第十二章體驗式營銷 一、體驗式營銷理念
1998年，美國的經濟學家約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在《哈佛商業評論》發表的《體驗式經濟時代來臨》一文指出：體驗經濟時代已來臨，體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟後的一種新的經濟形態，並依據經濟價值演進將社會經濟形態劃分為四個階段，即貨物(commodities)、商品(goods)、服務(services)與體驗(experiences)。這四者的區別為：貨物是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，體驗是難忘的。
體驗式營銷是如何產生的呢？由於服務生產和消費的不可分割性，服務是企業用以傳遞體驗的天然平台。隨著很多服務業的競爭加劇，特別是旅遊業、娛樂業等對客源的競爭，他們都想讓顧客在自己的門前多停留一會，以便展開下一步的消費，創造顧客。於是能夠使顧客親自登門的“體驗式營銷”便出現了。彼得·杜拉克說：“做生意的目的隻有一個：創造顧客。”營銷的最終目的不應當是一種冷冰冰的金錢交易，而是給顧客帶來有價值的(或美好的)體驗，即創造有價值的顧客體驗。比如人們外出旅遊或去聽音樂會，追求的是心理和精神上的享受，顧客花錢購買的就是體驗。所以說，體驗式營銷最終目的就是創造有價值的顧客體驗。
在體驗經濟時代，體驗式營銷以服務為舞台，以商品為道具，圍繞著消費者創造出一場有價值的顧客體驗舞台劇，使觀眾獲得一種前所未有的消費享受，這是一種為體驗所驅動的全新的營銷方式。簡而言之，體驗式營銷就是通過創造消費者體驗回味的機會，滿足消費者體驗消費需要的營銷活動，一旦顧客以自己編碼的記憶的方式與企業建立交往關係，企業實際上提供的就不再僅僅是產品或服務，而是在提供體驗附加價值。這時，具有物質功能的產品滲透進某種情趣體驗之後，就不再是一種隻具備了使用價值的產品了，這就如同吃飯的碗、喝水的杯子、遮蓋身體的衣服一樣，在體驗式營銷之後，產品中就如同被注入了活的靈魂，成了造型藝術化的杯子、碗，具有時裝化和個性化衣服等，與原來的產品相比就發生了極大的變化，消費者獲得的完全是一種全新的感受。
當然在整個體驗式營銷活動進程中會經曆不同的時期，消費者對體驗感受的追求不同，企業要在消費者體驗過程中善於把握消費者的心理變化，以期達到更好的效果。在產品式營銷階段，人們追求產品價值，主要包括數量和質量消費，這時候體驗的商品一定要保證質量和數量對消費者的滿足。在服務營銷階段，消費者在產品價值之上關注附加服務質量，這時候要確保服務到位。在體驗式營銷階段，人們通過參與和互動的方式來獲得體驗價值，這時候不僅要滿足消費者的需求，還要滿足消費者的喜愛和偏好，讓消費者感到商家理解他、尊重他、體貼他，同時給他帶來美的享受。
在對體驗式營銷有個初步了解後，我們來看一下體驗式營銷會在什麼狀況下出現，有哪些不同的模式。根據伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中對它的定義，體驗營銷模式可以被歸納為以下五種：
1.感官式營銷模式
感官式營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它是以人們的直接感官為導向，通過聽覺、視覺、觸覺、味覺與嗅覺等感官建立的感官體驗。感官式營銷優勢在於可以突出公司和產品的獨特性，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。
享有“世界上最漂亮的巧克力”的稱號的理查特公司生產的巧克力在感官體驗式營銷方麵做得比較突出。理查特公司的宗旨是：首先把自己定位為一家設計公司，接著才是巧克力公司。理查特巧克力呈現在類似精致的珠寶展示廳進行銷售。巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列在廣闊、明亮的店麵。巧克力盒子的顏色是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字，紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯裏分割成格，每個巧克力藝術品都擺設於自己的間隔中。企宣部門會對產品精心拍攝，因而呈現在其產品的宣傳資料中的形象就像是一件精致的藝術品或是珠寶。對視覺感而言，巧克力本身就是個偌大的盛宴。它們有著漂亮的形狀，並且飾以不同的花紋與彩飾裝飾；促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優雅；還可以根據顧客的不同要求定做特別的巧克力徽章。如此賞心悅目的巧克力，自然是贏得了不少消費者的青睞。
2.行動式營銷模式
在社會生活中，自發的或者外界激發的動因都能使人們的生活形態發生改變。行動式營銷策略就是一種通過外界的名人榜樣來激發消費者，指出做事的替代方法、替代的生活形態、參與互動，豐富他們的生活，使其生活形態發生改變，增加他們的身體體驗，從而實現銷售的營銷策略。
舉個典型的例子：在劉翔取得2004年雅典奧運會110米欄金牌之後，被白沙集團聘為形象代言人的廣告是這樣的：劉翔一直在奔跑和跨越，身著紅色的運動服，背景是閃耀的五星紅旗，高亢的音樂、運動會場和白鶴飛翔的不斷切換，廣告語隨著畫麵的前進而隨之變換。這代表著青春和活力的劉翔展示了奮鬥不止的奧運精神，也展示了個人衝出亞洲、走向世界、不斷奮進的風采。這成為白沙集團不斷發展、做大做強、走向國際市場的雄心壯誌的暗喻。白沙集團巧妙運用行動式營銷的優點，借用劉翔的運動形象，讓消費者購買和享受白沙的同時，感受到不受任何競爭者限製的無拘無束的“劉翔體驗”，同時也在體驗奧運精神和感受中華民族的希望。