同樣一個人,同樣的公益行為,在不同的地點和人物也會有不同的表現。比如很多人在他人麵前很容易表現得很道德,但獨處時,通常不會做。常見的如闖紅燈,在沒有其他人的情況下,成本減少了(交通事故發生率減少),收益增多,避免周圍人的批評和輿論壓力。在繁華的都市街道闖紅燈,一方麵輿論壓力比較大,另一方麵車來車往,發生交通事故的概率增大,成本提高,避免了大多數人闖紅燈的問題。再如一個男生在大街上看到乞丐可能不會主動施舍,但如果和心儀的女生一同逛街,碰巧看到乞丐,很可能會大方施舍。單獨出來,做公益的收入幾乎為0,而如果是有好感的女孩在旁邊,一個小小的舉動就會贏得美人的芳心,收入會大大增加。
目前很多光盤行動的理念倡導“節約是美德”,這是從社會褒獎的角度出發,從提高受眾的公益收入方麵著手,這一理念隻考慮增加收入,但忽略減少公益行動的成本。本文通過調查分析和厘清定義探究節約公益成本的可能性。原來光盤的成本是把多打的米飯硬撐吃下去,有損身體健康,現在的成本是花費兩分鍾時間成本勻一下飯,就可以達到光盤的效果,從這個角度來說,我們的活動降低光盤行動的公益成本,開辟了光盤行動理念的新領域。
活動的不足在於,雖然有效降低從事公益的成本,但是公益行為收入未得到大的提高———這個公益活動收入包括活動期間的直接獎品獎勵,也包括由此獲得的美譽、自豪感。平時應該加大宣傳,營造節約為榮的氛圍,讓勻飯行為成為受人稱讚的良好行為,從而提高勻飯活動的影響力。
倡導公益行為是目的,而公益活動是手段,但是手段不隻是一種,行政法規中的處罰規定可以有效提高避免批評或者懲罰的收入,也是提倡公益行之有效的手段之一。
142|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展以資本為平台對廣告產業運營的重構———省廣股份的創見與創新丁邦清(廣東省廣告股份有限公司,廣州,中國,510085)摘要近年來,隨著互聯網的高速發展及其引發的傳播、營銷、商業模式、生活方式、社會形態等劇變,傳統廣告模式已經無法滿足廣告主的品牌營銷傳播的需求。麵對互聯網大潮掀起的巨大衝擊波,本文以廣東省廣告集團股份有限公司為例,探索傳統廣告代理型企業轉型為綜合性整合營銷傳播集團的時代變革。
關鍵詞:資本;廣告;產業運營從20世紀70年代末起航的中國廣告業,三十多年來一路乘風破浪,一帆風順。中國傳媒產業發展報告(2015)指出,2014年中國全年傳媒產業總值首次超過萬億元,廣告業界也經曆從草莽階段的野蠻發展到集中化發展的黃金時期。
近年來,隨著互聯網的高速發展及其引發的傳播、營銷、商業模式、生活方式、社會形態等劇變,傳統廣告模式已經無法滿足廣告主的品牌營銷傳播的需求。作為第一家在境內上市的廣告公司,也是中國最早的廣告公司之一,有著36年曆史的廣東省廣告集團股份有限公司(省廣),麵對互聯網大潮掀起的巨大衝擊波,幾年來不斷探索,力圖將創新與變革精神融入企業發展的各個環節之中,積極擁抱互聯網,借助資本市場,打造平台戰略,組建行業細分平台、專業細分平台等,從傳統的廣告代理型企業轉型為綜合性的新型整合營銷傳播集團。
以資本為平台對廣告產業運營的重構|143一、互聯網時代下廣告模式的挑戰麵對互聯網時代浪潮的衝擊,《哈佛商業評論》曾聲稱“傳統營銷已死”,包括廣告宣傳、公共關係、品牌管理及大眾傳媒在內的傳統營銷手段終將失效,傳統的廣告公司、公關公司和傳統媒體無不麵臨轉型的變革。
(一)新媒體對廣告代理製的挑戰2014年,百度公司的數字廣告收入占全球數字廣告總收入的4.68%,僅次於Facebook,比2013年移動廣告收入增長逾3倍。而在中國市場,2015年百度將獨攬近三分之一的數字廣告收入。有研究機構預計,中國搜索市場將迎來強勢增長,中國數字搜索廣告市場總額將從2014年的100.5億美元增至2018年的169.5億美元。經過戰略布局,阿裏巴巴現已成為依托電商服務集聚龐大用戶和流量基礎,以廣告營銷作為流量變現手段的互聯網企業。隨著大數據技術的改進,未來廣告位或將更有效地切割,滿足移動端精準投放需求,滿足競價搜索廣告向DSP展示廣告的轉型需求。2014年,阿裏巴巴廣告收入297億元,占總收入57%,有望在2015年超越百度成為中國最大網絡廣告平台。騰訊亦加快整合旗下廣告平台業務,打造涵蓋媒體、搜索、社區、即時通訊業務、遊戲、電子商務等新媒體業務的社區整合平台,建立完善的廣告業務體係及生態係統。新媒體巨頭BAT憑借技術、海量用戶、數據采集及分析的強大優勢,在媒體傳播行業內不斷擴張,傳統廣告公司的價值不斷縮小。麵臨這樣的轉變,廣告主變得焦慮不安,傳統廣告預算逐漸縮減,電波媒體和平麵媒體的廣告時長和版麵資源開發均遭遇天花板,隻有單一的傳統廣告業務在互聯網時代的今天已無任何的生存空間。另外,麵對日益發展的媒體環境,新媒體不僅僅起信息載體的作用,更成為信息的創造者。隨著更多的企業擁有自媒體,廣告業麵臨巨大的變化。
新媒體巨頭與廣告主的雙重改變,傳統的廣告代理製麵對去中介化的挑戰,廣告代理製麵臨巨大的生存危機。
(二)DSP和大數據對媒介購買的挑戰隨著更多的傳播工具和渠道滿足企業市場營銷的需求,曾經作為獨立業務存在的企業大市場和大銷售需求日漸趨同,而曾經包含與大市場體係之中的品牌廣告需求、公關需求和狹義上的市場營銷需求都失去其獨立存在的必144|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展要。曾經作為獨立業務體係的廣告業務,也在企業的需求列表中排到次要的位置,或者說不再獨立成為核心的需求,而其需求的功能和實質直接被融入對於以銷售實現為目標的綜合服務需求之中。依托於新媒體的廣告形式因具有一對一、互動性強的特點而承擔著廣告與行銷的雙重功能。同時,日趨成熟的廣告客戶亦更看重自己的廣告預算能否給企業本身帶來銷售利潤,因此,廣告客戶要求傳統的互聯網廣告售賣方式從CPM轉變到CPA或CPS。隨著數據管理及數據分析的技術日臻完善,通過程序化購買實現的精準營銷將是廣告投放的必然趨勢。
程序化購買與大數據的完善,對傳統的媒介購買體係與作業流程的挑戰,傳統媒介購買的業務也麵臨生存之憂。
