(三)信息相對過剩的影響信息相對過剩導致信息同質性與信息異質性共存。信息相對過剩存在信息同質化,即過量信息不斷地對同一事物進行模仿和重複。然而信息過剩並未改變信息需求者的獨特需求,企業越來越精明,消費者越來越挑剔,政府監管越來越嚴格,信息必須是異質性的才能被接受,非異質性的信息就是同質化的垃圾。
信息相對過剩導致信息易得性與難識性共存,即獲得信息極其容易但識別信息極其困難。無處不在的信息、便利的信息傳播渠道、快捷的信息獲取方式都使獲得信息極其容易,這是信息的易得性。易得的信息未必就對信息需求者有益,信息的篩選、甄別越來越困難。
信息相對過剩導致對信息的懷疑和信任共存,人們擔心的不是信息的缺乏而是信息的真實性和價值,人們對信息的懷疑態度越來越強,不時傳出的質量事件、商業糾紛、負麵報道等都影響信息的真實性。與正麵、真實的信息相比,負麵、虛假信息更易引起關注,其傳播更快,影響更深,後果更嚴重[3]。
二、品牌傳播及品牌傳播模式(一)品牌傳播:概念、目的及作用1.品牌傳播的概念國內外研究者對品牌傳播的界定基本一致,如張璽乾把品牌傳播定義為當前信息環境下品牌傳播創新研究|011企業品牌的溢出和擴散[4],溫漢華認為品牌傳播是對品牌符號的傳達[5]。總之,品牌傳播是以品牌核心價值為原則進行的特定的品牌推廣活動,包括廣告、公關、銷售等傳播方式。本文將品牌傳播定義為品牌信息的流動和運行。
2.品牌傳播的目的及作用品牌傳播的第一個目的是傳遞品牌信息,品牌傳播能夠將產品信息、服務信息等品牌信息傳遞給目標受眾,為目標受眾接觸、了解該品牌提供先決條件,進而促進目標受眾對該品牌的支持或認同,最終形成品牌知名度和品牌忠誠度。
品牌傳播的第二個目的是促進品牌信息的歸類和轉化。品牌信息的歸類指對品牌信息進行有選擇的加工和整理,例如,品牌文化包裝、品牌敘事故事的挖掘等都是對品牌信息進行的歸類;品牌信息的轉化則是目標受眾將其獲得的品牌信息進行解碼和解釋。品牌信息的歸類影響品牌傳播的力度,品牌信息的轉化則影響品牌傳播的效果。
從品牌傳播追求的實際效果看,通過有目的、有傾向地向消費者及目標受眾進行品牌傳播,不僅可以向其傳遞信息,而且可以提高品牌在其心目中的認知度、美譽度及和諧度[6]。對企業而言,品牌傳播的主要目的有:提高品牌知名度;促進產品銷售;搶占消費者心智,獲取競爭優勢;為產品係列或品牌係列服務,引導消費者進行品牌聯想;強化品牌的差別利益或附屬利益,謀求發展空間;品牌傳播也可以作為彰顯企業實力、企業文化的工具。
(二)現有品牌傳播模式及其特征由於品牌傳播本質上指品牌信息的流動和運行,結合信息時效性、非對稱性等性質,可以將品牌傳播模式分為直接傳播模式和間接傳播模式[7],其中直接傳播模式指通過直接途徑進行的品牌傳播,間接模式指通過間接途徑進行的品牌傳播。本文借鑒Bass模型來研究不同品牌傳播模式及其特征。
Bass模型是由FrankBass提出的耐用消費品預測模型,該模型在技術擴散、新產品上市預測等方麵獲得廣泛應用。Bass模型認為新產品采用率僅與創新和模仿有關,下一時刻的新產品采用率與上一時刻的新產品采用率呈線性關係,用公式表示即:=+q
1mN(t)P(t)p()其中:P(t)是t時刻將采納新產品的數量;p、q、m為常數,m為首次購買的最大市場潛力;N(t)為t時刻以前已經采納新產品的累積數[N(0)=0]。繼續假設f(t)為t時刻的采納比率、F(t)為從0至t時采納者的累積比例,012|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展則Bass模型核心參數的解如下:ì?F(t)=1-e-(p+q)t?1+qe-(p+q)t?p?
F(t)(pq)-(p+q)t2
?f()td
=+
-e
2?
=t
pq
pqt)
d(1+pe?
1-e-(+)í
?
-(p+q)t()N(t)mF(t)mq
pqt?
==
1+pe2
?
-(+)?
N(t)p(pq)()2-(p+q)tt
=pq-(+)2?nt=
dd
m(
+epqt)
?
+e?
-(p+q)t?P()tpqF()tpq1-epqt?
