關鍵詞:創意產業;創意城市;轉型;核心要素進入21世紀,市場經濟的全球化以不可阻擋之勢為越來越多的國人所接受和認同,不過,許多人對市場經濟全球化的理解仍然停留在構築傳統產業基本要素(資本、技術、設備、產品)的全球市場化流動與轉移。然而,隨著20世紀90年代起源於英國的創意產業的快速崛起,全球化市場經濟在產業形態要素的構成上具有更加豐富多彩的特征。許多西方工業發達的城市借助創意產業的勃興成功地轉型為後現代化城市,即人們常說的創意城市。
一、創意產業與創意城市目前,以文化和創意為核心的創意產業的發展指數,已經成為衡量城市綜合競爭力高低和是否具有可持續發展潛力的重要指標,這就涉及兩個相互交集且須臾不可分離的概念———創意產業和創意城市。
(一)創意產業概念的界定關於創意產業,英國政府的定義為許多國家所認同:所謂創意產業,即指從創意產業到創意城市|019起源於個體創意、技巧及才能並通過知識產權生成與利用進而創造財富和提供就業機會的產業。該界定雖然文字不多卻言簡意賅,至少包含以下兩個意思:其一,創意產業的主體是人而不是原材料、土地或者生產工具。換句話說,構成創意產業核心要素的是人而不是資本,是人的心智、靈感和創意,而不是原材料、土地或生產工具,這實際上也體現出創意產業與傳統產業的本質差異所在。其二,創意產業與知識產權的產生和運用相互結合。創意產業的發展有賴於具有良好外部環境的成熟的法製社會,尤其是知識產權概念的普及以及相關法律的完善與否在很大程度上決定了創意產業在一個國家的發展速度與質量。該定義對創意產業理論研究的貢獻在於,首次明確界定構成創意產業的核心要素是人及其聰明才智,清晰地界定了知識產權與創意產業之間的因果關係。其不足之處在於未涉及創意主體的思維過程、創意產品的形態與特征以及構成產業發展的市場需求。
有“創意產業之父”之稱的英國經濟學家約翰·霍金斯在《創意經濟》一書中提出另一個得到普遍認同的定義:其產品都在知識產權法的保護範圍內的經濟部門,版權、專利、商標和設計產業四個部門共同構建了創意產業和創意經濟。
霍金斯的這個定義擴大了英國政府的創意產業的內涵,但不涉及創意主體、創意思維、創意產品特征、市場需求等構成創意產業的關鍵要素。
厲無畏和王慧敏認為:創意產業的關鍵要素是創意和創新,從更廣義的角度看,創意產業也是創新產業。通常我們把以創意為核心增長要素的產業,或缺少創意就無法生存的相關產業,稱為創意產業。
該定義將關注的重點僅僅放在產值的增長上,完全不涉及創意產業的構成要素和思維方式及產品特征,甚至將創意與創新混為一談,使得該定義幾乎無多少創新可言。筆者認為,在對創意產業進行界定之前,有必要先辨析創意與創新的概念,以便更全麵、更清晰地理解創意產業。
筆者以為,創意與創新是兩個不同的概念。相對而言,創意更傾向於描述或形容涉及形而上的與意識形態相關的事物,創新則更傾向於描述或形容涉及形而下的與科技生產有關的事物。因此,人們常常將文化與創意相提並論,將科技與創新並列使用。
文化創意主要是為產品注入新的文化要素,如觀念、情感和審美品位等,為消費者提供與眾不同的體驗,提高產品與服務的精神價值。在物質生產還不發達時,人們傾向於關注商品的使用價值;但隨著經濟的發展,人們對商品的精神需求日益重視,這就給創意產業的發展提供了廣泛的市場基礎。
020|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展科技創新改變產品與服務的功能結構,為消費者提供新的更高的商品使用價值;或改變生產工藝以降低成本消耗和提高生產效率。雖然科技創新活動也會融合創意因素,且其產品的生產往往也具有版權和專利權,但科技創新通常憑借程序或方法的使用來提高工作效率;文化創意則通過觀念、情感和審美品位的傳達來賦予商品“象征意義”。因此,從以人為本的角度看,科技創新是通過效率的提高使人擁有更多的自我時間,文化創意則通過內容的創造使人在有限的自我時間中擁有更精彩的體驗。