(三)信息渠道變革對大眾傳播的挑戰隨著信息技術的不斷變革和發展,隨之而來的是傳播者與受眾傳播需求、表達需求、內容需求等方麵的變化。微信、微博、App等新媒體伴隨著泛媒體時代的到來,極大地改變消費者的日常觸媒習慣。新媒體媒介成為我們獲取信息、實現人際溝通交流的最重要的工具與信息渠道。2014年,中國移動互聯網用戶平均每天啟動App的時長達116分鍾,人均每天微信閱讀時長超過40分鍾。相反,中國消費者觀看電視的時長僅為89分鍾,遠遠低於人們每天花費在智能手機上的時間(170分鍾)以及花費在電腦上的時間(161分鍾)。百年前,人們獲取信息主要通過報紙、雜誌;十年前,人們獲取信息的方式是通過電視與傳統PC互聯網;而如今,在4G網絡高速發展的浪潮下,伴隨著互聯網的發展,智能手機、平板電腦等移動設備不斷湧現,新媒體發展態勢強勁,已嚴重威脅電視、電台、紙媒等傳統媒體。在移動互聯網時代,傳統的媒介信息渠道,包括新浪微博、微信、App、Facebook、Twitter等在內的社交網絡將成為企業品牌推廣的主陣地,這些社交網絡媒體將成為消費者獲取包括生活、購物、新聞等資訊在內的入口,消費者不僅在這裏獲取各種資訊,還通過這些媒體製造、分享各種資訊,包括和品牌、產品有關的消費及體驗資訊。企業的各種宣傳推廣資訊可通過這些社交網絡媒體精準到達粉絲及消費者,與他們進行直接的互動。
新的信息渠道的巨大變革,使原來基於大眾傳播的模式與傳播渠道、大眾傳播方式、方法以及遊戲規則都被改變。
以資本為平台對廣告產業運營的重構|145(四)銷售渠道改變對傳統終端建設的挑戰對於傳統商貿企業,互聯網大浪潮下的電商衝擊,最突出的是銷售渠道受衝擊,銷售渠道扁平化趨勢將無法避免,B2B、B2C、C2C、F2C(Factorytocus-tomer,工廠到消費者)徹底改變原有的銷售渠道,傳統企業的銷售額被腰斬甚至是雪崩。PC端及移動端網購銷售額增長遠超社會零售總額增長,網購占比會越來越高,天貓成為零售百強第一。電商格局已經步入穩定,天貓和京東成為電商平台和自營電商的兩大寡頭。對於消費者而言,消費場景的變化層出不窮。隨著互聯網電商等新興渠道的不斷崛起,消費者購買產品時的地理區域壁壘被打破,產品的利潤空間不斷擠壓,促成消費者在電商、App、自媒體、電視購物等多種新興渠道上進行交易。其中,互聯網平台已成為90後信息接觸及消費渠道的主要途徑,比重更不斷上升。90後已成為網絡消費人群的主體,超過九成的90後用戶曾網上購物,接近一半的用戶使用手機訂票,四成左右的用戶通過網絡繳納水、電、煤或手機費。90後網購主要消費特征是通過碎片化的時間來進行多維度、多頻次的比價、比較、瀏覽、谘詢,最終選定需要的商品並進行在線支付購買。
傳統銷售渠道受衝擊,原來廣告業基於傳統銷售渠道的業務形態隨之被衝擊,傳統的終端建設、地麵活動、促銷活動等就隨之洗牌。
(五)直銷化對傳播專業化的挑戰隨著移動互聯時代的不斷發展,消費者的衣、食、住、行等與生活息息相關的領域均受到顛覆性的改變,包括地圖、團購、天氣、酒店、美食、交友、娛樂,移動互聯網正潛移默化地改變著信息時代下人們的日常生活。唯品會、美麗說、夢芭莎等服裝電商平台讓購物變得更加具體和多元化;大眾點評帶給消費者全新的體驗感受,人們查找餐館、美食不再需要在固定的傳統PC前緩慢找尋,隻要通過手中移動智能終端內置的LBS服務既能立刻尋找出附近的美食,甚至消費者評價;攜程、去哪兒等App軟件提供酒店團購及預訂等多功能應用;Uber、滴滴快車等打車類軟件提供快速、資源共享的出行服務,依托於移動互聯網讓人們的生活方式更為便利。
商業模式的直銷化、一體化,使原有的品牌建設與傳播模式的改變,從注意—興趣—偏好—記憶等模式宣告瓦解,傳播即銷售,銷售即傳播等直銷化的趨勢愈發突出。
146|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展(六)碎片化對傳統廣告整合的挑戰如今越來越多的消費者反感甚至拒絕單向度的灌輸型硬廣,觀眾看電視時會刻意避開廣告時段,閱讀報紙時亦先抽去大部分廣告版麵,使得廣告的作用效果大打折扣。因此,有數據表明,69%的廣告主打算增加內容植入廣告的使用頻率,展示廣告和富媒體廣告將大幅度減少。視頻營銷中,38%的廣告主表示將整合內容與廣告,利用品牌自製內容、內容植入、冠名和讚助的形式實現品牌傳播。因而,傳統的單一廣告媒介代理不再成為廣告公司營業收入的核心。例如,廣告企業及視頻企業會涉足內容營銷,轉型為娛樂內容製作公司,深度介入IP知識產權的生產、藝人的培養、製片、發行、周邊衍生產品的開發,打造完整的娛樂產業價值鏈。隨著多屏互動的廣告發展趨勢,媒體融合已成為廣告產業不可逆轉的發展趨勢。媒介融合使各種媒介呈現出多功能一體化的傾向性,廣告公司應考慮將媒介打通,實行媒介之間的內容共享,利用媒介載體的廣告形式外延實現傳播效果的最大化。例如,廣告要突破單純的單渠道硬性植入,轉而進行多渠道的、更為豐富的軟性植入或隱性植入,將它們與顯性的廣告商業活動有機地結合起來,利用多方媒介更有效地觸及潛在消費者,促使廣告效果達到最優化。
新形勢下的整合,不僅僅是傳播渠道的整合,更是跨媒體的整合、跨界的整合,更是渠道與內容的整合,新整合的思維方式與操作方式發展根本性改變。
(七)及時互動化對傳統創意的挑戰互聯網時代中,共享經濟、大規模合作徹底改變商業世界以及產品生產方式,傳統的生產企業可利用互聯網進行全球協作,形成更多的創新內容、產品和服務。在企業的知識互換和知識聯結體係的基礎上,眾多的參與者可圍繞著產品的生產,高度分工與協作,形成大規模協作網絡。其中,維基百科是大規模協作的典範,其大部分頁麵都可以由任何一位網絡用戶進行閱覽和修改。鑒於用戶的廣泛參與共建和共享,維基百科的內容共涵蓋282種語言、2100萬個條目、3200萬登記用戶,總編輯次數超過12億次。無獨有偶,波音製造的下一代“夢幻787”飛機,啟用“風險共擔-利益共享”的全球協作模式,有來自6個不同國家的100多家供應商參與。公司拋棄傳統的飛機製造商角色,變成“大規模供應鏈集成商”,將多樣的和全球分散的設計者和製造商團隊整合成高度複雜和組織嚴密的係統,有效地削減成本、快速創新。
以資本為平台對廣告產業運營的重構|147用戶生產內容UGC對靜態的、單向度的創意生產進行顛覆。對於創意人員而言,在消費者觸媒渠道不斷更迭的大創意時代,要求創意輸出能夠滿足各種媒體接口,滿足各類媒體、各種人群的需要,其中既有傳統的平麵、電視,也有微博、微信等社會化媒體,還有自媒體等方麵的多類需求,創意及其呈現的技術、方式、渠道等正在劇變。
