房地產廣告中的環境審美思想|109廣告即文化,不少文獻試圖從房地產廣告角度解讀消費觀,揭示消費主義在地產廣告中的體現及其負麵影響,炫富問題是討論熱點。常燕民和楊先順、吳凱娜等均闡述地產廣告中炫富之風的由來以及負麵影響,提出應由政府機關、媒體、廣告行業以及社會各界通力協作,對這種風氣進行合理疏導。
總的來說,本文也從廣告與社會文化的互動關係角度出發參與探討。環境是房地產廣告的重要訴求點,但鮮有研究關注環境文化和房地產廣告的關係,因此筆者擬結合定量和定性方法來綜合考察如下問題:(1)環境美學思想在房地產廣告中的普及和分布。(2)房地產廣告的環境訴求所體現出的“宜居”“樂居”理念分布。(3)房地產廣告中環境審美體驗的方式。(4)房地產廣告中環境審美的修辭表達。
二、研究過程(一)研究方法本文采用內容分析和文本分析結合的方法。正如蘇特·傑哈利所指出的:“(內容分析與符號學相結合)不僅具有內容分析法的‘係統性’與‘客觀性’特征,而且還有符號學的敏銳詮釋力。”內容分析主要解決上述三個問題,文本分析探討環境審美的修辭及符號意義。
1.樣本報紙是傳統媒介,發行量大,覆蓋率高,可以承載大量文字信息且具有地域性和時效性,是房地產廣告最常選用的廣告媒介。廈門市地處中國東南沿海地區,是風景優美、氣候適宜的濱海城市,曾多次獲得“中國十佳宜居城市”“中國休閑城市”稱號,房地產市場繁榮,其廣告中環境訴求普遍,因此選擇《廈門晚報》這一區域發行量最大、傳閱率最高、覆蓋麵最廣、房地產投放首選的報紙作為研究媒體。
房地產市場素有“金九銀十”一說,即一年中的9月和10月是房產購銷旺季,相應的,房地產廣告投放也集中在9、10月份,前後是高峰時段。為了全麵了解這兩個月的情況,獲取盡可能多的樣本,筆者選擇2013年6月至2014年12月共計一年半的《廈門晚報》中刊登的地產廣告作為研究樣本,剔除分類廣告、重複廣告後,共獲得155則。
110|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展2.編碼由於學界還無人應用環境美學理論進行定量研究,本文的難點之一即是借鑒理論來製作出可操作的編碼量表。筆者選擇陳望衡《環境美學》中的理論作為主要依據,因為陳望衡是國內環境美學研究的先驅和集大成者,其思想具有全麵性、權威性;《環境美學》一書理論體係完整,脈絡清晰,環境美的層次劃分含義明確。內容分析共設計5個量表涉及統計房地產廣告中環境訴求的分布、廣告中環境美層次的分布、廣告中環境審美方式的分布以及廣告中的環境類型。
關於廣告中的環境訴求,首先需明確環境的定義。這一點,學界看法有所差異。約·瑟帕瑪將環境看作圍繞人而存在的客觀對象,阿諾德·伯林特反對將環境客體化,他認為環境和人應該是統一體,人與所處環境間並沒有明確的分界線。陳望衡更讚成伯林特的看法,他將環境分為自然狀態的環境和人文狀態的環境,自然狀態的環境還可分為天然型和人造型;人文狀態的環境包括建築、廣場、道路等生活場所。這也是本文認同的觀點,在此基礎上設計了操作定義,如表1所示:表1廣告中的環境訴求分布操作化定義記錄方式()隻在標題出現。()隻在正文出現。
廣告的標題、正文、樓盤命名中出現和環境1
23
4()隻在樓盤名稱中出現。()出現在標題相關的詞語,包括自然環境,如山水、風景5
和正文中。()出現在標題和樓盤名稱中。
等,以及人文環境,如城市景觀6
7()出現在正文和樓盤名稱中。()三者都8
出現。()均不出現關於環境美的層次,陳望衡提出“宜居”和“樂居”兩個境界。“宜居”表現有:第一,有利於健康,飲水是否清潔,氣溫是否宜人,是否有噪聲,是否有嚴重損害人健康的其他因素;第二,有利於安全,環境應給人以安全感;第三,出行及做事方便,這與樓盤所處地理位置、交通便捷程度以及周邊生活配套等相關;第四,能帶來利益。據此,筆者將廣告中環境“宜居”的表現設計成表2。
表2廣告中環境美的“宜居”表現編碼項目操作化定義記錄方式環境有利於健康廣告標題和正文中訴求空氣清()空氣。()水源水質。()氣新、水源清潔、氣候宜人、環境安1
23
候氣溫。()噪聲聲響。()其的訴求分布靜、無其他損害健康因素他。()無4
56
房地產廣告中的環境審美思想|111續表編碼項目操作化定義記錄方式環境有利於安全廣告標題和正文中訴求住宅治安()物業。()治安。()住宅質良好、物業管理規範、住宅安全品1
23
的訴求分布質等4
5量。()其他。()無環境有利於出行廣告標題和正文中訴求地理位置()位置。()交通。()配套。
方便、交通設施快捷、生活配套齊1
23
的訴求分布全等4
5()其他。()無環境有利益滿足廣告標題和正文中訴求環境能帶()教育。()戶口。()娛樂。
來利益回報、特殊功能滿足以及1
23
的訴求分布4
56
()投資。()社會地位。()其其他需求滿足7
他。()無陳望衡認為“樂居”應滿足以下三點:第一,景觀優美,具有綜合的美感享受性,這裏強調的是自然景觀或人文景觀在形式美、外表美方麵給人的享受;第二,曆史文化底蘊深厚,這裏指樓盤周邊環境關於曆史古跡、曆史年代、曆史地點、曆史人物、曆史文物等方麵的訴求;第三,能滿足居住者的情感需求和文化需求,情感需求包括親情、愛情、友情、鄉情或山水之情等,這裏的山水之情主要指中國人天然的回歸自然、親近自然的需求。編碼類目及記錄方式如表3所示:表3廣告中環境美的“樂居”表現編碼項目操作化定義記錄方式環境的美觀訴求廣告標題和正文中涉及環境的語()造型外觀。()色彩。()光1
23
分布詞訴求對象的外表美、形式美線。()質感肌理。()其他。
45
()無6
環境的曆史感訴廣告訴求環境的悠久曆史、曆史()曆史年代。()曆史名人。
12
求分布名人、曆史事件發生地、古跡等()曆史事跡。()曆史文物。
34
()曆史地點。()其他。()無5