為理解上的方便,筆者認為創意產業內涵的關鍵就是強調產品的原創性和產業化。產品在形態上既可以是具象的,也可以是抽象的;既可以滿足消費者的物質需求,又可以滿足消費者的精神需求。
根據我國在創意產業發展的實際狀況,筆者認為創意產業有廣義和狹義兩種。
狹義而言,創意產業是創意主體有意識地將具有抽象的文化內涵、獨特的審美取向通過巧妙地構思轉化為具象的可進行市場交易的以滿足消費者精神需求為主的商品,通過知識產權的保護鼓勵,形成低資本投入、高附加價值、高滲透輻射為特征的產業發展形態。
此定義清楚地表明創意產業有四個基本要素:一是具有善於將抽象的、獨特的、創意構思物化為商品形式的創意者;二是創意商品必須具有較為豐富的文化內涵和審美意象;三是創意商品應滿足消費需求且主要以滿足消費者的精神需求並可供市場交易;四是創意產業的形成必須有賴於知識產權的保護和鼓勵。
廣義而言,創意產業就是產業創意,即企業在傳統產業的基礎之上,將文化、設計、藝術、營銷等相關理論與本企業的產品研發、生產和銷售等各個環節有效整合起來,努力使本企業的生產運營向產業鏈的上遊(研發設計)和下遊(品牌營銷)延伸,促使傳統產業轉變成為具有高度融合性、高度創新性和高增加值的發展業態。目前,許多非專業的人士,尤其是政府官員和企業管理人員,大都從這一角度來理解和認識創意產業。說這種認識對於傳統產業的改善也有所助益,隻不過這種理解過於寬泛,且落腳點仍然是傳統產業。因此,這種認識並不能真正推動創意產業的發展。
(二)概念的延伸創意產業的概念從2006年進入我國,便受到越來越多的城市和地區的重視,許多地方通過製定相關扶持政策積極倡導和大力發展創意產業。但是,一些地方政府並不了解創意產業的概念和構成要素以及產業特征(與傳統產業從創意產業到創意城市|021比較),並未進行深入細致的分析和研究,甚至未對創意產業與傳統製造業進行比較分析和研究,在推動創意產業發展的過程中,依然遵循傳統製造業的思維方式和行為習慣,期望通過劃地皮,設園區,蓋高樓,加大投入,免稅收等政策和舉措來發展創意產業,顯然不可能真正扶持和推動創意產業發展。畢竟,創意產業與傳統製造業在本質屬性和運營模式上都截然不同:前者的第一要素是人,後者的第一要素是資本;前者所創造的商品利潤在於其創意構思,後者所創造的商品利潤在於其產業的規模化;前者生產的商品主要滿足消費者的精神需求,後者生產的商品主要滿足消費者的物質需求。所以,創意產業的本質屬性決定了其生存和發展的路徑、方式及其規律必然有別於傳統製造業的發展模式。
筆者工作和生活的重慶市,其創意產業於2006年起步,其發展思路與其他許多城市一樣,仍然以發展製造加工業的模式加以推動,即由政府引導,出台若幹個扶持政策,每年拿出幾千萬對創意項目進行資助,評審市級創意產業基地\/園區……這些措施固然對刺激部分創意型企業積極從事和開展創意項目的研發與投資起一定的作用;但對於一個城市而言,依靠這些外部的刺激而缺乏市場的培育和企業的內生需求,任何產業都將難以長期可持續性地發展。截至2014年,重慶市創意產業實現增加值710億元,占全市GDP的4.9%;市級創意產業基地達到49個,其中6個獲得國家級基地稱號,入駐企業5000餘家,營業收入達700億元,占全市創意產業營業收入的50%以上,其中百億級基地1個,5億級以上基地5個。上海市的創意產業在2013年實現增加值2500億元,同比增長10.1%,占全市生產總值的比重約為11.5%;2014年,上海市的創意產業增加值預計占到GDP比重的12%。