(八)廣告主的改變對廣告公司需求的挑戰互聯網大潮劇烈衝擊了企業的市場渠道與終端,一些傳統企業銷售額斷崖式下滑,企業普遍的焦慮症與急功近利。廣告主對廣告公司的要求,絕大部分轉向網絡傳播與銷售的需求,傳統廣告公司的業務量大幅度減少,甚至取消。廣告主對品牌建設愈發沒有耐心與興趣,對營銷傳播與銷售的關聯性要求愈加緊迫,從CPC、CPA到CPS。廣告主對於精準營銷的業務需求迫使廣告公司對大數據進行收集、歸納、分析。另外,程序化購買的逐漸成熟要求廣告從業人員加強對市場銷售的敏感度判斷以及綜合管理素質的培養。廣告主更是與BAT等互聯網巨頭直接在傳播渠道、傳播內容、傳播效果上合作。廣告主直接建立互動的傳播銷售一體化的電商與網絡銷售公司,自己建立的消費者數據庫。
廣告主的需求與心理的改變,將直接促動廣告公司的服務邊界、服務形式、服務內容、服務人員、服務收費等的改變。
(九)跨界對廣告行業邊際的挑戰一方麵,傳統廣告公司的業務範圍發生改變,移動互聯網商業形態最大的特點就是沒有明確的業務領域劃分,因此,廣告公司的服務邊界越來越模糊。在公關服務領域做到國內第一的藍色光標,通過資本收購,從傳統的公關服務領域轉而進入更廣闊的整合營銷傳播領域。2014年,其廣告業務板塊的收入達到31億元,首次超過傳統公關的收入(28億元),這標誌藍色光標完成從傳統公關至整合營銷傳播集團的完美蛻變。另一方麵,日益衰落的傳統製造業發展空間逐步縮小,多家傳統行業集團通過股權收購,正式涉足廣告傳媒業,實行跨界創新,活化自身企業。其中,利歐股份原為工業及民用水泵製造企業,先後斥資收購萬盛偉業、微創時代、碧橙網絡、熱源網絡文化傳媒及上海謝與駱廣告,打通線上線下營銷產業鏈,向數字營銷公司積極轉型。高速發展的數字傳媒行業吸引各界投資,麵對互聯網的誘人蛋糕,各界都希望在其中分一杯羹,這令廣告行業的競爭越發激烈。
148|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展在邊界模糊的情況下,廣告公司提高自身的跨界整合與經營能力,麵對其他行業對廣告業的蠶食與滲透,這都是新挑戰與新課題。
(十)互聯網大潮對廣告從業人員的挑戰基於新媒體的高速發展及日益完善,廣告媒體從業人員的工作內容及工作方式也相應調整。微信、微博、App等新媒體渠道不斷湧現,大大提高了對新媒體從業者的綜合素養要求,新媒體快速傳播的特性要求從業者需具備及時的快速反應能力以及創新精神。另外,廣告從業人員的主要構成也從原來的文案、設計等創意人才發展成為具有數據統計分析、數據挖掘、圖片處理、網頁製作、H5頁麵製作編輯、視頻剪輯等能力的技術型人才。其中,以BAT在領英平台發布的職位為例,騰訊在領英發布的職位中有40%與數據挖掘相關;百度在領英發布的職位中有45%與大數據相關,包括百度雲安全部的大數據研發、百度移動安全部資深數據挖掘工程師等;阿裏巴巴在領英發布的職位中與大數據相關職位比例達50%,超過另兩家公司,相關職位包括數據分析工程師、安全架構師、分析師、資深工程師等。
一方麵,廣告從業人員亟需更新與補充新鮮力量,另一方麵,互聯網企業對策劃創意媒介人才的吸引,還有大眾創業、萬眾創新對從業人員的分流,特別是互聯網性質企業對人才的高薪酬、股權以及時尚感的吸引,使得廣告業人才的吸引力與忠誠度倍受考驗。
二、省廣股份的轉型思考與行動省廣在過去三十六年的發展過程中,堅持順應時代的創新要求,將創新與變革精神注入企業發展的各個環節之中,使之成為省廣常態化思維模式。如今,麵對互聯網顛覆性的時代浪潮,省廣思考通過創新升級,打破傳統經營模式的束縛,運用上市公司的資本優勢,利用互聯網+的思維,發揮體製與機製的力量,構建新的平台戰略與新的整合營銷傳播模式,其業務發展態勢如圖1所示。
(一)方向數字化從2005年開始,省廣正式著眼於互聯網行業,成立網絡互動局,以網絡為樞紐,提供從互動營銷谘詢、策劃、創意到投放、監測、公關等一係列全方位數字營銷谘詢解決方案。隨後於,2008年成立數字傳媒事業部,整合優質的互以資本為平台對廣告產業運營的重構|149圖1省廣2010—2014年業務發展情況聯網媒體通道以及不同領域的內容提供商,建立了省廣自身基於數字化廣告發布的盈利模式。2012年,省廣旗下全資子公司廣東賽鉑互動傳媒廣告有限公司正式成立,再一次體現省廣在數字、互動領域上的積極布局。
於深交所上市之後,省廣借助資本的力量,持續外延並購,迅速加快移動互聯網等數字營銷領域的布局。近年來,省廣相繼投資上海愷達(安瑞索思)以及廣州藍門數字,標誌著中國廣告業龍頭與中國互動廣告大鱷相聯合,旨在有效整合雙方現有業務,形成平台化的資源優勢。除此之外,省廣收購深圳鈦鉑新媒體25%的股權,通過參股國內首家專注於社會化營銷的傳媒企業,以完善集團數字營銷產業鏈,進一步增強集團數字傳播的實力。
2015年年初,省廣成功收購上海傳漾與參股深圳東信時代,同步涉足PC端及移動端精準營銷業務。隨後,省廣收購專注於遊戲行業的互聯網廣告公司———晉拓文化,利用其龐大的網絡廣告資源庫,進一步拓展DSP\/DMP精準營銷業務。博納思公關以及諾時大數據的成立有效提高省廣全平台的數字公關專業以及大數據業務的操作實力,豐富省廣在整合營銷傳播服務鏈條上的布局,再次優化數字營銷業務結構。
建立省廣大數據中心,同時依托百度、榮之聯等互聯網平台海量數據資源,加速數據整合能力,有效分析互聯網帶來的開放聚集效應生成的海量用戶數據,提供包括DSP、SSP、DMP及大數據挖掘、消費者行為分析、廣告發布監測等在內的跨媒介、跨平台、跨終端的一站式精準化營銷傳播服務。
由此可見,省廣已形成係統化的數字營銷產業鏈,涵蓋互動營銷、精準營銷、ERP及大數據等數字營銷業務,配合集團自身已有的客戶資源和多年以來的策劃創意硬實力,各數字營銷公司及集團自身在省廣數字整合營銷體係150|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展內已達到“1+1>2”的效果。到2015年年底,省廣數字營銷領域總營業額將有巨大的飛躍,服務客戶超過100個並與超過200家主流網絡媒體進行持續性的深度合作。
(二)業務整合化隨著時代的發展,廣告代理公司的發展麵臨種種創新與變革,對於廣告代理公司而言,不得不麵臨規模擴張和結構升級帶來的重新洗牌,單一的傳統廣告策劃代理業務已遠不能滿足廣告主的需求。這迫使廣告企業整合公關、數字營銷、精準營銷、終端銷售、內容打造等各種營銷傳播工具,打造整合營銷全產業鏈,實現傳播效果的最大化,擴大企業綜合競爭優勢,努力使廣告企業立於不敗之地。
因此,省廣加快兼並收購的步伐,逐步打破傳統廣告服務的邊界。通過收購上海愷達、旗智公關、合眾傳播、瑞格營銷、廣州中懋、上海雅潤、上海傳漾、上海韻翔、藍門數字、晉拓文化等一係列並購舉措,完成對全整合營銷產業鏈的布局,研發萬有引力數字化運營係統,成立指標品牌研究院,與BAT進行大數據營銷開發,將其業務觸角進一步延伸至媒介、自有交通媒體、數字營銷、公關活動、互動營銷、精準營銷、戶外創意、遊戲廣告等各個領域(如圖2所示)。