=+=+q
1+pe?
-(+)當p、q為常數時,P(t)、f(t)、F(t)可求;當m為常數時,n(t)、N(t)可求;根據各函數與時間t的關係,可求得各函數的最值。
1.直接傳播模式直接傳播模式可用僅有創新、沒有模仿的Bass模型來表示,即p≠0且q=0的特殊形式的Bass模型:在直接傳播模式中,受眾僅受品牌信息的影響,其他人群對信息受眾沒有影響,信息受眾的決策僅與他獲取的品牌信息有關。將p≠0且q=0代入基本Bass模型,得直接傳播模式各參數的解如下:?ì()=1-eFt-ptF(t)?
-pt-pt?f()tp[F()]tp[()]pd
?
=t
=1-=1-1-e=ed
-pt)()íN(t)mF(t)m(?
==
1-e3
?
N(t)mp-ptn()td
?
=t
=e
dp
?P()tpqF()t?
=+=
通過數值分析可知直接傳播模式具有以下特征:一是不完全性。由於F(t)=1-e-pt的值隨著時間t的增加而增大,其極限值為1但永遠小於1,這表明仍有目標受眾不接受品牌信息,直接傳播模式不可能完全占有市場,即市場是不飽和的,仍有其他品牌的存在。
二是正相關性。任意時刻品牌傳播增加率f(t)=pe-pt都是大於0的,這表明直接傳播模式能夠帶來目標受眾接受比例的增加,有益於品牌傳播。
當前信息環境下品牌傳播創新研究|013三是衰減性。對任意時刻品牌傳播增加率f(t)=pe-pt求導,其導數f''''(t)=-p2e-pt小於0,這表明隨著時間的推移直接傳播模式對品牌傳播效果的貢獻越來越小,其影響逐漸減弱。
綜上,在直接傳播模式下,品牌傳播的效果依賴目標受眾自發的品牌接受率即p的值。目標受眾自發的品牌接受率越高則品牌傳播效果就越好、品牌市場占有率增加得越快、占有目標市場的時間也就越短。因此,當品牌本身具有很高的自發接受率時,采用直接傳播模式進行品牌傳播更合適。
2.間接傳播模式間接傳播模式可用沒有創新、僅有模仿的Bass模型來表示,即p=0且q≠0的特殊形式的Bass模型:在間接傳播模式中,品牌信息受眾受已接觸品牌信息人群的影響,信息受眾不直接獲取品牌信息而是受已接觸品牌信息人群的引導和影響。將p=0且q≠0代入基本Bass模型,得間接傳播模式各參數的解如下:?ìe(q,t,k)F(t)1+(,,)?
=eqtkqe(q,t,k)?
F(t)?f()td
qF()[tF()]teqtk2
?
=t
=1-=í
d[(,,)]()me(q,t,k)1+?N()tmF()t4
?
=1+(,,)=
eqtk?
qe(q,t,k)?P()tpqF()teqtk?
=+=
1+(,,)其中:e(q,t,k)=eqt+lnk。
1-k通過數值分析可知間接傳播模式具有以下特征:一是不完全性。初始時刻F(t)是不為零的常數,它隨著時間t的增加而增大並且極限值為1但永遠小於1,這表明間接傳播模式不能完全占有市場。
二是正相關性。F(t)是關於q、t、k的增函數,因此現有受眾對新受眾的影響力越強、時間越長、品牌初始占有率越大則品牌傳播總采納率越大。此外,f(t)與現有受眾對新受眾的影響力也存在正相關。
三是衰減性。品牌傳播增加率f(t)是關於時間t的指數形式的減函數,即隨著時間的推移品牌受眾增加得越來越慢。
綜上,在間接傳播模式中品牌傳播的效果與現有受眾對新受眾的影響力、時間、品牌初始占有率有關。間接傳播模式適用於現有受眾影響力強的品牌傳播。
014|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展三、藝術品品牌傳播創新:YR公司案例研究(一)藝術品行業現狀及特征1.藝術品行業現狀(1)企業資本進入藝術品市場,使藝術品行業環境發生深刻變化。個人藏家是藝術市場傳統的資金來源,隨著實體經濟下滑、資金流動性收緊,個人藏家的購買力和投資需求降低,企業資金大舉進軍藝術品市場[8]。企業資本進入藝術品市場很大程度上是出於對藝術品增值潛力的樂觀預期,這與近年來藝術品市場的走強有關;另外,部分企業資金進入藝術品市場是由於企業家出於對藝術的熱愛或出於文化點綴的需要,無論哪種情況,企業資金湧入藝術品市場成為當前藝術品行業資金來源方麵最大的變化。
