在2002年度預算案中，BBC訂立的目標是提高“節目製作的效率”。與此同時，英國政府也提出要求，BBC的支出必須“物有所值”。
艱難選擇：在通俗節目與嚴肅節目中尋求平衡現任BBC新聞台台長理查德桑布魯克不得不承認，“廣播電視新聞業正處在一個重要的十字路口”。在英國的現實情況則是，2002年35歲以下的英國青年，參與電視節目的偶像評選，比參與英國大選投票的人數還多。不過，另一方麵理查德桑布魯克又認為2001年發生的“911”事件將再一次改變新聞業的麵貌，“它將重新激起觀眾對於國際新聞報道的興趣”。
BBC認為必須重新定義政治的含義，年輕人關心國際事務，關心環境、毒品、移民問題，這些新議題已改變傳統政治的範疇。BBC希望借助“911”事件重新探索國際事務與政治報道的新型方式。
BBC的策略是，報道嚴肅新聞，必須提供更多的新聞背景，更重要的是，要堅守獲取第一手資料的信念：“我到了那裏，我目睹了一切”。
BBC認為這樣做不僅可以增加新聞的可信度，而且還能提高收視率。
但是，現狀卻不容樂觀。英國一家獨立調查委員會在2001年12月出具的一份報告表明，BBC新聞台節目與商業電視台的新聞節目並無明顯差異，它不具有BBC自己宣稱的傑出特性。英國《衛報》不無譏諷地評價道，BBC新聞台不是過於相似商業電視台，而是還不足夠像。新聞集團旗下的天空電視台無論是新聞質量還是收視率，都超越了BBC。
然而，BBC仍堅持認為自己的與眾不同。“我們是以觀眾——而非商業廣告——為基礎的，這就意味著我們有與眾不同的價值觀，今天這個非常商業化的世界尤其顯示出了我們的獨特性。”
但與此同時，BBC試圖更好地把握觀眾需求。為此公司使用了互聯網和互動電視等方式加強與觀眾的聯係。例如，公司正在製作一個叫做“ICAN”的網上服務，通過“ICAN”，BBC可以知道這個節目誰會喜歡、誰會不喜歡。公司設法以此為依據在通俗節目和獨特節目之間尋求平衡，但顯然尋求平衡並非易事。
2002年9月中旬，BBC製定了一個雄心勃勃的計劃——將傳統政治節目的收視率增加20%。
4.1明確使命構想
使命構想從總體上界定了傳媒組織應該遵循的大方向以及發展前景。
它高度概括了傳媒組織的基本價值觀和存在理由，是傳媒戰略目標的出發點，是傳媒戰略製定的第一步。但必須明確的是，使命構想的確定是在對傳媒組織內外環境分析的基礎上完成的。例如，雖然創始人一開始就明確了BBC的使命——引導和教育聽眾，但20世紀80年代以後，競爭環境以及生存環境的變化，促使BBC開始了痛苦的轉型——迎合和娛樂觀眾，以致有批評者認為BBC遺失了它的最初使命。
組織目標則具體指明在實現使命過程中，在較長一段時期內應達到的預期成果。它既可以是定性的，也可以是定量的。
4.1.1傳媒組織使命的含義
無論戰略決策者是否意識到，每一個傳媒組織都有其特定的存在理由，因而就有其特定的使命構想。使命構想，指明了一家傳媒組織在社會進步和經濟發展中所應擔當的角色和責任，同時也以此與其他類型組織、其他傳媒組織相區別。例如，BBC的使命構想是教育和引導聽觀眾，《紐約時報》
的使命構想是“AlltheNexsThat"sFittoPrint（刊登一切適於刊登的新聞）”，而全球發行量最大的英文報紙——《太陽報》則以娛樂大眾為使命。
傳媒組織的使命構想包括兩方麵的內容：運營哲學和經營宗旨。
運營哲學是對傳媒組織本質的認識，它是傳媒組織在社會活動及運營過程中起何種作用或如何起作用的一個抽象反映，包括傳媒組織的價值觀、內部成員共同認可的行為準則和信仰。傳媒組織運營哲學一旦形成，就會對傳媒組織的運營活動發揮指導作用。例如，《紐約時報》以新聞“精確、公正”為它的運營哲學，當2003年自曝記者造假醜聞後，不僅引起全美輿論嘩然，也在內部員工中造成極大震驚，為此報紙高層決策者主動向外部公眾以及內部員工道歉，報紙執行總編和總編兩位高層因此事而辭職（詳細的闡述請參見專題實例33）。
經營宗旨是對傳媒組織現在和將來的業務活動範圍的規定，以及應成為什麼性質的組織類型。例如，美國《讀者文摘》的現任總編輯唐瑞德將《讀者文摘》的經營宗旨表述為：用持久的、人性的東西打敗時尚的、熱點的東西。這一經營宗旨規定著《讀者文摘》的經營業務，它排除了雜誌刊登太多時髦的、流行一時的內容。明確經營宗旨有著重要的意義，如果沒有具體的經營宗旨，就不可能製定出清晰的戰略目標和達到目標的戰略。一家傳媒組織的經營宗旨不僅要在創業之初加以明確，而且在遇到困難或處於繁榮之時，也必須經常地予以確立。