圖2省廣的業務範圍示意圖以資本為平台對廣告產業運營的重構|151(三)戰略平台化2015年1月22日,在省廣成立三十六周年之際,集團正式對外發布平台戰略,致力於打造一個多方共贏的平台生態係統,讓經營從封閉走向開放,讓資源從分散走向整合,讓人才從員工變成股東,讓利益從獨享走向共贏,從而使人才和產業資源快速聚類整合。
省廣憑借其資本優勢,通過平台戰略吸引外部優秀資源及人才到省廣組建合資公司,同時,鼓勵內部員工實現創業,自由組建平台公司及專業內部工作室,實現對內對外的同步開放。
省廣充分借鑒國際IMC集團的成功經驗,建立按照行業類別、專業垂直組建的IMC行業細分平台、IMC專業細分平台。首先是按行業劃分的IMC運營公司,比如分成汽車、地產、快消品、金融、通訊、大健康等IMC運營公司,服務內容囊括從谘詢到終端的所有營銷領域。其次為按專業劃分IMC專業公司,比如按新媒體、大數據營銷、娛樂營銷、互動營銷、體驗營銷等細分領域進行劃分,持續深耕專業服務,持續增強客戶黏性。行業、專業細分平台有助於改變廣告公司泛專業化現象,為客戶提供更全麵、更完善、更專業的整合營銷傳播服務。
省廣先後推動旗下合寶娛樂、省廣星美達、諾時大數據、博納思公關、省廣汽車營銷、省廣聚合數字營銷、省廣眾爍數字營銷、體驗營銷等一批平台型公司成立,加之公司自有品牌媒體庫不斷充實,全營銷平台戰略持續推進。目前,已成立10家專業平台公司,業務範圍涵蓋影視製作、大數據、互聯網公關、數字營銷、體驗營銷等產業鏈細分領域。其中,合寶娛樂由影視明星趙薇出資250萬元共同成立,構建“內容+渠道+衍生”的娛樂整合營銷一體化平台。另外,省廣影業及省廣電商廣告作業平台將陸續成立,實現影視娛樂投資製作及電子商務平台等跨界創新。
(四)人才股份化為了進一步加大省廣對於人才的激勵力度,實現員工個人利益與公司發展相綁定,確保員工與公司發展目標的高度統一,省廣積極推進集團股份化以及人才股份化的進程。
省廣實施平台戰略旨在構建平台化的商業模式,采用合夥人製度吸引優秀人才加盟省廣,有效聯同合作夥伴、投資者、員工、客戶等利益相關者共同創造價值,為優秀人才打造更大的舞台。同時,鼓勵員工內部創業,組建包括設152|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展計、文案、策劃等專業工作室。平台戰略將采用合夥人製度,通過預留動態激勵股份、激勵員工為平台做貢獻。在每個平台公司達到約定年度盈利指標後,省廣將考慮按市場行情回購個人股東的股權,實現多方共贏。
另一方麵,由於廣告行業屬智力密集產業,專業人才可視為公司最寶貴的財富。為充分調動公司管理人員及核心骨幹的積極性與使命感,確保公司戰略目標的實現和未來的持續快速發展,省廣於今年6月正式公布首次股權激勵計劃,將麵向公司高管及所屬各部門、各分\/子公司核心骨幹在內的267人實施股票期權激勵,共授予合計903.3萬份股票期權,以保障專業人才的發展穩定性。
讓員工成為合夥人、合夢人!
結語近年來,中國整合營銷傳播產業在調整中穩步前進,在融合中尋求發展。集團化和媒介融合的兩大趨勢將使中小廣告企業發展空間萎縮加劇,利潤空間逐漸縮小。隻有規模化的整合營銷傳播集團才有能力抵禦世界跨國廣告大鱷的進攻,適應時代發展的需求。陳剛教授也提出,廣告公司需改變原有經營方式,通過資本運作,實行資源整合、優勢互補、風險共擔,形成強勢廣告集團,實現規模化經營,依托綜合實力提高廣告業的整體服務水平。
未來,省廣將一直堅持內生增長與外延擴張雙輪驅動,在發展現有業務的同時,持續推進整合營銷產業鏈的布局,深化產業鏈及價值鏈的打造,實現全營銷整合傳播產業鏈的運營。
一方麵,在做大做強四大主營業務品牌管理、數字營銷、自有媒體及媒介代理的同時,不斷深化產業鏈的整合與價值鏈的打造,利用收購或參股的資本操作進軍任何具有發展潛力的文化傳媒產業,將服務範疇覆蓋到整合營銷傳播價值鏈的各個環節,不斷發展壯大整合營銷傳播隊伍,通過多維度的業務組合有效整合客戶資源,媒體資源、人才資源,使資源共享達到利益最優化。
另一方麵,省廣將堅定實施平台戰略,旨在打破傳統經營模式的束縛,構建一個強調“開放、整合、激勵、共贏”的平台生態係統。此舉有助於公司更好地借助資本的力量,橫向外延行業版塊,縱向深耕專業版塊,使平台形成多方共贏的長效價值體係,打造國際化整合營銷航母。同時,聚合更多優質的產業資源和優秀人才,有效聯同合作夥伴、投資者、員工、客戶等利益相關者共同創造價值,並肩迎接數字時代的機遇和挑戰。
以資本為平台對廣告產業運營的重構|153省廣正加速向國際化整合營銷傳播集團轉型升級。在發布平台戰略的同時,省廣股份正式對外宣布名稱由“省廣股份GDAD”變為“省廣股份GIMC”,宣告省廣股份邁向國際整合營銷傳播市場的決心及發展期待。英文簡稱中的首字母G含義由GuangDong變成Global,意味著省廣正在弱化區域限製,積極加速國際化整合營銷傳播集團轉型升級。英文字母AD改為IMC,意味著省廣從提供單一廣告業務發展為提供整合營銷傳播服務在價值鏈上的位置提前了。目前,省廣已著手從全球招聘優質人才,增強國際化競爭優勢,依靠整合全球營銷傳播資源,最終實現國際化整合營銷傳播平台運營商的美好願景。
154|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展迎接中國廣告的智能化個眾營銷時代———淺議大數據環境下廣告營銷生態的嬗變周羽(廣東省廣代思博報堂廣告有限公司,廣州市,中國,510120)摘要在互聯網技術和媒體數字化的推動下,洶湧而來的各種數據日益深入社會各個領域,由此,廣告營銷生態將進入嶄新的時代。大數據及其技術的出現,解構了傳統廣告以創意為中心的發展邏輯,逐步重構將以技術為中心。從廣告受眾洞察到廣告內容的達成,大數據正影響廣告傳播閉環的每一個環節。本文從微觀廣告傳播信息層麵和宏觀廣告營銷生態層麵論述大數據對廣告傳播行業產生的影響,對大數據環境下廣告營銷發展趨勢進行展望。
關鍵詞:大數據;碎片化;廣告媒介;個眾營銷廣告大師約翰·沃納梅克曾說過:“我知道我的廣告費有一半是浪費的,但我不知道浪費的是哪一半”。我們普遍認為,這是傳統廣告營銷生態的典型特征。隨著技術的革新和傳播環境的變化,特別是大數據整合及技術的普及和提高,有研究者預言,那“浪費的廣告費正在被不斷找回”。