67
環境的情感滿足廣告訴求環境能滿足人的親情、()親情。()友情。()愛情。
鄉情、友情、愛情、山水之情等情1
23
訴求分布()鄉情。()山水之情。()其4
56
感需求7
他。()無環境的文化滿足廣告訴求環境滿足人的文化品1
2()有文化需求滿足。()無文化訴求分布味、文化教養等高層次精神滿足需求滿足關於環境審美體驗的方式,卡爾鬆和伯林特均主張人在進行環境審美欣賞時應綜合調動各個感官,全身心地投入,這一點可以由文案表達看出。
112|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展表4廣告中環境的審美方式操作化定義記錄方式環境的審美體驗經由單一感官,還是運用()視覺。()聽覺。()味覺。()嗅覺。
多種感官的聯覺或通感。廣告正文和標題1
23
4使用視聽味嗅觸等感官的詞彙分布()觸覺。()其他感覺。()無5
67
關於廣告中的環境類型,筆者根據環境的定義以及前期對樣本的觀察,將環境類別分為以下幾類:自然風景、樓盤(包括外觀、內部裝潢或戶型圖)、小區、標誌性景觀(獨特造型或象征意義的建築、園林、噴泉等)、城市、農村、周邊配套、人物等。判斷依據為廣告圖片中占據比例最大的環境類型,記錄方式如表5所示:表5廣告中環境類型編碼項目操作化定義記錄方式最大比例的環境廣告圖片中占據比例()自然風景\/山水。()樓盤。()小區。
12
3類型最大的環境類型()標誌性景觀。()城市。()農村。()周4
56
7邊配套。()人物。()其他。()無8
910第二大比例的環廣告圖片中比例占據()自然風景\/山水。()樓盤。()小區。
12
3境類型第二份額的環境類型()標誌性景觀。()城市。()農村。()周4
56
7邊配套。()人物。()其他。()無8
910為了保證信度,由兩位經過培訓的編碼員抽取10%的樣本進行預編碼,並用霍思提公式[P=2M\/(M1+M2)]進行信度檢驗,檢驗結果如表6:表6編碼類目信度檢驗結果環境健康安全出行利益環境曆史情感文化感官圖占分布便利滿足美觀感
滿足滿足分布比
應有同意數15593077577510859301085108515510853100不同意數125953731068926751096222完全同意數143871722702979841105910101459892878信度0.9220.9370.9320.9060.9020.9040.9760.9310.9350.9120.9283.文本分析的步驟將符號學理論應用於房地產廣告的文本分析,能更好地從內容出發,探究房地產廣告使用了哪些與環境美學相關的符號,這些符號如何被組織,符號背後的意義。
房地產廣告中的環境審美思想|113筆者主要從兩個角度對房地產廣告進行語言符號分析,一是環境審美的體驗形式,二是人與環境的審美關係。具體做法是從廣告標題和正文中,挑選符合“環境審美體驗”“山水之情”定義的關鍵詞及短語。如“瞰景高層”“山語聽溪”中的瞰和聽都是審美方式符號,“擁灣傍海”“盡納山水”等體現人與環境關係。然後歸納這些詞彙的出現的頻率,分析其修辭技巧和字麵背後的引申意義。
(二)研究結果及分析1.環境訴求在房地產廣告中的分布表7顯示環境訴求自高往低的分布情況,可以看出,幾乎所有的房地產廣告都使用環境訴求,而且多次強調,樓盤名稱、標題和正文都出現該訴求的比例最高,兩個元素結合的手法也較普遍。
表7房地產廣告中的環境訴求分布(n=155)排名比
例1三者均出現(58.1%)2隻在正文和樓盤名稱中出現(16.8%)3隻在標題和正文中出現(8.4%)4隻在正文中出現(7.7%)5隻在樓盤名稱中出現(6.5%)6三者均不出現(1.3%)7隻在標題中出現(0.6%)8隻在標題和樓盤名稱中出現(0.6%)2.“宜居”思想在房地產廣告中的體現從圖1可以看出,廣告中訴諸環境“宜居”的各個因素都有,但以利益滿足為最高比例,其次為出行方便訴求,再次為安全訴求,健康訴求比重最小。可見,樓盤所在環境能給業主帶來的利益主要放在宜居這一維度來考察,環境是否有利於人的健康和安全,作為最基本的生存要義,廣告中很少涉及。在“宜居”思想各要素的占比上,表8按照自高而低的順序依次排列。
114|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展圖1“宜居”思想中各個訴求出現頻率表8“宜居”思想在房地產廣告中的體現排名n=57n=99n=282n=371健康()
安全()
出行便利()
利益滿足()
1無()無()位置()其他()65.8%54.8%69.7%80.6%2
其他()
住宅質量()配套()
娛樂()
25.2%38.7%54.8%59.4%3
噪聲聲響()
物業()
交通()
教育()
6.5%14.8%52.3%42.6%4
3.9%)
8.4%)
23.9%)
25.2%)
空氣(其他(無(社會地位(5
水源水質()
治安()
其他()
投資()
0.6%1.9%5.2%25.2%6
0.6%)
14.2%)
氣溫氣候(無(7
戶口()
6.5%從中可見,房地產廣告在訴求健康時,“噪聲聲響”因素相對較多,空氣次之,可以推斷,清潔的空氣和安靜的環境是居住者比較看重的。在訴求安全時,住宅質量訴求出現的頻率最高,其次是物業,住宅本身的品質和物業管理的規範最能給人帶來安全感。在訴諸出行方便時,位置占比最高,其次是配套、交通,從實際生活看,這三者的配合實際上決定居住環境的方便快捷。廣告在訴諸利益滿足時,娛樂滿足、教育資源最讓消費者動心,社會地位和投資回報也是吸睛重點。娛樂需求,廣告通常訴求為休閑閑暇和放鬆找樂,如公園、海灘、湖等供人休憩,電影院、KTV、咖啡廳等讓人娛樂。
