當代大眾的符號消費
研究一個家庭一日三餐的食譜，我們可以得知這家人的飲食偏好及其變化。同理，研究大眾媒介的產品，我們也可以得知一個社會的文化偏好和文化消費結構。由於一般的家庭並不做日常食譜的記錄，因此關於飲食偏好、食物結構的研究樣本難以獲得，但是大眾傳媒的產品卻是可以獲得的，流行書刊、熱播電視劇、流行電視廣告和武俠小說、漫畫以及熱門網絡遊戲等，就像文化食譜一樣，忠實地記錄了當代中國人的文化消費。
我們希望讀懂這一文化食譜，盡量從雜多中見出統一，從性質不同的文化中找出其中的共同元素。為此，我們把關注點集中在這些文本中的符號上。我們看到，盡管文本的性質、風格和消費對象存在巨大的差異，但它們提供的符號——這是大眾文化消費的基本對象，卻顯示出某種統一性，並在我們的研究樣本中集中為數不多的幾個符號：女性、情感、英雄、權力、財富、地位。
由於本書的研究以不同樣本的實證分析為主，不利於我們以這種符號集中現象的理解，因此本章將以女性、情感、英雄這些符號為例，來說明當代中國大眾的符號消費情況。
第一節女性符號
女性符號是女性的媒介呈現。這種呈現雖有其現實基礎，但其實並不會完全複製某個或某些真實的女性存在。通過對樣本中女性符號的分析，我們發現不同的媒介麵對不同的消費對象和消費需求，會呈現出不同的女性形象和不完全相同的符號意義。從已經掌握的材料來看，其中至少有正麵的女性形象建構、遊戲中的欲望女性和廣告中的示範式女性三種。
一、《讀者》：正麵建構的女性符號
《讀者》屬於大眾文化中的一種主流刊物，因此它更多地反映了大眾的顯意識和正麵的文化建構。因此不難理解，我們看到這個刊物提供的大量女性符號主要是對女性形象的正麵建構。
女性符號不僅是《讀者》封麵的主要符號，也是其內文的重要符號。在1981—2004年發行的340期（1983年第10期和第11期是合刊，兩期作為一期統計，統計員梅紅。以下有關《讀者》的統計數據除特別注明的外，均為梅紅統計。）《讀者》的相關統計中，我們依據設定的指標選取到1001位女性人物。這340期刊物時間達24年，大體可劃分為四個時期，即改革開放初期（1981—1984年），改革開放中期（1985—1993年），改革開放深入期（1994—1999年），改革發展新時期（2000—2004年）。四個時期的中國女性經曆了較大的變化，中國對女性性別角色的定位與建構也經曆了相應的變化。在此過程中，《讀者》中的女性形象始終發揮著一種對女性形象正麵建構的作用。（詳見本書第三章。）
1注重從家庭關係角度傳播女性角色特征
在《讀者》雜誌對女性的敘述角度的情況統計中，對家務勞動、家教育兒、夫妻之間三個家庭方麵主題的描述始終占有較高的比重，四個階段分別占498％、490％、525％、578％，顯著高於其他四個指標。換言之，它不注重表現女性在公共空間的生存狀況和見聞體悟，而是側重於描述女性在家庭關係中表現出來的內在美德，側重於描述女性在家庭這個私人空間內對關係的整合以及對他者的影響。
2母子關係中的女性集生養者、教育者和保護者於一身
在《讀者》關於家庭中的女性的有關文章中，從家教育兒角度描述的比重明顯高於其他兩類。
3夫妻或戀愛關係中的女性具有明顯的“母性”特征
