7.1.2競合理念的理論基石
競合理論的奠基人——亞當布蘭頓伯格（Adam.M.Brandenburger）和巴瑞內勒巴夫（Barry.J.Nalebuff）正是基於對博弈論的深刻研究，開創了競合理論。
博弈理論又稱對策理論或遊戲理論，它研究的是當存在人際互動關係時，參與各方不同的取舍抉擇行為將導致多種可能結果，人際互動既可能選擇相互合作也可能選擇相互競爭。傳統的博弈論經典內容更多涉及非合作方麵，直至近十多年來，博弈論開始關注競爭與合作關係——競合對策。研究表明，企業經營成功的關鍵在於，通過改變博弈性質，可使其朝有利的方向發展，從而實現各方多贏。
亞當布蘭頓伯格與巴瑞內勒巴夫運用了博弈論中“兩個囚犯，兩種選擇”的博弈模型從理論上深刻揭示了競爭或競合為參與雙方帶來迥然各異的結局：
零和博弈。在這種博弈中，一方的贏是以另一方的輸為代價，不管結果是你贏我輸還是我贏你輸，就最後社會總收益而言，各博弈方收益之和都為零。
常和博弈。在這種博弈中，各種結果下的各博弈方收益之和總是等於一個非零常數。與零和博弈一樣，常和博弈各方的利益關係也是對立的，一方多占有一點利益，另一方必然會少占有一點。在這裏，也不排除出現大家都輸的負和結果。
變和博弈。在這種博弈中，在不同策略組合下各博弈方的收益之和是不同的。倘若博弈各方之間相互配合，則可能爭取到社會總收益和個人收益均較大的理想結局；反之社會總收益和個人收益均較小。
由上可知，當利益相關各方都隻著眼於本方利益時，其最終結果隻能是“負和”。反過來，隻有當雙方都抱著一種合作與信任的心態共同處理一件難題時，才能實現最終的“正和”。這種全新的互惠互利型合作競爭就是合作博弈論所追求的均衡狀態。而在現實中，企業中的大多數競爭都屬於變和博弈競爭，都存在著共同將市場做大的可能性，也都存在著共享利益的願望①。
具體而言，兩位奠基人認為可將企業博弈中所可能涉及的關鍵要素歸納為五個方麵：局中人（Player）、增值（Addedvalues）、規則（Rules）、戰術（Tactics）以及範圍（Scope），簡稱“PARTS”。通過改變其中的任何一個或多個要素，以使得博弈結果從你輸我贏的零和甚至大家都輸的負和，變成大家都贏的正和，即達成雙贏或多贏的結果。Player指對策參與者，之所以不稱為競爭者或合作者，是因為任何一個參與者，他所扮演的角色是不確定的，是動態變化的。Addedvalues指博弈中各參與者的附加價值，即對整個對策所起的作用，一般而言，企業為增加自身利益而往往傾向於提高自己附加價值，而這往往將降低其他參與方的附加價值。Rules指的是對策中各參與者所習慣的做法，有些是法律規定，有些是在長期經營活動中約定俗成的規則，還有些隻是參與方達成的臨時協議。Tactics指的是局中人對於博弈的看法，以及在這種思想指導下的行為方式。Scope指的是博弈的邊界，如空間、時間等，例如尋求市場空缺、找時間差等企業常用的策略就是競爭範圍的改變①。
利用“PARTS”理論來考慮競爭與合作關係，必須牢記的一點是，五個關鍵要素都是可變的，這種可變性既可能由企業自己造成，也可能由其他參與人引發。試圖使所有的改變均有利於自己，既是不現實的也是絕無可能的。競合理論的核心在於，改變對策的目的是要能夠促進所有局中人都向達成多贏的方向努力，在此過程中求得企業自身的發展。
競合理論的本質特征有兩點：一是強調以協同為基礎的戰略合作過程。指市場參與主體為了共同的目標和利益，采取相互支持、相互配合的態度和行動，並且相互的合作是基於長期的、戰略的過程，為了雙方長期的利益可以犧牲短期利益；二是強調以雙贏為目標的經營動機。“雙贏”注重謀求的是雙方長期的、更大的利益，其思維方式是，在市場參與主體的共同努力下可以進一步做大利潤空間，而不是一般意義上企業分配利潤蛋糕的行為。
專題實例7-1陽光報業公司黯然退出報刊發行市場
成立於1999年的陽光報業服務有限公司在苦苦支撐3年之後被迫暫時退出張家口報刊發行市場。公司提出的“百種期刊，上門征訂，投遞到戶，不怕樓高”的口號，曾給當地報刊發行業帶來衝擊。但不幸的是，公司自成立伊始就一直與當地郵政部門官司不斷，最終不得不黯然退出這一市場。
爭議：陽光是否有經營權