3.“樂居”思想在房地產廣告中的體現圖2和表9反映了“樂居”思想在房地產廣告中的總體分布以及各自因素的占比。
房地產廣告中的環境審美思想|115圖2“樂居”思想中各個訴求出現頻率表9“樂居”思想在房地產廣告中的體現編碼類目環境美觀()
曆史感()
情感滿足文化滿足n=116n=26(
)()n=149n=711
無()
無()
山水之情無文化需求滿足42.6%89.7%()(
)58.1%54.2%2
造型外觀()
曆史年代()
無()
有文化需求滿足41.3%7.1%37.4%(
)45.8%3
18.1%)
4.5%)
23.9%)
光線(曆史文物(其他(4
色彩()
其他()
親情()
10.3%3.2%9.7%%5
4.5%)
1.9%)
1.9%)
其他(曆史地點(愛情(6
0.6%0%)
1.9%)
質感肌理()曆史名人(鄉情(7
0%)
0.6%)
曆史事跡(友情(房地產能帶個人的“樂居”感受,主要來自情感滿足和環境美觀的體驗,更具深度的曆史感和文化滿足相對來說較少,其中曆史感可能受城市地理位置限製,無法突出,文化滿足提及頻率不到一半,且主要訴諸教育資源,如和某大學毗鄰而受其熏染,鮮少涉及個人的文化、生活品位。
在情感滿足訴求方麵,提及山水之情的頻率遠高於其他因素,親情次之,友情最小。這反映了消費者在選擇居住環境時,也力求能身處城市、心在自然,親近自然、回歸自然的心態普遍可見。親情和諧,在廣告中的表現往往為“三代同堂”“隻與家人共享”“歡迎回家”。
環境美觀,直接帶來愉悅的心理享受,在各個因素中,造型外觀最被看重,光線、色彩次之,質感肌理較少提及。這一方麵可以看出房地產廣告對環境的描述,主訴宏觀、普適的美感,質感肌理等微觀細節受限而無法訴求。另一方麵,也可以推斷消費者對環境的審美體驗主要依賴於視覺上的美感。
116|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展曆史感的訴求上,各個因素出現頻率都比較少,曆史名人和曆史事跡兩個因素均未體現。房地產廣告在訴諸曆史感時,圍繞年代時長表達比較常見,而可能受位置因素影響,人物事跡地點等因素甚少提及。
4.環境審美方式在房地產廣告中的體現通過歸納涉及感官的詞彙,房地產廣告中訴求環境審美的方式如表10所示。視覺當仁不讓地成為第一感官,觸覺第二,聽覺味覺和嗅覺的比例均很小。但是,聯覺和通感等代表更為深化的審美體驗方式,占比約三分之一。
表10n=187廣告中感官詞彙分布()
排名感官1
視覺()
73.5%2
其他()
25.8%3
無()
18.7%4
觸覺()
11%5
聽覺()
5.2%6
味覺()
4.5%7
嗅覺()
0.6%表
11n=45聯覺出現頻率()兩種感覺三種及以上總計24.5%4.5%29%5.房地產廣告中的環境類型及其圖文比可以看出,自然風景和樓盤是房地產廣告最常用的圖像組合,且比重最大。將居住環境融入自然,是普遍的表現手法,這象征人與自然親近和諧的關係。
表12n=155房地產廣告中的環境類型及其圖文比()
排名最大比重的環境類型第二大比重的環境類型1
無()
無()31.6%31.6%2
25.2%23.9%)
自然風景()樓盤(3
樓盤()
其他()
21.9%18.7%4
7.1%)
9%)
其他(自然風景(房地產廣告中的環境審美思想|117續表排名最大比重的環境類型第二大比重的環境類型5
人物()
人物()
7%5.3%6
3.2%)
5.2%)
城市(周邊配套(7
2.6%)
3.2%)
小區(標誌性景觀(8
2.6%)
2.6%)
標誌性景觀(小區(9
1.9%)
0.6%)
周邊配套(城市(10農村()
農村()
0.6%0%6.環境美的修辭表達筆者從所選取的樣本中收集到涉及環境審美的短語詞彙共計56條,通過整合歸納,大致可從以下兩個方麵探究其表現手法以及背後隱含的符號意義。
(1)對環境的審美體驗。所搜集的短語詞彙中,23條含有明確的感官字眼,其中,視覺感官的運用最為頻繁,主要是“瞰”“閱”“瞻”“觀”“看”等動詞。它們都呈現為從遠處、高處觀看,依照中國傳統的山水畫表達,這裏所說的風景都是“平遠”山水,相應的,風景給人的觀感是恢弘遼闊,形容詞有“闊”“開闊”“闊綽”“寬”“浩瀚”“大美”。這一視角能對環境有全瞻式的整體領略,讓人油然而生“神飛揚、思浩蕩”之情,和中國自古推崇的“囊天地於心中”的宇宙環道思維息息相關。但不可否認,也由於這一有距離的遠觀視角,環境和人呈明顯的分離狀態,人以“靜觀”態度對待環境,視環境為審美對象,並不充分投入。
審美體驗的豐富性常能從通感聯覺中反映出,在房地產廣告中,聯覺的修辭雖不多見,卻常使用“視覺+觸覺”“視覺+聽覺”兩種形式,代表審美方式的常見形態。如“收納陽光清風”,就從視覺和觸覺來表現,“陽光清風”給人以沐浴在明亮光線之下感受風從肌膚撫過的愜意享受;“山語聽溪”則從視覺和聽覺來表現,一邊欣賞山水風光,一邊聆聽溪水潺潺,還運用擬人的修辭手法,將山和溪水化作有口有耳之人。
(2)人與環境的關係。房地產廣告中的環境,以城市環境和自然風光為主,前者如“湖城繁華”“閱海美宅”“寬景園林”“闊景溫泉”,後者有“一品江山”“湖隱層峰”“山湖灣海”“壯闊灣區”,作為“人化的自然”,它們與人類的關係(相比於那些偏向崇高美的風景)更為親密、和睦。因此,廣告表述人與自然的關係之一,就是親切感,這些表述有“親海無距離”“山海居住夢想”“世界島,心118|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展靈灣”“境高遠,心悠然”“明心淨性”“鳥語蟲鳴”等,自然被當作人們的家園,不僅可以從中獲得心靈的放鬆和精神的愉悅,還能以自然為“比德”,從中陶冶情操,體悟人生智慧。