《讀者》關於夫妻關係或愛情的文章在總體樣本中所占的比重較高，在四個階段，分別占31％、415％、371％、398％。在這類文章中，夫妻或戀愛關係中的女性表現出了幾個特點。第一，女性是與愛心相聯係的。《讀者》中的女性往往懷著聖母一樣的情懷，帶來安撫、快樂、希望和奉獻。馬文仲是一個重度殘疾人，她的妻子穀慶玉不僅給了他愛情，照顧他的生活，還支持他辦希望小學。在他們初次見麵時，穀玉慶聽了馬文仲的講述後，非常感動，“她說，這裏很需要人，我不走了，我想留下來照顧你。”（《黃河戀歌》，《讀者》2000年第3期。）與其說這是愛情，還不如說這是愛心，是“母性”的顯現。第二，對丈夫日常生活的照顧。在妻子病後，“他生活了幾十年的家突然如原始森林般陌生，他不知道電燈開關在哪裏，廚房裏所有的用具，沒有一件他會用。他一直以為自己是她的天空，原來反而是她，以柔弱的雙肩，為他擎起整片天空，容他在天幕下如野馬自由地馳騁。”（《碎心魚》，《讀者》2000年第4期。）第三，毫不猶豫地支持丈夫的事業。特別是知識女性，她們主動放棄自己成功的機會，而心甘情願地一心一意支持丈夫。如《讀者》中描述過的曾彩美、宋清如、朱梅馥、克拉拉、羅丹的情人等等，在年青時都是才華橫溢，前途一片光明，但她們都選擇了把自己的聰明才智奉獻給丈夫和情人，成就他們的事業。在文章的敘述中，對她們的選擇都給予了高度的讚美。
4對公共空間中的女性形象傳播較少
從內容上看，《讀者》描述的女性形象是豐富多彩的。但是，《讀者》的側重點也是十分明顯的，它所選取的文章注重以家庭角色、母親形象、夫妻戀人身份方麵的描述來傳播女性的角色特征，而對女性在公共空間內的生存方式、女性自身的知識和價值追求等方麵的描述相對較少。在《讀者》對女性敘述角度的統計中，描述主題為“工作事業”的在四個階段所占比重僅為206％、129％、87％和102％。
5母性和母愛得到重點強調，並也為受眾喜愛的重要原因
歌頌母親，歌頌母親對兒女的養育、教誨、看護，歌頌母親的忘我、奉獻、自我犧牲精神，是《讀者》二十多年來恒常的主題。而它的讀者們，從十幾歲的孩子到古稀老人，都在不知厭倦地讀著、感動著。
對《讀者》雜誌的“編讀往來”欄目進行分析發現，受眾在閱讀《讀者》雜誌時的情感特征多呈現負麵狀態，或是事業上受挫、生活中遇到困難；或是人生麵臨巨大變故，前途變得暗淡無光；或是生存環境發生很大變化，個人不知如何應變。在這些讀者來信中出現了很多類似“沮喪”、“煩躁”、“浮躁”的詞語；出現了很多類似“在這個日益浮躁的社會”、“在這個物欲橫流的時代”的短語。而人們對《讀者》雜誌進行評價時，出現的很多的詞語又往往是“慰藉”、“安慰”、“滋潤”、“淨化”等等，並且將其稱作“導師”，或者是“沙漠中的綠洲”。從這些受眾的多元性回應中可以看出，《讀者》雜誌在女性形象傳播上所表現出來的特點，實際上有著深刻的曆史和社會原因。
二、網遊：純娛樂消費的女性符號（詳見本書第八章。）
遊戲是一種相對自由輕鬆的活動，而遊戲中的女性符號則主要來自想象，遊戲中的女性符號比影視中的女性符號更自由、更公開地體現了製作者自己的欲望，更準確地講，體現了設計製作者對消費欲望的揣摩和迎合。
在2004年最受歡迎的10款網絡遊戲中，女性符號主要呈現一些什麼樣的特征呢？概括起來，這些網遊女性符號有如下特點：