數據意味是什麼?數據研究與廣告營銷生態的變革構成怎樣的關係?英國人類學家托馬斯·克倫普在《數字人類學》一書中曾寫道:“數字的本質是人,數據挖掘就是在分析人類族群自身。”可以說,基於大數據的廣告營銷,意義就在於對數據進行專業化處理並由此獲得價值。
新媒體的社會化平台讓每一個網民得以生產、分享內容,各種互聯網平台的低門檻性和就近性使廣告受眾製造數據更為便捷。廣告受眾在互聯網上的係列動作和行為變成數據流,通過大數據挖掘和分析,可對每一個廣告受眾進迎接中國廣告的智能化個眾營銷時代|155行跟蹤。按照這個邏輯,隻要數據來源足夠充分、數據分析技術足夠先進,不管受眾的分眾化和需求的多樣性多麼複雜,都難逃大數據的“法眼”。這既是對數據技術發展至今的高度概括,也是將“人”作為傳播核心並運用技術充分挖掘和履行這種價值的體現。
不可否認,新媒體的“技術賦權”讓廣告受眾的行為及由此衍生的廣告營銷生態發生變化,從廣告創意到投放再到監測都通過大數據及技術完成的結構方式意味著傳統廣告正從創意導向走向數據導向,這便是基於大數據時代的廣告營銷生態邏輯。當然,“找回浪費的廣告費”之路還有多長,廣告在傳播中還有哪些工作要做,還需研究者不斷探討。
一般認為,“大數據”的特征主要表現為四個“V”———海量化(Volume)、多樣化(Variety)、快速化(Velocity)、價值低密度化(Value)。從企業或組織製造數據轉向全民製造數據,當下,大數據的“大”得到前所未有的體現。然而,如此海量的大數據,真正對企業或組織有價值的信息卻往往呈現碎片化、隱蔽式分布的特征,廣泛呈現在互聯網信息消費的各個環節,如消費主體需求的碎片化,消費客體內涵的碎片化,消費環境也呈現碎片化趨勢,碎片化不但解構消費過程中的生產和消費,還給廣告營銷生態帶來不同層次的影響。換言之,隻有把這些零散分布的、碎片化的大數據重新組合、歸類、排列、對比,才能彰顯大數據的真正價值。更重要的是,如果不能在第一時間分析出其中的價值,這些數據馬上就會過時,價值全無。
全民製造大數據,大數據時代正引發傳播環境的變化,影響廣告營銷生態的結構和組成。有效利用大數據,將為廣告傳播帶來新的發展契機。
一、廣告傳播“去廣告化”,走向“內容信息化”新媒體時代是信息消費時代,基於信息需求,廣告受眾通過互聯網搜集信息,經過甄別和評價,獲取滿足自己精神需要的信息並分享。這不僅是通過互聯網獲取信息產品和信息服務的消費行為,獲取信息背後的價值和使用價值更是廣告受眾為滿足自身精神需求而產生的營銷行為。
麥克盧漢在《理解媒介:人體的延伸》中寫道:“電子技術下,人類的全部事務變成學習和掌握知識……這意味著所有形式的職業變成‘有償學習’,所有形式的財富都來自信息的流動。”他還提到,“時間(……)和空間(……)在瞬時信息時代雙雙都化為烏有。今天,收集信息重新占據包羅萬象的‘文化’概念,完完全全如同原始的食物采集者在同整個環境完全平衡的狀態下工作一樣”。
156|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展這些論述可以說是對人類目前正在步入的由大數據時代引領的知識經濟時代的輪廓性勾畫。
與此同時,麥克盧漢從功能和影響效果兩個角度對“內容”這一概念也做出標新立異的解釋。麥克盧漢將媒介對社會的影響視為媒介的“內容”,“簡單即是媒介帶給社會的信息”。關於從媒介技術的功能角度理解“內容”,麥克盧漢亦出語驚人地提出任何媒介的“內容”總是另一媒介:“言語是文字的內容,正如文字是印刷的內容一樣。印刷則是電報的內容。如果問及,‘言語的內容是什麼’?那麼就有必要回答,‘它是思想的實際過程,這本身是非言語的’。”他還將媒介效力強歸因於一種媒介總是被賦予另一種媒介作為其“內容”。應該說,媒介作為承載並傳遞社會信息的工具,一旦進入信息流程,便會以其自身特征與活力對社會與其成員產生有力的影響。
可以斷言,全民製造大數據時代,當每個廣告受眾都變成承載信息的數據時,廣告將更多“去廣告化”,走向“內容信息化”。
二、大數據顯現的“碎片化”與“個眾傳播”在社會階層“碎片化”基礎上,人群的消費、品牌、媒介、生活方式也會發生相應變化,大數據時代的“碎片化”即社會階層的多元化。換言之,即使年齡、教育、收入都基本相同的消費階層內部,也完全可能因為態度觀念的不同而“破碎”為不同的消費群體,產生不同的消費行為。
過去的百年間,傳播史曆經“大眾—分眾—精眾—個眾”的演進,大眾媒體生態的消解和傳播媒介的非群體化導致廣告傳播模式徹底改變。正如美國學者托夫勒在《第三次浪潮》中指出,標準化是第二次浪潮的首要法則。可以說,“大眾”媒體時代的廣告傳播純粹追求人群數量,以擴大覆蓋麵來改善傳播效果,形成廣而告之的“漏鬥式”傳播模式。“分眾”則是對廣告受眾進行細分,雖然傳播精準度得以不斷提高,但實質仍是媒體本位,未能實現對廣告受眾的精準鎖定。“精眾”則是對廣告受眾進行進一步提煉,但仍然存在著群體寬泛化定義,更多是通過簡單維度的信息傳遞來達成傳播影響的不精確性。
基於大數據挖掘的廣告傳播可以實現完全針對個體的精準傳播,即個眾傳播。所謂個眾,即是個體受眾。從傳播角度看,個眾是一個個能獨立向外擴散信息的媒體;從營銷學角度看,個眾是精準的目標廣告受眾,代表越來越個性化的廣告需求。隨著互聯網技術的發展,新媒體通過跟蹤廣告受眾在網絡上的瀏覽痕跡,運用雲計算和其他數據處理技術實時篩選、鎖定,由此分析每迎接中國廣告的智能化個眾營銷時代|157一個個體的態度、意見和行為變化,掌握實時的個性化需求,實現真正意義上的精確製導。比如通過了解單個廣告受眾的動態欲求,營銷人員就能開發出隻針對這一個個眾的廣告或營銷信息。
個眾傳播,實現從“精準到一類人”到“精準到一個人”。
三、精準製導,“個眾傳播”引領廣告智能化生態新浪潮廣告傳播的精準性有兩個內容:(1)內容精準,廣告傳播的內容必須是目標受眾最需要的,能打動其內心的。(2)投放精準,廣告投放媒體的受眾和品牌的目標受眾重合度必須最高。有效的廣告傳播建立在受眾洞察基礎之上,對廣告受眾的需求了解得越深,廣告內容就越精準。
誠然,傳統的洞察方式正不斷進步,逐漸由“理性意識”深入“隱秘欲望”。從廣告受眾的性別、年齡、收入、教育程度、產品使用量、使用地點、宏觀生活方式等外在數據收集,到注重廣告受眾內心隱秘欲望的考察。利用大數據及其分析技術,廣告受眾的數據收集將越發宏大和精確。可以說,大數據時代的廣告受眾,真正變成可被分析的數據流,原子式的廣告受眾成為數據分析人員圖表上標注的一個個點。利用大數據,不僅可以明晰界定廣告的受眾是誰,受眾的具體需求是什麼,還能確定受眾需要什麼樣的廣告內容。如通過對受眾個體行為態度等數據的分析,可確定受眾對廣告文案、圖像等所有廣告元素的偏好。
