如何明確快速變動環境中的目標和任務？當傳媒組織置身的環境變化很快，甚至是混亂不堪時，明確說明目標並將其分解成任務將變得十分困難，因為戰略目標本身就必須不斷地調整以適應外界環境的變化。在這種情況下，可以采取的策略是，在一個相對穩定的長遠目標指引下，保持職能目標和任務的柔性，使他們能夠針對變化做出及時反應。例如，1998年《羊城晚報》推出子報《新快報》時，隻把《廣州日報》作為其競爭對手，而《南方都市報》在這一年的突然發軔，迫使《新快報》不得不趕緊調整方針，把自己的競爭對手重新確定為《南方都市報》（參閱專題實例101）。
實施過程中如何進行溝通與協作？在規模較小的傳媒組織裏，信息傳達便捷，對戰略目標的理解比較容易達成一致。但對於規模較大的傳媒集團，則需要進行大量的溝通工作以保證每個人都能理解戰略目標及其分解的任務，而更重要的是，隻有通過溝通才可能實現各業務單位的協調與合作。本書第3章中曾指出，價值鏈係統的相互聯結將為傳媒組織實現更多的價值增值，從而創造競爭優勢，如果各業務單位缺乏良好的協作，那麼根本無法實現價值鏈的有機關聯。因此，在戰略計劃中需要對傳媒組織的信息係統進行精心設計，以盡可能達到溝通的有效性。
專題實例8-1南方日報報業集團的資源配置
就經濟實力而言，南方日報報業集團在中國報業市場並非佼佼者。然而在“2001年中國最受尊敬企業”的評選中，該集團成為入選20強的唯一內地傳媒集團。本案例研究了該集團的多品牌戰略，以及如何通過合理配置資源來獲得競爭優勢的。
20世紀90年代初期，南方日報社因多元化經營失利而陷入財務困境。此後報社專心於報紙主業發展，1998年成為中國第一家由省委機關報組建的報業集團，現擁有《南方日報》、《南方周末》、《南方都市報》、《21世紀經濟報道》等七報一刊及出版社、廣告公司等經濟實體，集團的廣告營業額以每年兩個億的速度遞增，並享有“報業結構最合理、讀者覆蓋最全麵、綜合運營能力最強”的美譽。
多品牌戰略
南方日報報業集團認為，在抓好主報改革的基礎上，應該及早辦各類子報並形成品牌，集團的綜合競爭力才能不斷增強。由此形成了集團頗具特色的多品牌戰略。
集團從以下幾個方麵實施了多品牌戰略：
細分市場，確定不同品牌理念。在報業市場不斷細分的大背景下，集團認為，主報與子報以及子報之間分工一定要合理，做到優勢互補。因此集團著重開拓空白市場空間，係列子報子刊的定位都有其獨特的品牌理念和個性追求。例如，集團主報——《南方日報》確立了“高度決定影響力”的品牌理念，力圖塑造“最權威”的個性；子報《南方周末》的品牌理念是“深入成就深度”；《南方都市報》以“辦中國最好的報紙”作為品牌理念；《21世紀經濟報道》確立了“新聞創造價值”的品牌理念；《南方農村報》將“服務農村經濟，維護農民權益”作為品牌理念；《南方體育》的品牌理念是“跟他們不同”；《城市畫報》則以“新生活的傳播者”為品牌理念。
“優生優育”的滾動發展。充分發掘優質報紙的資源優勢——他們往往在人才、發行、廣告等方麵都具有競爭力，成為新子報的孵化器。例如，利用《南方日報》的人力資源、新聞資源、技術設備和資金優勢，創辦了《南方周末》，然後又利用《南方周末》的人才和發行渠道、印刷網絡等資源創辦了《21世紀經濟報道》。創辦《南方都市報》成功之後，又從它的體育采編部門選出部分骨幹和利用《南方都市報》的各種資源，創辦了《南方體育》，並幫助它迅速打開市場。
整體品牌與個性品牌的合力發展。下屬各單位的遠景規劃、人才戰略、重大資本運作等，都服從於集團的總體規劃，營造集團的總體優勢，許多活動要冠以報業集團的大品牌，以確保集團的品牌形象。
如《南方都市報》在廣州舉行大規模的汽車展，就冠以“南方報業南方都市報汽車展”的牌子。
延伸品牌。延伸品牌包括自身內涵的提升和麵向社會的外延擴展。內涵的提升主要指全方位塑造自己的品牌形象，外延擴展則是發揮集團已形成的品牌優勢，與其他機構廣泛合作，舉辦各類活動。
如《21世紀經濟報道》利用“21世紀”品牌，舉辦“房地產”、“金融”等論壇。《南方都市報》舉辦汽車展、房地產展等。
資源配置創造競爭優勢