當他們意識到“童戰”竟會出現有違符號所指意義的行為時，他們會互相指責觀看理解的失誤，並集體大罵編劇有失水準。