毫不誇張地說,大數據分析及技術將實現傳統廣告人夢寐以求的雙向精準。可以預見,基於個眾洞察實現定製化廣告創意和內容推送的智能化廣告模式將會是未來廣告生態一道獨特的景觀。
四、全樣本個眾大數據,人網互聯的動態優化傳統的廣告營銷將廣告受眾看作靜態的,簡單來說,即廣告受眾的需求和動機是不變的,基於此廣告內容和廣告運動形成區隔。由此,傳統的廣告檢測和評估方式也是靜態和間斷的,事實上,現實中廣告受眾的需求和動機是一個不斷變化的過程。
大數據及技術通過廣告受眾留下的信息痕跡展開實時跟蹤,經由廣告受眾不斷變化的行為軌跡並實時調整傳播策略及廣告內容以適應不斷變化的需求與動機。在大數據平台及監測體係中,個眾是數字化的,廣告受眾的行為、158|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展需求等都會轉化為數據結果,然後被精確測量。正如研究者言:“互聯網最本質的一點,就是它真實地展示了個人想法,並能迅速為人所知。”伴隨著移動化、物聯網化、自媒體化,廣告受眾信息接觸和分享模式的不斷變化,大數據化將導致廣告營銷生態的變革。大數據背景下廣告生態的大融合,中國社會科學院信息化研究中心秘書長薑奇平預測,未來的廣告將用全新的模式,例如誘使顧客打開手機開放數據,根據手機上獨一無二的專屬數據,如消費數據、日程安排,為受眾推送完全個性化的廣告。
當廣告受眾變成互聯網上一個個被數字標注的點,受眾的需求、行為法則即是可被分析的數據流。通過大數據挖掘及分析,傳統廣告對“目標受眾的聚類分析”將解構成對“目標個眾的實時監測”,利用大數據可以得到目標受眾的全息人像寫真及洞察分析,由此定製廣告內容並實現實時推送,由此還可以大幅提高廣告媒體的匹配度。廣告內容和廣告投放的雙重精準因大數據而得到重構。進一步,將數據挖掘與營銷洞察相結合,因應個眾需求和動機的不同,相信未來的廣告營銷將最終將走向個性化、智能化的跨平台整合營銷傳播。
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《重塑消費者—品牌關係》的幾點拷問|159《重塑消費者—品牌關係》的幾點拷問———《重塑消費者—品牌關係》導讀沈虹郭嘉(中央民族大學,北京,中國,100081)顧客或消費者已經控製市場。技術讓信息接收者能夠控製他們的信息消費———他們如何進入、他們接受什麼樣的形式,以及他們產生什麼樣的反應,都由他們自己主導。
———唐·E.舒爾茨《重塑消費者—品牌關係》一書的作者唐·舒爾茨,是美國西北大學整合營銷傳播教授。舒爾茨教授是整合營銷傳播理論的開創者,被譽為“整合營銷傳播之父”,全球權威的《銷售和營銷管理》雜誌推舉其為“20世紀全球80位對銷售和營銷最有影響力的人物之一”。
一、為何要重塑消費者—品牌關係舒爾茨教授關於整合營銷傳播方麵的著作在中國和亞洲大多數國家被當作營銷傳播領域最重要的專著。1990年,整合營銷傳播的第一本著作《整合營銷傳播:21世紀企業決勝關鍵》被譯為中文;2004年,《整合營銷傳播:創造企業價值的五大關鍵步驟》出版中文版。這兩本專著闡釋的營銷傳播理念、思想和方法對中國營銷傳播業界和學界都產生極為深遠的影響。
《重塑消費者—品牌關係》一書,是舒爾茨教授的一部再出發的誠意之作。正如丁俊傑教授所言:如果說整合營銷傳播是20世紀舒爾茨教授對全球廣告傳播的理論貢獻,那麼,21世紀他的貢獻在於致力於重塑消費者與品牌的關係。在固有的傳播形態完全被顛覆的數字傳播時代,消費者對品牌的態度是160|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展營銷傳播的勝敗關鍵。舒爾茨教授用一套完整而可行的操作係統對自己的整合營銷傳播理論進行揚棄。
舒爾茨教授之所以認為消費者和品牌的關係需要重新認知,是因為他認為目前大部分研究營銷傳播的書籍都在使用三十多年前確定的框架和內容。所有的傳播,無論是廣告、營銷傳播、促銷或其他什麼方式,都是由內而外的。從產品或服務、客戶或公司出發,組織對外傳播計劃,來售賣、告知、說服、勸導顧客、消費者、潛在消費者或目標市場,他們應該購買、嚐試、繼續使用或推薦給別人使用……傳播的內容都是事先設計好的鼓動性信息。這一切都是內部導向的———運用4P的步驟,即產品、價格、渠道和促銷,建立一個傳播策劃體係,將廣告、直銷、促銷、公關組合在一起,連同一大堆在線、互動、社會化媒體扔進當下聽起來火爆熱烈的各種新花樣、新手段裏。
總之,舒爾茨教授認為:大多數研究廣告戰役的著作問題都是一樣的,期望值是一樣的,結構也是一樣的。營銷者想要對潛在消費者說的和所期望達到的市場目標都是由內而外的。營銷者控製一切,不管顧客或消費者願意或不願意,都要無條件接收市場信息和刺激。營銷者用概念驅動創意和內容,大眾媒體與大眾傳播是其傳播渠道,一切看似繁複的變化僅僅取決於營銷者如何混合和匹配信息和刺激。這類著作今天看來實在乏善可陳,至少從指導意義上看,它們正變得與實際市場狀況越來越不相幹。
舒爾茨教授認為,在移動互聯網平台飛速發展的今天,“營銷傳播”這一概念比“廣告戰役”更廣泛而深刻。品牌與消費者之間的關係以消費者的方式去塑造並長期維護是營銷傳播活動的核心所在,市場已經不再由營銷者、媒體、甚至是營銷事件的策劃者來控製,顧客或消費者才是市場的主導力量。技術讓信息接收者能夠控製信息消費———如何進入、接受什麼樣的形式,產生什麼樣的反應,都由他們自己主導。所以從顧客或消費者出發,製定基礎的傳播方案才真正有意義,這也正是舒爾茨努力的方向。在碎片化的市場環境中,通過了解顧客、消費者喜歡使用以及如何使用媒體和促銷形式來製定營銷傳播方案,大大簡化了媒體策劃程序。消費者和顧客參與品牌建設和發展,而不僅是產品和服務。他們才是商品買賣的關鍵,他們為品牌的建立創造了一套全新的方式,為品牌的長期發展增加價值。
二、營銷傳播市場中的四個基本要素本書從消費者出發,指出營銷傳播市場中以下四個基本要素,傳播者可以《重塑消費者—品牌關係》的幾點拷問|161將這些要素用於任何產品或服務、任何市場和不同文化背景的地區:(1)品牌。(2)目標人群,這是信息需要到達或對話的對象。(3)可以用來創建和持續對話的傳輸形式。(4)內容或營銷者提供給顧客或消費者的品牌價值主張。這四個至關重要的元素能夠幫助專業人士製定出更有效、更高效的以維持長期關係的傳播方案。該書為有危機意識和革新意識的人所寫,這些人想以“推”或開放體係去管理營銷傳播項目,但同時意識到消費者和顧客將發揮“拉”的作用,他們將通過網絡從地球的每個角落收集關於產品和服務的信息。今天的營銷不是非此即彼,而是既此亦彼。這是消費者—品牌關係得以開發並維護的關鍵因素所在。