同時,廣告中另一種突出的關係表達則是掌控感,這些詞彙比上述親近的表述更為普遍,如動詞“坐擁”“盡納”“奢藏”“奢享”“收納”“爭藏”“尊享”“指點”“玩賞”“擁”“攬”,無一不顯示居住者對風景的全麵掌控;又如“做灣主”一語明確揭示主體和掌權者;有的表述顯示掌權者高高在上的心理感受,如“無意爭鋒自成峰”“全城觀候”“巔峰仰止”。從修辭技巧而言,這是誇張手法,以便更好地傳達環境優勢。但筆者認為,這至少反映出兩個方麵的問題。其一是自然和環境日益成為稀缺資源,如陳望衡指出的:“自然當其作為人的價值物時,主要有兩種情況:一是作為資源,二是作為環境。”隨著城市化的進行以及人類對自然資源的掠奪,原生態的自然景觀越來越少,環境的稀缺性使得人們對其奉若珠寶。“爭藏島內最後一片湖”“生活、觀景雙重奢享”等廣告語足以反映出人們對自然的渴望、珍視。其二,如果自然變成有價值的資源,擁有它便成為衡量人的社會成就的標準,因此廣告反映出人對於身份、地位的看重,與直接顯擺金錢不同,這裏的尊貴和富足,通過占有稀缺資源———風景———來達成。固然,環境以及環境審美的重要性在廣告中得到充分展示,但筆者讚同柏林特的觀點,把屬於公共領域的自然風光變成個人私有財產,不利於環境生態發展,“成片的房子拔地而起,把本來天然的江湖變成自己家的後院,禁錮了天然的野趣和美麗”。
三、結論及展望根據內容分析及文本分析的結果,本文對房地產廣告所進行的環境美學觀照可以得出如下結論:(1)環境訴求成為常態。房地產廣告中,無論是樓盤名稱、標題還是正文,幾乎都在宣揚環境的重要性,環境訴求非常普遍。
(2)“宜居”是房地產廣告的首要關注點。宜居思想在房地產廣告的訴求中占主要比重,房地產能帶給人需要滿足、利益回報,房地產利於出行方便,最為消費者看重居住地區的安全性、自然環境本身的健康與否不是有吸引力的理由。生活—居是環境美學的主題,宜居歸根結底就是讓居住者能夠在所處的環境中生活得健康、舒適、稱心如意。
(3)“山水之樂”成為房地產廣告表現樂居思想的一大亮點。宜居是樂居房地產廣告中的環境審美思想|119的基礎,樂居是宜居的更高層次,它側重於精神層麵的享受。在環境美學中,樂居主要是讓居住者不僅悅耳悅目,還能悅心悅意。房地產廣告強調居住環境給人帶來的主要情感享受來自“山水之情”,人人親近自然、回歸自然、享受自然美的天然需求被特別看重。在圖文表現上,房地產廣告通過風景與樓盤的組合手法來渲染人與自然共處一室的美好狀態。
(4)視覺仍是主要的環境審美方式。房地產廣告顯示視覺欣賞仍然是環境審美的主要方式,外觀優美,光線充足等因素是最吸引人的地方,偶有聯覺應用,主要是視聽結合。這與環境美學的主旨不符,後者強調感知的全息性,應綜合運用各個感官,追求與環境的交相感應,與環境融為一體,全身心投入其中。
(5)親近感和掌控感是人與環境的關係。從審美體驗的方式和人與環境關係兩個方麵,都能發現房地產廣告中反映的審美關係,既有居住者親近自然、回歸自然,視自然為家園的一麵,也有掌控自然、占有自然,顯示人的主體性的一麵。
(6)“樂居”思想有待進一步彰顯。宜居和樂居兩種思想都在廣告中有鮮明的體現。廣告作為社會文明的折射,必然反映消費者的生活形態和主流價值觀,因此可以說,當前民眾對環境美的追求是有意識的,對環境的審美性和人與自然的和諧關係是渴求的,正如陳望衡所說,“詩意地安居,意味著人與環境的關係……是一種相互肯定、相互滲透、相互有利的親和關係”。隨著城市建設、交通配套的逐步完善,居住環境提供的利益好處和方便賣點可能逐漸淡化,對居住的精神滿足要求越來越關注,宜居向樂居的過渡應是環境審美的發展方向,但目前相較於“宜居”思想,“樂居”思想在房地產廣告中的表現仍有欠缺,且對其的詮釋不夠到位,蜻蜓點水。不少廣告還隻停留在“告知”階段,而未進一步進行“感化”,無法打動受眾。因此,掌握環境美學的核心理念,有意識地將其強化、滲透到房地產廣告中具有一定的社會意義和價值意義。同時,我們也應看到,居之樂,不是一般的快樂,也不是指娛樂,而是指幸福。幸福不是幸福感,而是兼顧物質與精神,而且物質處在基礎層麵。樂居是在宜居層次得到充分發展後的自然生成,隻有當物質基礎得到充分滿足,人對生活的追求才開始轉向精神層麵,目前房地產廣告仍以利益為賣點,說明生活-居的理想環境關係任重而道遠。
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122|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展公益廣告研究案例———廈門大學“勻飯處”李偉娟項倩李麗芳李晗露(廈門大學新聞傳播學院,廈門,中國,361005)摘要廈門大學食堂的打飯處設置了2兩和4兩個窗口,流水線式定量提供米飯,固定的飯量很多時候與師生的實際飯量並不相符。通過對廈大師生的前期調查,我們發現取飯太多是剩飯的主要原因,因此我們倡導“光盤≠撐下去,光盤=適量取飯”,奉行自己動手、自我控製的分享原則,在廈門大學海韻一期餐廳和東苑餐廳設置勻飯處。通過效果對比監測,發現勻飯處設置後剩飯率減少13.11%,剩菜率減少50.42%,光盤率提高18%。
關鍵詞:光盤;勻飯處;公益活動中華民族自古以來就崇尚勤儉節約的精神,不僅兼顧當代人的利益,也兼顧子孫後代的利益。節約米飯對減少饑餓人口,造福人類和子孫後代都有重大的意義。
2014年廈門大學校內學生機構積極響應“光盤行動”號召,開展了光盤隨手拍、光盤行動創意作品評選等活動。活動使用線上和線下相結合的方式進行宣傳,活動形式也借鑒當時的社會熱點(比如光盤挑戰借鑒冰桶挑戰),但總的來看,我校開展的活動與其他高校的活動大同小異,從新媒體的傳播量看,宣傳效果也不佳。最主要的是這些活動未深入食堂了解光盤的情況和原因,這樣的結果是大部分活動都曇花一現,即使是長期張貼宣傳標語,隨著時間推移,效果也會越來越弱。為了在廈大內更好地推行光盤行動,我們在調研的基礎上設置“勻飯處”,通過係列活動進行推廣。
