一般來說，一家傳媒組織的運營哲學應保持相對穩定，但應對其經營宗旨進行定期分析，以決定它是否需要改變。因為隨著技術變革、市場競爭形式、國家政策、經濟形勢的好壞、資源的供給和消耗以及社會大眾需求形態的變化等等，都會導致傳媒組織運營宗旨的改變。例如，《紐約時報》一直堅持以刊登值得報道的新聞為使命，但20世紀80年代以後，報紙大量增加了體育、娛樂、藝術、與讀者生活密切相關的信息等內容；20世紀90年代以後，報紙更加力求增加親切感以向平民化靠近。
傳媒組織運營宗旨的確定，應以受眾需求為基礎，因為受眾是傳媒組織的生存基礎。管理學大師彼得德魯克在其名著《管理：任務、責任和實踐》一書中認為，企業的經營宗旨是來源於社會、服務於社會的，因為企業是社會構成的重要細胞，其經營宗旨隻有一個定義，就是如何創造顧客。因此，要確定一家傳媒組織的經營宗旨，就得回答兩個方麵的問題：第一我們現在是什麼，即分析現在已經擁有的受眾；第二我們將來應該是什麼，即要分析和確定潛在的受眾。
4.1.2如何進行使命表述
對於傳媒組織而言，通過厘清自身的使命構想，可以起到如下作用：一是明確組織的發展方向，準確地表明組織的整體定位，從而吸引全體員工共同投入這一事業領域。例如，員工們尤其是編輯部人員對《南方周末》有著強烈的歸屬感，因為1984年《南方周末》創辦以來一直堅持著自己的組織使命——做溝通知識分子和大眾的橋梁，對讀者進行科學與民主的啟蒙。
二是使命認同可以幫助傳媒組織協調分歧，增強內部凝聚力。例如，《洛杉磯時報》“出賣新聞”的醜聞曝光以後，許多優秀采編人員紛紛離開了報社。
當該報重新舉起“編輯公正”的大旗，《紐約時報》原全國版編輯、1988年普利策調查新聞獎獲得者——迪安班奎特雖然已進入《紐約時報》最高決策層，但在《洛杉磯時報》的不斷遊說下，終於加盟該報，這不僅削弱了對手，更極大地鼓舞了《洛杉磯時報》的士氣。報社不斷從其他報紙挖來優秀的采編人員，並重新建立起一個朝氣蓬勃的新團隊。三是明確組織的長期發展趨向，以便突出業務主體，加強核心能力的開發。紐約時報公司即以《紐約時報》為核心發展而來。
具體而言，傳媒組織的使命表述應包含著幾方麵內容。
第一，體現傳媒組織的特色。說明傳媒組織目前是哪一類的組織，希望成為怎樣的組織，以及不同於其他傳媒組織的特征是什麼。例如，BBC的創辦人秉信BBC應該肩負著像英國皇家藝術院這樣機構的崇高使命——教育和引導觀眾，而不是把廣播當成製造轟動效應的工具。1896年當奧克斯購買《紐約時報》後，與當時盛行的黃色煽情新聞相左，他決定辦一份沒有聳人聽聞的標題、不登載色情漫畫的嚴肅報紙，《紐約時報》應堅持“無畏無懼，不偏不倚，無分黨派、地域或任何特殊利益”的使命。而默多克購買了《太陽報》後，立刻把《太陽報》改造成為“娛樂大眾”的報紙，為此報紙獨創了頗有視覺衝擊的“三版女郎”版麵。
第二，考慮競爭環境與媒體實力。戰略使命的表述同樣應體現著“差異化”原則，與眾多的競爭者區分開來，並要與傳媒組織的實力聯係起來考慮。例如，《南方周末》於20世紀90年代初期對其使命這樣表述：“彰顯愛心，維護正義，堅守良知”，形成了“反映社會，服務改革，貼近生活，激濁揚清”的獨特風格，贏得眾多讀者，從而一紙風行，獨步中國報業市場，成為立足廣東覆蓋全國的大型綜合性周報。
第三，反映決策者的個性。決策者尤其是媒體創辦人的信仰和態度將決定傳媒組織的使命構想。例如，雖然同為在英語世界享有巨大影響力的報紙——《紐約時報》（美國）和《太陽報》（英國），二者的使命卻有著截然不同。《紐約時報》使命奠基人——阿道夫奧克斯認為報紙應堅持新聞理念，盈利反在其次。而《太陽報》的擁有者默多克則把報紙看做企業，它的核心目標是追求利潤。
第四，考慮發展的長遠性。整合媒體存在與發展的核心理念，提升傳媒組織內部員工的存在意義，從而使傳媒組織獲得長期持續發展的動力。有統計資料表明，能夠保持報紙的名字80年不變的報紙王朝，遠東一個都沒有，美國分別是《紐約時報》、《華盛頓郵報》和《洛杉磯時報》三家報紙。而這三家報紙都是以編輯公正、追求真實新聞為使命的嚴肅類報紙。