我們需要建立一種能夠通過各種形式的營銷傳播來發展消費者關係的新方法,書中也舉了許多例子:(1)市場變了。(2)消費者和潛在消費者變了。(3)媒體和傳輸的形式與係統變了。(4)競爭者變了。簡單來說,就是營銷者和營銷傳播者發現他們已經身處於完全不同於以往的空間,營銷者們不可能再回到以前那種能夠掌握市場的“正常”狀態,他們熟知的20世紀末期的市場已經遠去,糾結於過去隻能使接下來的路變得崎嶇。市場和傳播領域隻會越來越複雜多變,難以捉摸。隨之而來的好處是,營銷傳播將變得全球化,變得越來越刺激有趣,這為企業帶來難以想象多的機會。有些事物對一些人來說是可怕的,而對另一些人來說卻是難得的機會,究竟是困境還是機遇,這就看理解的角度了。
三、從消費者和潛在消費者談起在這所有的變化中,舒爾茨教授認為,唯一明確的是消費者是驅動所有市場的核心。使用“消費者”這一名詞時,指的不僅是那些購買產品的人,還包括影響他人購買行為的人,比如推薦者、供應商、公司員工以及媒體,這些消費者不同於最終使用者。這種廣義的消費者定義使得消費者—品牌關係不再與傳統的營銷傳播相似。
無論定義是怎樣的,消費者都是市場競爭中唯一要緊的人。獲得所有的資源卻得不到消費者是賠本的買賣,無論是什麼樣的企業身處什麼樣的市場和競爭體係中,消費者都隻可能越來越重要。營銷人員要想在品牌與消費者之間建立關係,就應當了解該消費者的動機、觀念和態度,而且意識到外部因素可能會影響消費者的決定。研究發現,消費者做出的每個消費決策都與其情感有關,營銷者必須保證他們所建立的品牌與消費者之間的關係是基於情162|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展感紐帶的,而不隻是基於實踐理性的。
盡管消費者如此重要,許多企業機構對消費者卻了解甚少,對潛在消費者的認知就更不用說了,過去的幾十年裏,營銷傳播領域中以產品為主導的習慣造成這一困境。自從半個世紀之前,4P這種向內關注企業要做什麼而不是消費者想要企業做什麼的理論出現之後,營銷者們終於掙紮著從向內關注轉化成向外關注,開始關注消費者。這對於企業來說可能是最難改變的,尤其是那些使用60年代或70年代的營銷方式已經成功獲取市場的企業,他們會認為這些方法放在過去可以成功,為什麼現在不可以?但是很明顯,正在發生的變化讓我們不得不徹底改變過去的看法。
舒爾茨闡述並展示了新的與消費者溝通的方式,其方法論是以消費者為出發點的,先了解消費者的需求,然後通過產品服務來提供營銷解決方法。對於營銷者們來說,這是一種完全不同於以往的思考方式。舉例來說,從1985年到2004年,美國市場營銷協會(AMA)使用了未提及消費者或消費者關係的市場定義:“營銷是計劃和執行關於產品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷的過程,目的是完成交換並實現個人及組織的目標。”①而在2004年,AMA又對營銷的定義作了一番修改,將重心轉移到消費者、關係和價值上:“市場營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客,及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。”②AMA花了20年的時間才做出這個修正的決定。在營銷領域和營銷傳播領域裏,改變總是來得較慢,營銷者雖主張改變,但並不會立即將改變歸納並應用到係統中。
本書所討論的主題較為新穎,也有些人覺得是革命性的改變,這些論點都是基於對學生和從業者在21世紀將會麵臨的問題而提出並論證的。
許多企業、機構和營銷者都自稱或希望以消費者為中心,但是隻有很少的人真正做到,例如聯邦快遞、UPS、IBM、美國汽車協會(USAA)和英國的特易購(Tesco),許多公司努力按照消費者的要求改變。以往企業和機構經營的重點不是為了服務消費者,而是為了向潛在消費者進行推銷。過去這種理念是很有市場,但也是這種觀點使得當時的企業會有“對通用汽車好的就是對國家好的”以及“沒有人因為購買IBM而被解雇”等想法,其實這些理念都是將營①唐·E.舒爾茨等.重塑消費者—品牌關係[M].沈虹,郭嘉等,譯.北京:機械工業出版社,2015:435-436。
②唐·E.舒爾茨等.重塑消費者—品牌關係[M].沈虹,郭嘉等,譯.北京:機械工業出版社,2015:436。
《重塑消費者—品牌關係》的幾點拷問|163銷者放在首位,而非消費者。
四、信息傳輸係統的改變21世紀媒介市場的新發展有兩個主要的推動力,第一個是媒介本身及媒介傳輸係統背後的技術,第二個是媒體消費者及受眾消費傳播媒介的方式的改變。
媒介多重任務、相關性和感受性、品牌接觸和參與性是了解當下媒介傳輸係統的四個關鍵概念。無疑,營銷人員用消費者—品牌關係方法創建有效和持久的消費者和潛在消費者關係時,這四個因素發揮關鍵作用,它們也影響營銷人員對產品或品牌、受眾、傳輸係統和內容這四個要素的使用。
舒爾茨教授認為傳統的向外輸出式的營銷傳播已經不能滿足如今互動性越來越強的市場,但隻直接轉化成新的媒介形式,改進企業現行的拉式傳播方法也非長久之計。消費者生活在一個推式與拉式傳播相結合的世界裏,營銷傳播的問題不是何時何地使用推式或拉式營銷,而是高效地同時利用兩者,同時管理企業與消費者的傳播需求。
更重要的是,更多的消費者可以輕鬆地在“數字”與“模擬”中來回移動:從雜誌到iPod,從移動電話到黃頁,消費者認為哪種方式能最有效地解決現有問題便會選擇。他們不在意營銷技巧或理念,隻會選擇最佳方案。營銷者必須重視消費者的傾向而不是依靠慣用的營銷工具,營銷者們傾向通過電視廣告來宣傳產品,而消費者更傾向於從網絡獲取信息,誰贏得最終勝利是顯而易見的。
未來,營銷人員將使用各種方法結合傳統媒體和新媒體以刺激品牌與消費者之間互利交換的傳播。這也是該書的中心思想:消費者—品牌關係是以這種互利交換為特點並且事實上也是由此定義的,即消費者有能力和意願去接收的品牌內容和信息與營銷者能夠和願意提供的一樣多。消費者將進行多重任務媒介消費,正如營銷者可以在多種媒介形式上獲得信息一樣。