公益廣告研究案例|123一、前期調查(一)聯想投射法為了更好地了解學生剩飯的原因,我們使用聯想投射法對來自不同學院的15名同學進行調查,其中男生6名、女生9名。分別讓他們用10個詞語描述“剩飯這件事”“剩飯的人”“光盤的人”,結果如表1所示。
表1剩飯原因調查問題聯想詞歸類聯想詞語剩飯這件事原因性詞彙教育、觀念、生活質量、素質、浪費、節約、腐敗、請客、減肥、餓、難吃、挑食、有錢任性原因性詞彙素質、習慣不好、浪費、嬌生慣養、矯情、任性、家庭影響、自製力、心情不佳、挑食、減肥、食量小、難吃剩飯的人人群性詞彙女生、小孩、瘦子、富二代健康、好習慣、堅持、節約、環保、修養、自律、家教光盤的人原因性詞彙好、有責任、響應號召、強迫症、點的少、窮、餓、吃貨、能吃、好吃人群性詞彙男人、學生通過對15名同學的聯想詞彙進行分析,我們發現被調查的同學們未從宏觀的角度如世界貧窮問題看糧食浪費問題,也未將剩飯問題上升到道德層麵,一方麵,生活中的剩飯問題十分普遍,光盤活動未引起普遍重視,另一方麵,證明了以往很多訴諸道德的節約糧食的標語作用十分有限。根據被調查者的特征,我們進一步推測經濟條件不同的人聯想詞彙的正負性不同,經濟能力較低的同學容易將光盤與消極詞彙聯想在一起,經濟能力較高的同學認為光盤是美德。
(二)問卷調查經過資料搜集和前期的調查,我們初步生發出“勻飯處”的創意。為了進一步了解剩飯的原因,對“勻飯處”的可執行性進行分析,對潛在問題進行預估,我們進行了問卷調查。調查的問題主要有:剩飯的原因是什麼?以往的光盤標語效果如何?如果設置勻飯處,參與意願如何?會存在什麼問題?我們124|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展對回收的學生填寫的問卷進行分析,得出以下結論:(1)剩飯的主要原因:菜不合胃口或本身飯量小。(2)不少同學表示向打飯師傅提出打特定量米飯的要求比較麻煩,尤其是用餐高峰期。而且就算提出了要求,打飯師傅所打的量也未必符合預期。
(3)以往的光盤宣傳口號作用小。大部分同學表示看過類似標語但是未被觸動。
(4)大部分同學認同勻飯處的設置,但是認為衛生、效率、去向問題值得考慮。
二、方案構想據調查,思明校區一共8個食堂,全部設置了2兩、4兩的打飯窗口。設置3兩打飯窗口僅有南光食堂二樓,無一餐廳設置1兩打飯窗口。而在學生群體中,對1兩、3兩的需求存在,平時由於覺得麻煩、人多時打飯窗口擁堵或者其他原因而未向師傅提出打特定量的要求,或者提出了要求,打飯師傅所打的量依然不符合預期,導致不能適量取飯而浪費。1.方案創意設置勻飯處,關於勻飯處,我們的創意設想圍繞勻飯處的造型創意展開聯想,主要方案如下:(1)設計成透明動物的模型,比如可愛賣萌的貓咪,引發大家勻飯的興趣。(2)設計投票箱,每個食堂投票選出最難吃的菜,然後每天最難吃的菜不能再次出現。
(3)打飯師傅旁邊設置簡單的盤子。2.解決問題針對之前問卷調查中同學們普遍關注的衛生、效率和去向問題,我們提出以下解決方案,如表2所示。
表2勻飯處的問題及措施問題措施衛生勻飯處設置在米飯窗口旁邊,打飯師傅可以幫忙監督。
對食堂進行考察,合理地將勻飯處設置在不會造成打飯人群擁堵的效率位置。
運用“分享”的理念,勻飯處的米飯可以讓飯打得不夠的人去添,也可去向以重新打給其他人。
公益廣告研究案例|125綜合問卷調查的問題和分析,最後我們決定在師傅旁邊設置勻飯處,分享出來的米飯,盛給需要取飯的同學或者再次回收。
三、研究設計(一)定義光盤行動從結果層麵,光盤包括不剩飯和不剩菜。我們將光盤定義為不剩飯,排除不剩菜的含義。這是由於飯的來源一定,質量穩定,烹飪方法一定,口味在一定時間內無法變化。經常在食堂吃飯的同學在一定時間段內口味、飯量是穩定的,同學們可以預估飯量。菜因為工序的煩瑣、原料的眾多以致質量、口味不穩定,所以同學們吃菜的量不能準確預估。同時,廈門大學的米飯有補貼,同學們打飯不需要花錢,打多打少都一樣,不存在花的錢一樣,打的飯少而產生的攀比或不平衡心理。
從原因層麵,光盤包括吃光食物和適量取食。我們取“適量取飯”的定義,因為單方麵要同學們吃完所有的飯既不符合實際,也不能體現人文關懷。
(二)實驗的有效性為了對學校食堂剩飯情況進行了解,我們於2015年10月21日12:15-12:20在芙蓉餐廳、東苑餐廳、南光餐廳的餐盤回收處對總人數(指規定時間段內將餐盤送到回收處的人數,排除拿麵碗的人數)、剩飯人數進行統計(指規定時間段內將餐盤送到回收處的人中,剩下至少一口米飯的人數),同時計算出剩飯率(剩飯的人數\/總人數),如表3所示。
表3剩飯情況調查地點剩飯不剩飯總人數剩飯率芙蓉餐廳11627315.1%東苑餐廳15213641.7%南光餐廳8
212927.6%合計3410413824.6%調查結果顯示:總體上,剩飯率是24.6%,剩飯的情不嚴重,但存在;不同餐廳剩飯的情況不同,有的較為嚴重,比如東苑餐廳,剩飯率高達41.7%,是三126|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展個餐廳中剩飯現象最嚴重的。東苑餐廳的剩飯現象最為嚴重,因此選擇東苑餐廳作為實驗地點,具有有效性。
(三)實驗的可行性調查廈門大學在廈門的校區有兩個,翔安校區有兩間食堂,思明校區本部食堂一共有八間食堂。為了實驗順利進行,需要合理設置勻飯處,我們走訪了學校的各個餐廳,對實施勻飯處的可行性進行調查,如表4所示。
