第一時期，增長成熟期，產品銷售額增長開始下降；
第二時期，穩定成熟期，由於市場相對飽和，人均銷售額將會持平，大部分潛在顧客已經使用了該種產品，要想增加銷售額隻有依靠人口數量的增加和需求的更新。
第三時期，衰退成熟期，這時市場達到絕對飽和，絕對銷售量開始下降，消費者開始轉移消費傾向。
當企業新產品達到成熟階段時，有些企業就覺得無力回天，紛紛放棄了成熟的產品。它們認為有必要養精蓄銳，將寶貴的資金投向新產品開發上。這樣就忽視了新產品成功率低以及老產品有許多潛在用途。如汽車、摩托車、手表、電視機等行業，通常被認為正處於成熟期，而源於農耕民族善於精打細算的日本人的巨大成功，說明情況並非如此，他們絞盡腦汁迎合消費者的偏好，不斷地提供新的使用價值，使老產品煥發出無限生機。
（1）改變市場。在營銷策劃過程中，策劃者要考察經營者是否考慮到構成銷售量的兩個因素，以此為自己新產品的商標開拓市場。
銷售量=商標者使用數量×每人使用者的使用量。
新產品策劃者應當逐個地對這些因素進行詳盡分析。
企業可以用3種方法促使更多的人們使用標有本企業商標的商品：
第一，吸引未使用者。企業盡可能使尚未使用本企業產品的消費者轉而使用它。
第二，進入新的細分市場。企業可設法進入那些雖然使用過本企業產品，但不曾使用本企業商標的新的細分市場，如人口、地理的細分市場等。小白兔牙膏成功地將該種兒童牙膏推銷給青年人使用就是一例。
第三，奪取競爭者的顧客，企業可設法吸引競爭對手的顧客試用或使用本企業的商標。
例如，百事可樂公司通過一係列的經營活動，說服可口可樂的消費者改飲百事可樂。
另外，要使目前使用本企業商標產品的消費者增加使用量。有3種策略可供選擇：
首先，提高使用效益。企業可設法使顧客更經常地使用自己的產品。
其次，增加每次的使用量。例如，生產”飄柔“洗發精的企業，說明該商標洗發精洗發兩次，其效果更佳。
最後，增加新的或更廣的用途。企業可努力發掘產品的新用途。例如，食品生產企業在食品包裝袋上印著該產品的多種烹製方法，使顧客了解這種產品的所有用法。
（2）改進產品。營銷策劃者要考慮經營人員，特別是產品線經理或品牌經理是否致力於改變產品特性，使之能夠吸引新的使用者，或者使現有的使用者增加使用量，以提高銷售量。要注意上述經營者是否采用以下幾種方式使產品推陳出新：
第一，提高質量策略。其目的是提高產品的性能，如，耐用性、可靠性、速食性等。在策劃過程中，要明白這些策略具有在以下條件下才會奏效：
①新產品的質量能夠提高；
②顧客確信生產企業已提高了產品質量；
③產品高質量會引來眾多的需求者。
第二，改進特性策略。目的是要給產品增加新的特性，以此擴大產品的多方麵適用性，提高其安全性，使之更加方便使用。營銷策劃者在策劃過程中要使經營者明白，改進產品的特性有以下方麵的優點：新特性可以使銷售人員、促銷人員更加充滿信心；新特性可以使產品更有吸引力；新特性以原有產品特性為基礎，因此開發費用很低。
改進特性策略的主要特點是容易被模仿，所以除非率先革新可以盈利，否則得不償失。
第三，改進款式策略，這一策略是從美學角度出發，不斷提高產品的含美量及美學價值。例如，美國幾家汽車公司定期推出新款式車型，這實際上就是美學意義上的競爭，而不是質量和特性的競爭。這種策略的優點是可以獲得獨特的市場個性，為新產品贏得優勢。
（四）衰退階段經營策略
大部分產品的銷售量最終都會下降，但其下降的方式不同，有的緩慢下降，有的則直線下降。這一階段的營銷策劃主要側重於以下幾個方麵的問題：
1.發現處於衰退階段的產品
應分析該企業是否有一個發現衰退產品的製度。建立這樣一種製度應該包括以下步驟：
第一，企業應指定一個由生產、財務部門以及市場營銷部門代替組成的產品核審委員會；
第二，該委員會應有發現衰退產品的工作程序；
第三，總稽核辦公室應提供每各產品的詳細資源，足以說明它們在市場占有率、價格、銷售量、利潤方麵的發展趨勢。
第四，這些數據資料要輸入電腦，用程序分析後要篩選出前途未卜的產品，其標準是：銷售量下降的時間，市場占有率的發展趨勢，毛利率以及投資報酬率；
第五，應及時向主管部門彙報這些前途未卜的產品；
第六，產品審核委員會應檢查這些信息資料，並對其進行及時的信息反饋。
2.決定市場營銷策略