第十一章概念營銷 一、概念營銷理念
“概念”這個詞看似簡單，但運用到營銷領域就顯得非同一般，而且推行概念營銷的企業用得不合理的話恐怕不能如願實現“贏”銷。所謂的“概念營銷”，是指企業從消費者的心理需求和市場發展趨勢出發，將產品的某些特性概括成一個概念，並通過各種媒介廣為傳播的一種營銷策略。概念營銷關鍵是推出能夠使消費者的理性認知與積極情感相結合的新概念，通過導入消費新觀念來進行產品促銷。在概念營銷過程中，企業利用說服與促銷將市場需求趨勢轉化為產品項目開發，為消費者提供近期的消費走向及其相應的新概念產品信息，以此吸引消費者的眼球，並喚起消費者對新產品的熱切期待。最終目的是通過讓消費者對新產品形成深刻印象，建立起鮮明的特色概念、品牌概念、形象概念、功用概念、服務概念等，從而增強企業的競爭性實力。
概念營銷源自於現代營銷適應消費和創造需求的功利主義本質，在攻城略地搶占市場的競爭中發揮著先鋒和號角作用。隨著社會物質文化水平的提高，消費者對消費品的鑒別能力逐漸提高，他們的需求日趨複雜，眼光也越來越挑剔，種種跡象表明，那些憑一時激情誘發購買的消費時代已經一去不複返。但是事物都有兩方麵，由於消費時代的變革過快，多數消費者還缺乏明確的消費觀念，基本上處於產品概念不穩定的磨合期。因此企業要抓住這個機遇，努力適應消費者多元化需求，並創造新的需求，順勢開發切合企業形象的概念產品，同時加強與消費者觀念上的溝通，強化消費者嚐試性欲望，改變消費者觀念認知，通過概念營銷營造出一種買賣者互利需求的氛圍，從而謀求賣方市場最有利的銷售條件。
當然，概念產品的研發不能無中生有，要做到實事求是。研發概念隻能來源於對產品本身優勢的把握。對於一個企業來說，如果能尋找和挖掘到適合的產品概念，概念營銷等於成功了一半。一般成功的概念營銷的操作包括以下幾個方麵：
首先，概念的成功需要產品來證明。
企業要依據產品的特性來界定概念營銷的市場。在市場上為適應消費者喜新厭舊的心理，為消費者提供新的選擇及其時間上的決策餘地。概念營銷一般可以從產品的特點、便利性、新奇、美觀等特征宣傳入手。通常產品的功能是消費者最為關心的，功能就是要帶給消費者實實在在的利益，卓越的產品必然是以出色的功能為基礎的。還有那些外觀精致的產品也會在消費者第一印象裏獲得好評，有利於提高消費者的興趣。這樣一來，消費者可能動搖原有的消費習慣，建立起新的消費傾向或心理定勢，在理性思考之中接受新的消費觀念，產生對新產品的心理期待。
從以上的分析可以看出，在這個消費異化的時代，消費者購買的不是產品，而是產品能帶給他的核心利益，是一種價值和身份的象征。所以通常情況下消費者的核心利益是否得以滿足，是一個準備突出概念營銷的企業應該考慮的問題。21世紀的今天，人們已越來越關注綠色、健康與環保。因此，概念產品在為消費者完美生活服務的同時，要體現對人類的未來、環境的保護及實現人類可持續發展的關注。此舉必然更能引起消費者的共鳴和關注，使概念被消費者接受。比如在買空調產品的時候，消費者首先購買的是使室內空氣降溫的功能，這就是空調的核心功能。脫離這一點，再好的消費概念也不起作用。更進一步說，“自然風空調”這一概念之所以能獲得成功，是因為“自然風空調”不僅能帶給消費者使室內降溫的核心利益，而且能夠給室內帶來清新流暢、舒適宜人的空氣。因為“自然風空調”在原有的核心價值基礎上又添加了新的功能，所以人們才會更加喜愛它，這使得“自然風”概念空調獲得良好的口碑，促使概念的推廣迅速地走向成功。