表4餐廳可行性調查校區餐廳可行性分析翔安校區一期競豐餐廳地點太遠,不便利,排除二期東圓餐廳地點太遠,不便利,排除芙蓉餐廳就餐高峰期明顯,人數太多,人流擁堵;取飯處空間小東苑餐廳取飯處較大空間,人數較為分散,不擁堵南光餐廳就餐人數相對較多,有擁堵高峰思明校區海濱餐廳專業集中,師生基本都是法學和藝術係,不適合做全樣本淩雲餐廳取飯處位於拐角處,不是出於必經之路海韻一期餐廳類似東苑餐廳,取飯處有較大空間,空間較大,不擁堵。
海韻二期餐廳取飯處狹窄,兩邊皆有通路,沒有唯一通路勤業餐廳正在整修中我們依據以下四個原則挑選實驗地點:(1)便利性。選取距離較近的餐廳,實驗才可持續,因為需要頻繁的設計、修改和監測。
(2)醒目性。勻飯處是新興事物,選取取飯處空間比較大的餐廳,才能突出勻飯處,使之醒目。
(3)可操作性。師生進行勻飯或者取飯需要時間,人流高峰應適當分散,餐廳就餐的人數不能太多太集中,取飯處不能太擁堵,否則,人流擁堵的時候勻飯會影響整個餐廳就餐效率。
(4)方便性。米飯取飯處設置在餐廳一邊,要到打菜的地方僅有一條路可走,勻飯處設置在取飯處的旁邊,在師生們的必經之路上,不必繞路。這樣設置一方麵保證大家可以看得到所有勻飯處的設置,另一方麵大大節省有勻飯公益廣告研究案例|127需要的老師們和同學們的時間,不必繞路。
基於上述的原則和可行性分析,我們選取東苑餐廳、海韻一期餐廳作為實驗地點。
(四)勻飯處設置,勻飯處定義在食堂米飯窗口的旁邊設置一個空餐盤,同學們將吃不完的米飯提前勻到這個盤子裏,一些同學飯打少時可以通過這個盤子加飯。我們將這個設置簡稱為勻飯處。勻飯處的設置位置如下:1.勻飯處與米飯取飯處相對位置(如圖1所示)圖1勻飯處與米飯取飯處相對位置圖2.實際勻飯處設置(如圖2所示)標語上追求簡潔,材料易取。
圖2實際勻飯處設置128|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展(五)實驗時間的選取經過兩天的實地觀察,我們發現餐廳的用餐時間大致從11:00開始,11:30出現第一個小高峰,是教職工和沒有課的同學吃飯的高峰期。12:00左右是第二個小高峰,是11:55下課的同學的吃飯小高峰時期。餐盤回收處的高峰在12:20左右。12:35之後餐廳的人數相繼減少。因此,我們正式推廣的實驗數據測量采用的是11:55-12:15勻飯的人數,12:15-12:35餐盤回收處的人數。
五、推廣方案(一)兩次預實驗———找出潛在問題,完善實驗方案1.第一次預實驗———勻飯可實行,推廣有必要實驗地點:海韻I期餐廳餐廳一樓。
實驗時間:2015年11月1日晚上17:00-18:30。
實驗標語:“勻飯處;打多了?勻這裏吧!”實驗效果:實驗6人勻飯,5女1男。
實驗調查:在餐盤回收處隨機攔截剩飯的同學,詢問是否看到勻飯處,知道勻飯處的作用嗎?
實驗經驗和教訓:(1)勻飯處具有可行性,有設置勻飯處實驗的必要。(2)通過在回收處隨機采訪同學,發現大多數人未看到勻飯處,也不知道勻飯處的作用,有必要進行推廣,在第二次預實驗的時候施行。
(3)實驗過程中,觀察到有用餐的同學說“今天師傅打飯太少了”,經過觀察,發現師傅確實存在故意少打飯的問題,即霍桑效應。我們采訪打飯師傅後發現,師傅以為我們做這個實驗是在責怪他們平時給學生打的飯多了,經過解釋,我們是為了提高排隊效率,讓師傅可以更快滿足廣大師生的食量需求,食堂師傅釋然了,打飯恢複常量。
(4)實驗中,我們發現,帶頭人的作用很明顯。小組成員到勻飯處勻飯,用餐的同學發現勻飯處,參與勻飯。
公益廣告研究案例|129圖3第一次預實驗效果圖2.第二次預實驗———簡單兩標語,效果翻5倍實驗地點:海韻I期餐廳餐廳一樓。
實驗時間:2015年11月2日中午11:30-12:30。
實驗標語:“良辰有100種讓你勻飯的方法,這是其中一種!勻飯處。”米飯刷卡機下的標語:“打多了?勻到這裏吧→。”實驗效果:實驗27人勻飯,4人取飯,19女12男。5人用手機拍標語。
實驗調查:在勻飯處的取飯點隨機采訪勻飯的同學,詢問他們的感想。大部分的女同學會用“貼心”“很好”形容勻飯處。
實驗經驗和教訓:(1)在米飯刷卡器下麵,貼了勻飯處的指引性標誌。選擇貼在這裏是因為,經過我們的觀察,發現每個人刷米飯的卡時,刷卡器下方是視線一定會觸及的區域。所以,在此處貼標語,理論上每個人都會注意到下麵的這張紙條,僅僅這張標語,就解決了大家不知道勻飯處的問題。
(2)借勢營銷效果好,因為葉良辰在11月份還是貼吧的熱點,大家對這些事情有一定的新鮮度,更願意參與這樣的實驗,還有意外拍照分享,引起二次傳播。
(3)經過統計,發現勻飯的高峰期是12:00-12:10和11:30-11:45。(4)很多同學雖然看到提示,但是部分同學並不知道勻飯處如何使用,進行大的推廣有必要。
130|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展圖4第二次預實驗效果圖(二)海韻實驗———光棍節“剩男剩女不剩飯”勻飯活動實驗地點:海韻I期餐廳。
實驗時間:2015年11月11日中午11:00-12:30。
活動理念:分享米飯。
實施的活動主題:“剩男剩女不剩飯,光棍節勻飯活動”。實驗活動的意義(1)通過勻飯處,喚起同學們適量打飯的意識,進而喚醒大家的光盤意識,養成節約的好習慣。
(2)通過標語的設計來養成同學們勻飯的行為。(3)通過雙十一來引發大家勻飯的興趣,吸引大家對活動勻飯的關注度。(4)通過自助勻飯,減少打飯窗口滯留時間,形成流程化打飯,提高效率。實驗宣傳設置:(1)米飯窗口處的標語:“飯多吃不完,為何不到【勻飯處】勻出一點?飯少不夠吃,為何不到【勻飯處】再取一點?”目的在於在用餐者必看地方設置標語,提醒大家勻飯處的存在。
圖5光棍節“剩男剩女不剩飯”米飯窗口標語公益廣告研究案例|131(2)勻飯處張貼勻飯處的標語。目的在於提示大家勻飯的位置。