五、營銷傳播再培訓對於營銷傳播者來說,最現實的挑戰莫過於重新培訓。對於傳播工具,消費者遠比營銷者要熟悉。營銷者們接受過的訓練,都是基於傳統的、向外輸出式的媒介係統基礎上的,比如新聞、雜誌、廣播、電視、廣告牌。大多數營銷營銷訓練項目,無論是在學校裏的還是會議上的,都將重心放在如何形容並闡釋164|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展與傳統媒介形式捆綁在一起的單向輸出式的推式傳播係統。營銷者們還是沿用著以前的那一套:電視廣告、促銷刺激和公關,並不在乎消費者如何獲取,接受並處理營銷者們拋出來的信息。這種線性的模式AIDA(注意、興趣、欲望、行動)已經使用了100多年,哪怕在20世紀能用,如今也是用不得了。
很明顯,我們需要新視野、新方式和新方法論。舒爾茨教授提出整合品牌傳播模型(圖1)。這個模型的三個主要元素———消費者、傳輸和內容———都與品牌傳播相關。我們認為這個模型不僅穩固、集中,而且與現在的市場息息相關。
圖1整合品牌傳播模型舒爾茨教授表示,他承認,在21世紀初,建立消費者—品牌關係不是發展營銷傳播活動的唯一方法。但是他相信這個模型已經指明營銷傳播機構的方向,這是一個非常可行的解決方案。
考慮發出營銷信息,同時回應消費者要求的需求將營銷傳播策略複雜化了,這需要企業能高效地多線程工作,培養新的能力,以加強與消費者的溝通交流。
建立消費者—品牌關係是艱難複雜的工作,這種關係也可以簡化需求,隻需要了解消費者。這意味著從刺激分配向了解媒介傳輸和激勵消費的轉變,這種轉變激發了營銷傳播經理衡量和承擔責任的能力,而這兩個領域是他們以往忽略的。
簡單來說,新的市場要求新的工具、新的方法和新的理論係統,但最重要的是新想法。在空間和時間允許的情況下,我們盡可能提供更多的概念和方法,但是研究範圍還不夠大,許多新方法在探索。本書中提出的想法還隻是在探索的初級階段,還有許多問題要研究。
《重塑消費者—品牌關係》的幾點拷問|165消費者驅動所有成功的企業,深入地了解消費者是企業成功的關鍵。對消費者的了解在與其的雙向溝通中十分重要。傳播是建立持續關係的黏合劑,因此,如果營銷者了解消費者並能夠創造傳播黏合劑,這種結合將會為雙方贏得利益。
該書討論的重心為營銷機構如何通過了解產品間的差異來了解消費者與潛在消費者;營銷機構如何使用品牌來區別自己與競爭者的產品與服務;品牌傳播如何與消費者建立長期互利的關係。
六、SIVA係統書中詳細介紹了舒爾茨教授最近開發的SIVA(解決方法、信息、價值、獲取)係統,該係統在世界範圍內都得到廣泛應用。
SIVA係統是以消費者需求為基礎的方法,企業借助這一係統來將策略過程轉變為以消費者導向。研究和營銷團隊根據這一方法總結出消費者的需要,營銷者利用這些信息來為消費者搭配符合要求的產品。SIVA既是以消費者開始的,就不需要了解產品是否符合消費者需求。相反,適當的推式或拉式的傳播程序自然而然地呈現於對用戶需求的分析中。SIVA是對營銷方法的再概念化,主要是基於消費者的觀點來發展的營銷。針對SIVA有4個重點,也是消費者在考慮購買時會提出的四個問題。
S代表解決方法,消費者的問題:如何解決我的困難?對於我需要的、想要的、渴望的所能提供的解決方案是什麼?一旦找到了最好的解決方法,下一步就是告知消費者這種方法。
I代表信息,消費者的問題:在哪裏能夠找到解決我問題的方法?營銷者麵臨的挑戰是識別消費者需要什麼種類和級別的信息。無論是推式還是拉式營銷,其共同的重點都是辨別消費者想要什麼信息、如何獲取這些信息,意即信息的內容與傳輸方式都是營銷者需要重點考慮的問題。一旦消費者獲得消息信息的價值就會得到體現。
V代表價值,消費者的問題:所提供的解決問題的方法的價值是什麼,它是否能解決我的問題,為了獲取這種方法我需要付出什麼?
A代表獲得,消費者的問題:去哪找到解決方法?今天我們不再考慮如何將產品帶給消費者,而是使用SIVA係統考慮如何帶給消費者解決方法。如今,問題不在於使用什麼種類的物流係統而是更多地考慮用什麼類型的分銷係統才能讓消費者方便獲得產品或服務。
166|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展SIVA係統的目的在於針對每個市場細分提供一個完美的解決方案、信息、價值和獲取的組合。如何定義、設計和傳輸這些組成部分是營銷者麵臨的重要挑戰。SIVA係統提供了一個完全不同的方式來策劃思考開發消費者—品牌關係。
2012年11月,舒爾茨教授首次親臨中國介紹了他基於SIVA模型的新營銷理論。在舒爾茨看來,信息技術的應用在全球範圍內改變了營銷市場,需要建立一種新的由消費者主導的交互市場營銷體係。他認為:傳統的營銷係統都是線性輸出,基於內部驅動的品牌傳播方法。而現在,消費者決策體係由線性變成網狀,選擇由單一的點變成立體的麵。消費者從被動的信息接聽者或者接收者變成主動的信息獲取者,這促使營銷活動中信息傳播的方向發生改變,因此,品牌營銷必須以消費者為中心,滿足消費者的需求,與消費者深度對話和溝通。基於舒爾茨的SIVA模型,百度營銷研究院提出“百度Mo-ments”營銷方法論,基於百度龐大的用戶數據庫,為企業找到營銷的關鍵時刻,使得企業能夠在合適的時間節點以合適的方式和合適的消費者進行對話與溝通。
總之,《重塑消費者—品牌關係》一書認為營銷傳播市場中有四個基本要素———消費者、品牌、傳輸係統與內容;營銷傳播人要將這四個要素組織起來,用新的方式指導營銷傳播活動。
舒爾茨教授在中文版的序言中誠懇地寫道:在此書中,你不會讀到太多關於廣告、公關、促銷或最新型的令人激動的社交媒體的內容,因為它們都是工具、策略和技巧。這本書講述的是更重要的部分,比如消費者、潛在消費者、買家、用戶、品牌倡導者和品牌傳輸者。這本書是關於人的,因為購買產品和服務的是人本身。那些閃閃發光的新型媒體也許在購買過程中會起到促進作用,但是,最終促使產業成功的是那些拿錢去進行購買的人。
這本書與眾不同,其特別之處在於它從不同的視角倡導和踐行整合趨勢與整合營銷傳播,它麵向那些希望以各種形式與人們溝通、對他們產生影響的讀者。
圖書在版編目(CIP)數據重構與再定義:中國廣告業的創新與發展\/中國廣告協會學術委員會編;金定海等主編.—廈門:廈門大學出版社,2016.12ISBN978-7-5615-6348-9Ⅰ.①重…Ⅱ.①中…②金…Ⅲ.①廣告業-中國-學術會議-文集Ⅳ.①F713.8-53中國版本圖書館CIP數據核字(2016)第287747號出版人蔣東明責任編輯王鷺鵬裝幀設計李夏淩責任印製朱楷出版發行39社
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