上述數據至少可以反映兩個信息:一是重慶市的創意產業與上海等城市相比還處在相對落後的地位,還有相當大的發展空間;二是重慶市的創意產業發展仍然追求規模化,這與創意產業的本質特征還有較大的距離。
重慶市創意產業之所以處在相對落後的地位,既是因為政府官員主觀上並未正確理解創意產業,也因為現存體製有諸多障礙影響創意產業的發展。譬如,重慶市創意產業隸屬重慶市經濟和信息化委員會,該委員會在具體製定相關政策推動創意產業發展的過程中自然就會將文化產業排除在外,該委員會在提倡和推動創意產業與相關產業融合的過程中,更加重視創意產業與工業、農業、服務業的融合,並不提如何與最關鍵的核心要素———文化產業的融合問題。筆者認為這一現象並不僅僅出現於重慶市,國內絕大多數城市在推動創意產業發展過程中都會遇到這種製度安排對產業發展的製約。
022|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展(三)如何理解創意城市相對於創意產業,我國各地對創意城市這一概念更陌生。實際上,創意城市指的是,在全球性競爭日趨激烈的環境下,地方城市如何重塑形象,重獲生機和重新定位。地方城市必須充分把握全球與本地區城市在文化層麵和經濟層麵的發展態勢及其彼此相對應的關係,在尋求本地區(城市)正確的發展定位及其長遠的可持續發展的目標指引下,製定一係列相關政策以營造出有利於創意人才聚集的創意環境。筆者認為,創意城市更具宏觀的和方向性的形而上的色彩,目的性和意義性較強;創意產業則帶有明顯的中觀或微觀的運用方法和形而下的意思,工具性和手段性較強。前者具有社會學的價值和軟性的延時性的特征;後者則具有經濟學的價值和硬性的即時性的特征。無論從理論看還是實踐看,兩者之間都必須而且隻能相互依存、相互促進和共同發展。如果要比喻的話,創意城市就好比是水,創意產業就好比是魚,有什麼樣的水(生態環境)才會有什麼樣的魚。在大多數情況下,人們往往被美麗的魚所吸引,卻對其賴以生存的水資源環境視而不見。這種隻見魚兒不見水的思維方式對個人而言就是思維能力的問題,其對個人造成的危害有限。政府決策者以這種思維方式來指導事關國計民生的宏觀層麵的決策,造成的損害就難以估量。
近年來,我國各地政府為了刺激地方經濟的增長,提高就業率,紛紛製定雄心勃勃的創意產業發展規劃,這種將創意產業僅僅看作可以提高GDP數字的新穎而時尚的經濟手段的認識,顯然是盲人摸象似的膚淺與片麵。實際上,近年來許多地方政府官員紛紛到歐洲的倫敦、曼徹斯特、巴黎、法蘭克福、柏林等城市考察當地創意產業的發展狀況。然而,也許是由於身份的不同導致觀察角度不同,絕大多數國內政府官員不約而同地將考察的重點放在上述這些城市的創意產業本身的門類、運作模式、價值轉換等更微觀層麵的內容,始終將關注點集中在創意產業為當地的GDP所做的貢獻上,而對創意產業所賴以生存和發展的生態環境則缺乏深入的考察和研究。五十多年來,這種思維似乎已成為一種習慣、一種定式。其所導致的有趣的悖象就是:思維已經成為定式的政府官員積極努力地推動本地區的創意產業———這個以人的創造力為核心增長要素的產業的發展願望不可謂不好,但良好的願望未必就一定能產生良好的結果。在我國,已經有無數的事實、沉重的代價反複證明這一非常簡單而淺顯的道理。
因此,筆者一直以為,地方政府為推動和發展創意產業所做的努力是值得肯定的。但是,如果對創意產業發展的認識僅僅停留在經濟學的層麵上,而遲從創意產業到創意城市|023遲不能站在社會學的高度上,從創意城市的視角努力營造一個能夠真正吸引創意人才的人文環境,創意產業的勃興也就無從談起。