圖6光棍節“剩男剩女不剩飯”勻飯處標語(3)地貼:從門口進入到排米飯的窗口處張貼6張地貼,使得在排隊等米飯的時候可以觀看地貼。
地貼的內容依次為:“雙十一的十一點十一分我跟我的胃都感到很寂寞”。“為什麼師傅給我打的飯和男生給我的愛一樣少”。“排隊打飯不用手機聊對象看廣告的都是單身狗”。“今天搞什麼活動戳中我的胃和我單身的痛點”。“我們的目標是矜持打飯,優雅勻飯,杜絕剩飯”。“海韻一期食堂【剩男剩女不剩飯】光棍節勻飯活動”。
圖7光棍節“剩男剩女不剩飯”地貼效果圖地貼的目的在於在排米飯的空餘時間吸引同學們關注和閱讀活動主題。引發大家對於光盤行動、節約糧食和勻飯處的理性思考。通過簡潔有趣的設計和簡單大方的排版,引發大家分享互動的熱情。
(4)電子屏:每隔2秒過一次標語:“剩男剩女不剩飯光棍節勻飯運動”。
132|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展圖8光棍節“剩男剩女不剩飯”電子屏標語(5)飲料堆頭:在勻飯處的對麵,擺放酸梅汁的堆頭。挑選最近的桌子,將酸梅汁擺放在上麵是為了讓參與勻飯活動同學領取,吸引師生們的注意力。
圖9光棍節“剩男剩女不剩飯”飲料堆頭(6)活動海報設計。將海報放置在兩個入口處的交彙點,可以使從兩個門進入的人都能看到本次活動信息。
活動流程:在勻飯點參與勻出飯或者取米飯活動,可以免費在堆頭處領取酸梅汁飲料一杯。
實驗推廣效果:(1)勻飯前———關注度&美譽度。在勻飯初期,就有同學們對地貼、海報和活動形式感興趣,拍照分享。短短幾分鍾內,就有幾百的閱讀量和點讚量。
公益廣告研究案例|133圖10光棍節“剩男剩女不剩飯”餐廳入口處海報圖11光棍節“剩男剩女不剩飯”線上傳播(2)勻飯時效果———上百人參與行動。作為即時獎品的酸梅汁100杯已經全部分發完畢,有些同學平時需要勻飯,也參與勻飯活動,他們雖然勻飯,但並不領取飲料作為獎品。一共有超過100人參與在11月11日中午參與本次活動。
(3)勻飯後效果———泔水量減少了半桶。據回收處的阿姨介紹,平時一般有3桶左右的剩餘泔水,但因為活動參與人數增多,當天隻有2.5桶泔水,比平時減少半桶。
134|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展(三)東苑實驗———聖誕節“聖誕不剩飯,勻飯送飯團”活動實驗地點:東苑餐廳。
實驗時間:12月25日中午11:00-12:30。
實驗理念:分享米飯,光盤行動,勤儉節約。實施的活動主題:“聖誕不剩飯,勻飯送飯團”。實驗活動的意義:(1)通過自助勻飯,減少打飯窗口滯留時間,形成流程化打飯,提高效率。(2)此時距離光棍節勻飯活動已經過去一個多月的時間,勻飯處的影響已經慢慢淡化,需要刺激來激發大家的記憶。
(3)數據搜集,因為光棍節的活動未提前做好數據搜集,希望借由這次活動進行數據統計。
實驗宣傳設置:(1)海報設置在打飯窗口和勻飯窗口的左側,這個位置便於吸引打飯隊伍的眼球。
圖12“聖誕不剩飯,勻飯送飯團”活動海報(2)話語引導:在海報附近對勻飯活動進行講解,重點針對對活動海報和勻飯活動有興趣的老師同學,鼓勵他們參與活動。
活動流程:(1)6名組員負責飯團的製作。
(2)在勻飯點參與勻出飯或者取米飯活動,既可以免費領取萌萌噠的飯團一個。
公益廣告研究案例|135圖13“聖誕不剩飯,勻飯送飯團”飯團製作圖14“聖誕不剩飯,勻飯送飯團”活動引導實驗推廣效果:100餘人參與活動。
實驗共分發82個飯團,實際參與聖誕活動超過100人。
(四)常態化設置常規設置的地點:海韻一期食堂,東苑餐廳。
海報設置:結合期末考試的主題,結合我們對勻飯活動創意的理解,設置四個選項,對勻飯的活動理念進行宣傳推廣。這不僅是一張海報,也是對同學們節約意識的考試。
勻飯處的設置:(1)常規化和簡易化:為了便於勻飯處的推廣,借助餐廳原有的工具材料進行勻飯活動。
(2)三組材料:菜盤;勺子;“勻飯處”的提示語。三個材料是最簡單易找的,不用另外尋找材料,降低推廣成本。(3)勻飯處效果圖。
136|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展圖15光盤考試題海報圖16勻飯處常規設置圖公益廣告研究案例|137六、效果測量(一)數據搜集和分析———對比東苑餐廳和海韻二期餐廳1.地點選取實驗組:東苑餐廳,實驗的最理想的兩個地點之一。
對照組:海韻二期餐廳,就近的原則選取的對照點。
設置對照組是為了防止天氣、課程等因素對實驗結果的影響。
2.時間時刻選取勻飯處設置前:11月24日、11月26日、11月27日作為實驗前的參照數據。
勻飯處設置後:11月29日、11月30日,12月13日、12月14日作為實驗數據采集。
勻飯人數統計:11:55-12:15。
餐盤回收人數統計:12:15-12:35。3.數據變量(1)直接效果指標———勻飯人數。
(2)最終效果指標———剩飯、剩菜、光盤,每個層麵有絕對指標和相對指標共6個,分別如下:剩飯率k=剩飯人數k\/總人數k(k=東苑餐廳、海韻二期餐廳)。剩飯相對比=東苑剩飯率\/海韻二期剩飯率。
(比值大於1,東苑剩飯的較多,比值小於1,東苑剩飯的比海韻二期剩飯的人數少。比值越小,證明東苑剩飯的比例在下降,效果越好。)剩菜率k=剩菜人數k\/總人數k(k=東苑餐廳、海韻二期餐廳)。剩菜相對比=東苑剩菜率\/海韻二期剩菜率。
(比值大於1,東苑剩菜的較多,比值小於1,東苑剩菜的比海韻二期剩飯的人數少。比值越小,證明東苑剩菜的比例在下降,證明東苑勻飯活動帶動同學們吃的菜變多,剩菜的數量明顯減少。)光盤率k=光盤人數k\/總人數k(k=東苑餐廳、海韻二期餐廳)。光盤相對比=東苑光盤率\/海韻二期光盤率。