(2)藝術品藏家發生明顯分化。這主要是由藝術品市場購買主力的變化造成的:與傳統個人藏家相比,機構藏家購買力更強、抵禦風險的能力更大,能夠輕易占領高端藝術品市場並擠壓個人藏家的空間。在這種情況下,個人藏家內部將發生巨大分化,或者增加購買力繼續進行藝術品收藏,或者是受資金限製退出藝術品收藏領域。傳統意義上的個人藏家將消亡,這已成為藝術品行業的發展趨勢,這就要求藝術品經營企業必須轉向機構藏家,否則很難獲得成功。
(3)藝術品收藏邁入國際化。中國藝術品市場有活躍的國外資金,在國際市場上也不乏中國藏家的大手筆運作,藝術品真正實現國際化,成為全球投資熱點領域。藝術品收藏國際化要求藝術家走向國際化,還要求藝術品經營企業在經營理念、經營模式上衝破傳統局限,創新發展模式,拓展發展空間。
(4)區域藝術品市場蓬勃發展。北京是全國藝術品交易的中心,與香港、上海組成中國藝術品市場的鐵三角。在活躍中心的輻射帶動下,區域藝術品市場發展迅速,經濟增長強勁、文化底蘊深厚的地區成為藝術品投資者的福地,也是二三線藝術家及藝術品的展示舞台和演練場,沒有區域藝術品市場的繁榮就沒有藝術品市場的健康發展,隻有開拓區域藝術品市場才能獲得成功,藝術品經營企業必須紮根區域市場,輻射全國市場,對接國際市場。
2.藝術品行業特征藝術品市場具有收入效應、樂觀預期效應、名門效應和利基效應。首先,藝術品市場需求具有明顯的收入效應,收入的增加影響藝術品需求及消費行為,收入效應是倍增的,收入越高對藝術品需求增加得越快;收入效應還表現當前信息環境下品牌傳播創新研究|015在藝術品購買屬於炫耀性消費行為,具有精神追求、社會地位等象征意義[9]。其次是樂觀預期效應,多數藏家的藝術品收藏行為都是出於保值或投資目的,隻有當藏家對藝術品未來看漲時才會進行藝術品投資。再次,藝術品市場需求具有“名門”效應,市場追求藝術名家,同時對名家門生十分青睞,名門效應深刻影響藝術品行業,藏家通常不會投資新人新作[10]。最後,藝術品市場需求還具有一定的利基特征,也就是活躍的“炒冷門”現象,部分投資者選擇暫不具有市場價值但未來行情看漲的偏門、冷門,這種投資帶有“豪賭”性質。
(二)YR公司品牌傳播實務YR公司成立於2013年,是山東省文化傳媒領域的新銳勢力。自成立以來,YR以其獨特的運作模式在藝術品投資領域取得斐然業績,不斷創新藝術品營銷模式,短短時間內實現數千萬交易額,實現企業增值、藝術家品牌提高、合作夥伴共享投資收益“三合一”,樹立了強有力的企業品牌,在藝術品投資領域贏得較高的聲譽。綜合來看,YR公司品牌傳播包括傳播內容的挖掘、傳播平台的構建、傳播技巧的運用三個方麵。
1.傳播內容的挖掘(1)樹立藝術家品牌。YR公司對所經營的藝術家進行藝術履曆、藝術師承關係的係統梳理,打造藝術家品牌,為市場化運作奠定基礎。首先,對藝術家的藝術履曆、市場潛力等投資者關心的要點進行係統梳理,發現藝術家的投資價值和增長潛力;其次,對藝術家進行精準的推廣宣傳,輔以推廣資金的保障;最後,追蹤藝術家創作,披露藝術品交易、拍賣情況,向市場傳達投資信息,增強投資者信心。經過縝密有序的宣傳推廣,藝術家品牌顯現並表現出市場價值。
(2)挖掘藝術品的文化內涵。邀請各界專家就藝術本身進行深入挖掘與解讀,以題詞、撰寫評論文章等形式點讚,達到專家鼓掌的要求,獲得提綱挈領的引導效果。以LZY油畫作品為例:LZY作品集傳統與當代、西方與東方、藝術與哲學等於一身,來自自然又超越自然,出自中國傳統審美意識又不拘泥於傳統,充分融入西方表現形式;在筆墨方麵,用西方油彩融入中國潑墨技法,打破油畫傳統藩籬,使用全新的藝術表現形式,使受眾超越物質的表象進入心靈的深度空間,蘊含當代人對宇宙和自然認識,展現幽遠神秘的油畫禪境。