城市是時間和空間的集合體,它在居住主體的作用下,通過城市規劃、道路交通、建築、政治、宗教、民俗、飲食、消費等逐漸形成自己的傳統積澱和文化個性。創意城市則是在城市的曆史與未來的時間縱軸和本市與其他城市的空間橫軸上尋找一個節點予以重新定位與規劃,從而使城市的社會、政治、文化、科技、教育、經濟等各個領域在世界範圍內具有更強的競爭力。不過,創意城市的成功與否依賴於城市的管理者是否真正在法律上允許或鼓勵城市公民在意識形態方麵的表達自由和完備的民主體製。因為,從事以文化為核心的創意產業的創意人員,其創造性的構想與表達如果受到保守的或僵化的思想意識壓製的話,無疑會扼殺創造力的湧現,進而使創意產業的發展受到嚴重阻礙。不過,從宏觀的層麵看,我國目前的現實狀況與西方發達國家相比還有較大的差距。但是,如果僅僅從國內的範圍對各地城市進行比較,這一問題似乎又是一個偽問題。畢竟,國內一些城市在吸引創造性人才的力度、對創意表達的容忍度、對外來文化的吸收等方麵製定的政策有相當大的差異的,這種差異也在很大程度上決定了不同城市間的創意產業的發達程度。比如,湖南的廣電集團在影視產業上取得的成功、廣州的南方報業集團在傳媒產業上取得的業績均是對上述觀點最好的證明。
因此,在對待創意產業和創意城市的問題上,城市的決策者不應該采取隻重產業而輕視城市的態度。雖然推動創意產業的發展對於城市的經濟增長有著眼前的和即時的效果;推動創意產業比建構創意城市,無論是在理論的研討上還是實踐的模式上,都要簡單得多;甚至,推動創意產業無須像建構創意城市那樣需要在政治、文化等意識形態領域裏冒更大的風險。但是,如果城市缺乏強大的公民社會結構,缺乏社會最起碼的文化活力,難以吸引各類專業創意人才的聚集,這個城市的創意產業就隻能是無本之木、無水之魚,生存都成問題,又談何發展?
綜上所述,創意產業關注的是人與物的價值轉換及其投入與產出的問題;創意城市則關注人的物質與精神層麵的生存與發展及人與人的交流與自由表達的問題。實際上,構建創意城市與政府提倡的以人為本、構建和諧社會在本質上是一回事。所以,國內的各地各級政府,尤其是一二線主要城市完全應該有理由、有信心抓住城市發展轉型的契機,真正將人的思想從僵化的教條中解放出來,形成不可估量的巨大創造力。唯其如此,我們的城市才能真正地發展,我們的文化才能夠真正地複興,我們的民族才能夠真正地站立起來。
024|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展二、現代工業城市向後現代城市轉型的必由之路城市的發展演變過程,經曆了從繁榮到衰落再到振興與再生的起伏與轉型。以機械化大生產為特征的工業經濟造就了以生產為中心的大規模、標準化的城市;當城市開始向後現代城市轉型,城市就必然地從生產中心轉變為以文化和消費為中心,被工業革命拋棄已久的“個性化”浪潮卷土重來。於是,以文化為核心創造力的創意產業在城市的轉型中迅速崛起也就正當其時。
(一)傳統的城市化發展之路難以持續現代城市是在現代工業迅速崛起的基礎上發展而來的,現代工業的迅猛發展推動了現代城市的快速形成和發展,現代城市的形成和發展又反過來推動現代工業的規模化和標準化的發展,兩者形成彼此相互依存的互動關係。在工業化發展的早期,這種互動關係尤為顯著。
毋庸置疑的是,國內許多城市,比如重慶市,在其城市化發展的過程中,現代工業的集聚為其城市化的發展做出不可磨滅的貢獻。然而,隨著城市工業化進程的加快,工業化給城市公民的生活帶來的負麵影響也在迅速增加,包括交通擁堵、環境汙染、熱島效應、氣候惡劣、水質下降等。為解決這些問題,重慶市政府已經做出一係列決定,陸續將環境汙染較為嚴重的大型工業企業遷出城市主城區,希望引進國內外金融機構和大型企業,將其總部落戶重慶,大力發展物流業以填補由於部分汙染型加工製造企業搬遷之後留下的城市空間,逐步將重慶這個現代工業城市轉變為長江上遊地區的金融中心或西南地區的物流中心。