(比值大於1,東苑光盤的較多,比值小於1,東苑光盤的比海韻二期剩飯的人數少。比值越大,證明東苑光盤比例在上升,達到通過勻飯活動最終到達光盤的效果,比值越大,光盤效果越好。)138|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展1.數據分析(1)直接效果指標———勻飯人數(統計時間11:45-12:15,總計20分鍾,11月29日、11月30日,12月13日、12月14日設置勻飯處後的四天時間)。
表5東苑餐廳勻飯人數統計日期勻飯人數盛飯人數總人數11月
29日
162
1811月
30日
80
812月
13日
277
3412月
14日
355
40除去特殊日期、天氣影響,在周一至周五的工作日通過勻飯處自主勻飯或取飯的人數穩定在30人左右。(2)最終效果指標。
剩飯相對比(指標1):1.22→1.06,降低13.11%;剩菜相對比(指標2):1.19→0.59,降低50.42%;光盤相對比(指標3):1.10→1.18,提升18%。
具體數據及計算方法:表6效果測量及計算11月
2411月
2611月
2711月
2911月
3012月
1312月
14日
日日
日日
日日
剩飯32323027253426東苑剩菜33374534251830總人數246184209204198204227剩飯47483444395726海韻二剩菜51555258617585總人數429303325294312308324剩飯相對1.1871.0981.3720.8841.0100.9011.427均值1.22對照組,未設勻飯處1.06實驗組,設勻飯處相對比剩菜相對1.1281.1081.3460.8440.6460.3620.504均值1.19對照組,未設勻飯處0.59實驗組,設勻飯處光盤相對0.8911.1400.9811.1431.1241.1771.293均值1.10對照組,未設勻飯處1.18實驗組,設勻飯處公益廣告研究案例|139剩飯相對比(指標1):對照組的剩飯相對比的均值=(11月24日+11月26日+11月27日)\/3=1.22。
實驗組的剩飯相對比的均值=(11月29日+11月30日+12月13日+12月14日)\/4=1.06。
剩菜相對比的減少率=(對照組-實驗組)\/對照組*100%=13.11%。
剩菜相對比(指標2):對照組的剩菜相對比的均值=(11月24日+11月26日+11月27日)\/3=1.19。
實驗組的剩飯相對比的均值=(11月29日+11月30日+12月13日+12月14日)\/4=0.59。
剩菜相對比的減少率=(對照組-實驗組)\/對照組*100%=50.42%。
光盤相對比(指標3):對照組的光盤相對比的均值=(11月24日+11月26日+11月27日)\/3=1.10。
實驗組的光盤相對比的均值=(11月29日+11月30日+12月13日+12月14日)\/4=1.18。
光盤相對比的減少率=(實驗組-對照組)\/對照組*100%=18%。5.效果解釋(1)直接效果,參與勻飯活動,受到活動傳播效果的影響。在12月初張貼食堂期末考試的海報後,參與勻飯的人數明顯上升。
(2)最終效果中,總體看是有效的,但是具體到每一天,效果有所波動,這裏麵的因素太多。
(3)總體效果中,勻飯處設置後,光盤率提高了18%,是一個比較可喜的成果。這其中的原因,一部分是米飯浪費減少,一部分是剩菜減少帶動光盤率。剩菜減少也可能是因為米飯減少而吃菜變多引起的,所以勻飯可以帶動菜的銷售有假設依據。
(4)不能達到理論上,所有人都完全光盤。是因為在原來剩飯的人的原因調查中,有一部分人是習慣剩碗底、減肥故意少吃等原因,不屬於勻飯活動可以改變的範圍,部分人的習慣沒有辦法改變。
(二)傳播效果本次的公益運動,有兩次大的活動,傳播效果在各次活動介紹時展示,對140|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展於本次活動總體的傳播效果,是借助學校的膳食委員會,聯合學生會的權益部進行推廣。具體的效果如下:(1)廈門大學學生會官方微信轉發消息:閱讀量:3522;點讚數:130。(2)廈門大學官方微博轉發勻飯消息:粉絲數:336341人;轉發:14人;評論:12人;點讚:73人。
圖17勻飯處傳播效果七、結論:公益廣告的成本-收入模型Makeadifference是每個廣告人的夢想,這個夢想從影響消費者開始。影響消費者行為的有很多方法。潛意識廣告實際上利用消費者的潛意識知覺進行廣告刺激,因為道德原因被美國明令禁止。在日常生活中,最常見到的是有意識的廣告,就是受眾或者消費者意識到自己需要付出一些東西以此來換取另一些東西。我們目前的成本—收入模型就是來討論符合有意識活動的活動,可以用來預測活動的參與程度。
某些公益行為或許會改變人們的生活習慣,產生不方便、不舒服的感覺,這種不舒服與不方便就是成本。因為公益活動的公益屬性,所以金錢等物質獎勵很少成為其嘉獎的手段。如果人是理性的,就不會去做一件隻付出而無收獲的事情。對於人們來說,公益活動中的收益更多是精神方麵的。處於社會關注目光下的人所做的所有事情都會受到他人的評判,這種評判包括褒揚與批評,獲得褒揚是收獲,避免批評也是收獲。
公益活動的收入和成本就像天平兩端的重物,誰的分量大,就偏向於那一邊,比如付出的成本比收入大,人們不會從事這個公益活動。需要指出的是,每個人對於同一個公益活動的評價會有所不同,比如勻飯活動,就成本而言,有的同學覺得成本僅僅是花兩分鍾時間,有的同學覺得成本是克服勻飯的惡心。成本是兩分鍾的同學,要比那些覺得惡心的同學更容易改變。消費者的公益廣告研究案例|141分析因人而異,我們可以做出假設,如果是極具社會性人格的人,會注重行為舉止,對公益活動更容易接受。