2.傳播平台的構建在平台構建方麵,YR公司聯合各地有公信力的政府機構、人民團體主辦或承辦、協辦單位,影響和帶動主流消費人群,擴大宣傳麵。高等院校、文廣新局、文聯、高校校友會、行業協會、藏家協會、研究機構、拍賣機構、藝術評論家、016|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展媒體記者等機構或組織的參與不僅提高了公信力而且影響這些組織成員,產生強大的擴散效應,對品牌傳播大有裨益。
在傳播媒介方麵,YR公司重點選擇具有業界權威性和地方巨大影響力的媒體進行整合傳播,具有影響力和公信力的主流媒體的宣傳報道對擴大宣傳麵、製造社會輿論、建立與受眾的廣泛溝通具有重要意義。在品牌視覺形象傳播方麵,YR公司借助不同媒體進行立體宣傳,實現整合傳播,擴大藝術家的影響麵,樹立藝術家品牌公眾形象。
充分發揮圈層操作帶來的品牌溢價,圈層代表群體的消費習慣、人脈關係、社會影響力等信息,YR公司充分利用在行業協會、科研機構、民間團體等方麵的優勢,以個人推薦或戰略合作的形式與多個組織、團體形成互利共贏關係,通過圈層操作快速鎖定並影響目標消費群體,提高品牌傳播效率和質量。
3.注重傳播技巧結合藝術品特點進行專業策展。YR公司策劃舉辦了一係列的藝術品專場展覽:從舉辦時間看,時間跨度非常長;從舉辦地點看,包括國內文化名城以及國際知名藝術發祥地。部分展覽在綜合展期、規模、參觀者數量和層次方麵開創曆史,國外展覽的成功舉辦標誌該公司品牌傳播正式參與國際化操作。
注重傳播互動和交流。YR公司舉辦數場藝術家學術研討會,邀請學界、政界、商界、文化藝術界、收藏界、媒體人士、藝術愛好者共同參與,各抒己見,起到聚集粉絲、產生共鳴、凝聚人心的作用。通過開放式、學術化、近距離、藝術家親臨講解等形式拉近藝術家與藏家的距離,進一步增強市場對藝術家及其作品的了解和信心,鞏固潛在的消費關聯,打造藝術家品牌和YR品牌,引導藝術市場健康有序發展。
發揮示範效應,與有實力、有號召力和影響力的收藏家深度互動促進銷售,以點帶麵,獲得羊群效應。對目標客戶進行跟蹤邀約、共同鑒賞、溝通交流直至最後成交———在這一過程中,美術館負責人、畫廊經理、企業藏家、私人藏家積極購買收藏,尤其是大藏家的介入,逐步獲得羊群效應。
(三)YR公司品牌傳播及其創新點YR公司品牌傳播具有一定的參考價值,該公司充分考慮直接傳播和間接傳播的不同效果,將二者有機結合,在品牌傳播方麵進行創新,形成獨特的“多平台互動的脈衝式傳播”。其創新點可歸納為三個方麵:第一,多平台互動的脈衝式傳播在多個平台的基礎上進行,傳播平台具有多元化特征:既包括傳統媒介又包括新媒體,既包括藝術品市場主體又包括其當前信息環境下品牌傳播創新研究|017他團體組織,既有學術交流又有藏友座談。
第二,多平台互動的脈衝式傳播強調品牌傳播中的互動,注重受眾參與和信息反饋,能夠改善傳播效果並捕捉市場變化。
第三,多平台互動的脈衝式傳播是按計劃進行的,配合市場活動進行有針對性的品牌傳播,在強度、範圍和持續時間方麵適當調整,在保證常規傳播效果的前提下減少傳播強度,在策展及其他重要活動期間采用高強度、高覆蓋、長時間的傳播投放。
四、研究結論及展望商業活動總是伴隨著各種各樣的信息,盡管總量信息巨大,但是人們還要不斷搜集有價值的信息,信息過剩隻是表象,實際上信息仍是稀缺的,即信息相對過剩。
品牌傳播的本質是品牌信息的流動和運行,直接傳播和間接傳播都具有不完全性、正相關性和衰減性,信息相對過剩條件下的品牌傳播需要進行創新和探索。本文以藝術品品牌傳播為例,從傳播內容的挖掘、傳播平台的構建、傳播技巧的運用等三個方麵分析YR公司多平台互動的脈衝式傳播,具有一定的借鑒意義和參考價值。
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018|重構與再定義———中國廣告業的創新與發展從創意產業到創意城市———論工業城市向後現代城市轉型的核心要素程宇寧(重慶工商大學,重慶,中國,400044)摘要本文對創意產業的概念進行重新界定,對創意產業與創意城市之間的關係進行對比分析,在此基礎上對工業化城市向後現代城市轉型的核心要素進行梳理和歸納,為我國工業化城市向後現代城市轉型提出建議。