這一戰略構想從產業升級的角度來看固然是沒有問題的,但是從城市轉型的角度而言,則顯然還有商榷的餘地。因為,作為長江上遊地區的金融中心,似乎與重慶市民並沒有直接的關聯,這就像紐約的華爾街即便是全球的金融中心,除了那些金融大亨可以賺得盆滿缽滿,與普通的紐約市民卻沒有什麼關係是一樣的道理。所以,且不說重慶市有什麼資源可以利用並建設成為金融中心,即便是將重慶市建設成為長江上遊地區的金融中心,除了其所創造的稅利可以增加政府的財政收入之外,其他如就業率等與普通市民生活有直接關係的要素則不太可能得到體現。總之,任何一個國家或城市的戰略選擇或改革,其受益者應該是該國家或城市大多數的公民,否則,所謂的戰略選擇或改革就失去正當性,也不太可能受到人民的支持與擁護。
從創意產業到創意城市|025(二)從產業升級到城市轉型近年來,由於外向型加工製造業受勞動力成本提高和全球金融危機的影響,國內各級政府紛紛提出各種產業升級的戰略規劃,似乎隻要像以往那樣通過廣泛地發動、扶持和鼓勵,產業就能夠順利升級,但實際情況並不那麼簡單。過去,國內沿海、內陸地區的外向型加工企業之所以吸引外資,其最大的競爭力是低廉的勞動力成本。這些競爭優勢蕩然無存時,傳統加工型生產企業隻能進行產業的升級改造,即由產業鏈的中端(加工製造)向產業鏈的兩端(產品研發設計和品牌營銷傳播)延伸,使中國製造進化至中國創造。但問題是,產業在升級的過程中,競爭優勢在哪裏?而且,即便是升級,也還是需要一個過程,至少3~5年,隻有部分優秀企業才可能逐漸找到自己在產品研發設計領域的後發競爭優勢。此外還有一個最為根本的問題,企業生產的產品的消費市場在哪裏?目前,似乎還能夠銷往國外市場,但是產業升級以後還能否銷往國外市場則值得質疑。也就是說,當我們的產業升級之後,我們企業的產品與國外企業的產品相比如果在價格上還沒有競爭優勢的話,那競爭優勢又在哪裏?如果上述質疑還算是比較在理的話,那麼,真正解決上述問題的辦法似乎就是企業將其生產的產品的國外市場轉向國內市場。不過,這就需要我們的政府製定相關政策刺激國內市場的消費需求,通過拉動國內市場的消費推動產業的升級換代,進入良性循環。但國內消費市場的長期低迷僅僅依靠政府的政策就能真正解決嗎?對此,筆者的看法也是大有疑問的。真正能夠解決上述問題的應該是地方政府早日實現城市轉型,即在推動本地區產業升級的同時,加快現代工業城市向後現代城市的轉型。
國內城市轉型可以從以下兩個方麵為本市創意產業的崛起和發展提供更多更好的發展機遇和空間:其一,城市的增長方式轉變帶來的機遇。由於城市土地和勞動力成本的不斷上升,這就使得驅動城市經濟發展的動力從要素驅動、投資型驅動逐步轉向創新驅動。創新驅動自然就要包括科技創新和文化創意兩個層麵,而創意產業作為文化創意與科技創新的有機結合體無疑是城市經濟發展的支柱型產業。
其二,城市實現可持續發展帶來的機遇。依賴有限的自然資源所從事的高能耗、高汙染、低效益、低附加值的傳統工業顯然無法使城市真正步入可持續發展的軌道;創意產業所依賴的則是無限的文化資源和主體資源,其發展的特征與傳統工業恰恰相反,即低能耗、無汙染、高效益、高附加值。從某種意義上說,城市的轉型為創意產業的發展提供了機遇;反過來,創意產業的發展又026|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展為城市實現可持續性發展提供了可能。
三、構建創意城市的核心要素創意城市植根於本土文化,因此,從全球的角度而言,每個創意城市都富有其與眾不同的個性。不過,從創意城市基本具備的必要條件而言,世界各地的創意城市仍然有許多相似之處———完善的社會結構、多元的文化聚集、眾多的創意人才、健全的法製體係、自覺的版權意識、自由的言論表達和寬容的公民心態。筆者認為,相對而言,構成創意城市最關鍵的核心要素是文化、人才和創意。