一是自由想象與雜糅與拚貼。網絡遊戲中的女性符號一般不需要以現實中的某位具體女性為原型，沒有現實形象的拘束，遊戲建構者擁有較大的想象空間和創造餘地，可以按照自己的欲望或對遊戲者欲望的想象和揣摩來安排人物形象。在製作技術、能力支持的前提下，可以不管時空的規定，將那些自以為具有視覺衝擊力的元素都糅合到女性符號中來，將那些不符合要求的元素都摒棄掉。建構者不用考慮這些元素是古代的還是現代的，是東方的還是西方的，也不用考慮這樣的女性符號在現實中是否存在。這種古今雜糅、東西拚貼的女性符號不屬於任何具體的國度或時代，又似乎具有多個國度和時代的一些特征。也許正因為她不屬於任何特定的國家、民族、時代，所以能屬於眾多的遊戲者。她不屬於現實，所以可以更好地屬於幻想。
二是性感美麗。網遊女性符號大多麵容姣好、腰肢纖細、豐乳肥臀、衣著暴露，天使的麵孔加上魔鬼的身材。相對而言，影視作品中的女性形象還是比較多元的，但在網絡遊戲中，年輕、美麗、性感的女性符號占有相當大的比例，甚至呈現單一化的傾向。網絡遊戲商家在選用形象代言人時的價值取向也說明這一點。商家在選用S。H。E、TWINS、孫燕姿等明星擔任“遊戲代言人”的時候，並不是因為她們消費網絡遊戲、了解網絡遊戲，或者與網絡遊戲有價值認同、文化指向上的緊密關聯，而是因為她們笑容甜美、身材曼妙、健康時尚、充滿活力。雖然她們不一定能像萬寶路的西部牛仔那樣，成為商品的精神象征，但在商家看來，隻要她們美麗的外表能成為網絡遊戲的識別標記，能吸引更多的遊戲者就夠了。
三、廣告中的女性符號
1青年女性獨立性增強
電視廣告樣本顯示，在當代廣告中展現獨立自主精神的主要是青年女性（在該類廣告中所占比例為79％）。她們活躍外向（8則有明顯的正向活躍性因素，比例30％），可以與人相處但並不違背自己的個性（隻有1則有明顯的正向合群性，比例4％）；能無顧忌地表現自己的想法並付諸行動（16則有明顯的負向自製性因素，比例59％）；才幹優秀（3則有明顯的正向堅韌性因素比例12％，3則有明顯的正向機敏性因素比例12％）；對人態度因人而異（3則有明顯的負向寬和性因素比例12％，4則有明顯的正向熱情性因素比例16％）；對自身充滿信心（9則有明顯的正向自信性因素比例36％）。（統計員劉林沙，以下電視廣告的統計數據除特別注明的外，均為劉林沙統計。）
這說明，展示女性人物豐富的個性心理、特別是女性獨立自我的性格特征，已經成為廣告喚起女性共鳴的重要途徑。隨著女性意識的覺醒，女性對於獨立自我的追求將進一步增強，這一大眾追求，在廣告中女性人物新的定位中體現出來了。
在第8屆廣告節（2001年）上，N自由洗發水5則係列廣告就因其對現代女性內心世界的細膩描繪而獲得該屆銀獎。
係列廣告之電話亭篇：男友留下一句“你要等就等吧”後離去，女主角（徐靜蕾飾）每日都回到電話亭旁等待，白日、雨天、黑夜……（當然每晚都會用N自由洗發水）。終於有一日男友回來說出“我愛你”，女主角卻在出人意料地回答“我也愛你，再見”後飄然離去。“讓我做主，N自由。”
在傳統的廣告敘事中，男女主角會有不和，商品不是成為創傷的替代品就是作為媒介讓雙方複合。在這則廣告中，商品卻成為了女主角堅強獨立的支持者，等待不是為了讓男方回心轉意，而是我（女方）就要這麼做，這是一種體驗的過程。至於你（男性）的回來則是完成這一過程的外在條件，男性對於女性來說已失去決定性意義。
在同一係列的其他廣告中，女主角始終都沉浸在體驗情感的過程中，表白、失戀、暗戀……一旦有任何男性闖入試圖結束這一過程，那麼，一切都結束了。在這種敘事中，女性成為了故事的中心。男性的接受與否不再是能夠決定女性心理感受的唯一標準，女性脫離了客體的從屬地位而作為主體存在。電話亭、酒吧、演播室、理發店、辦公室……到處都活躍著女性的身影，她們大膽地表露著自己的感受，接受或是拒絕，一切由“我”做主。
當代廣告中的女性人物反映著當代女性主體意識的覺醒和女性在經濟上日益獨立，銷售商日益把女性的自主消費作為其營銷重點。對於這一認識，在同一品牌的廣告變化中我們也許更能深地感受到。戴比爾思的廣告詞“鑽石恒久遠，一顆永流傳”在中國可謂是膾炙人口。1995年，第一則針對中國消費者傳播鑽石的愛情價值的電視廣告，“月亮門”篇正式播映。廣告片以傳統的中國民宅大院為背景，月亮門內、月亮門下、月亮門外，一對戀人演繹了一場兩小無猜、青梅竹馬到長大後執子之手、與子偕老的動人愛情故事。隨後的“彩虹篇”則在策略和創意大方向不變的情況下，在更現代的場景下，繼續傳播“一生的愛情”。早期戴比爾思廣告可以說都是以男女主人公曆經磨難，愛情卻彌久常新為內容的。但在第8屆中國廣告節戴比爾思廣告《迷路篇》中，故事卻發生了變化：男女主角一同出遊，女主角自信地駕駛汽車，男性慌張地查閱著地圖。不時地，男性被女性鑽石反射到地圖上的光點所攪擾。女主角故意加大油門，地圖迎風飛走。最終，汽車卻在女主角的操控下準確地抵達了目的地。在該片中，男女人物的形象與我們熟知的大不相同，女性自信堅強，男性卻猶豫彷徨，對女性的讚揚通過對比顯得清晰異常。隨著女性意識的覺醒，女性購買鑽石並非隻是為了婚姻，女性願意並且也有能力為自己購買鑽石。因此，在當代鑽石並不僅僅隻是愛情的象征，它也可以是女性自身智慧與獨立的象征。
不依附於人，不期盼男性在經濟和感情上的給予，將兩者僅僅掌握在自己手中，這也許是當代女性性格在廣告人物中最為耀眼的特質。
2中老年女性的情感渴望與職業風采
在當代廣告中對中老年女性的正麵描述多集中在感情方麵（6則有明顯的正向重感情因素，比例86％）；其正麵性格主要是表現在人際關係上（4則有明顯的正向合群性因素，比例57％；3則有明顯的正向利他性因素，比例43％；4則有明顯的正向熱情因素，比例57％）。因此可以說這類廣告中的中老年女性人物多以善於交往，注重情感，利於助人為主要特點。但同時我們也應該看到年齡相對較輕的中年女性由於比老年女性更多地接觸社會，擔當社會職業角色，所以呈現出更為主動自信的一麵（2則有明顯的正向活躍因素，占中年比例67％；1則有明顯的正向自信因素，占中年比例33％）。
在中國，傳統的男女分工是“男主外，女主內”，操持家務、“相夫教子”被認為是女性的天職。這種傳統的觀念隨著時代的發展和觀念的更新，特別是在女性為尋找自我和自我價值、為獲得男女平等作出巨大的努力之後，日益被衝破，女性不再受困於家庭和家務，其角色定位的變化已成現實。廣告在塑造女性形象時也傳達出這樣的信息。
在廣告中女性不再把家庭勞動當作天經地義、樂趣無比的頭等大事。她們用自己的行動揭穿了男權主義者們的謊言。第10屆中國廣告節全場大獎美的電飯煲廣告《主婦運動篇》展現正是壓抑已久的家庭婦女們的內心渴望：在做晚飯的時間，一位主婦在小區裏踢球，被發現後越來越多的主婦們開始不斷地加入，運動的喜悅洋溢在她們臉上，一切都是因為有了美的電飯煲的自動控時功能，她們才能如此輕鬆。在通常廣告裏，商品出現時總是自以為是地告訴女性：“我能讓你們做飯更快樂。”做飯有什麼可快樂的，能夠拋開家庭瑣事從事自己喜愛的運動，這才是一個主婦的真實夢想。雖然在這個廣告中，女性還是沒有擺脫傳統職能的束縛，她們隻是在尋找替代品。但是那種對家庭繁雜瑣事的厭惡卻表現得淋漓盡致。