在這個複雜的形象塑造工程中，首先需要明確的是形象。品牌形象中的“形象”，並不是指狹義上人們對形象的認識。品牌形象其實是一個內涵非常廣泛的概念，是一個形象係統，包括：
1.品牌的外在形象
品牌的外在形象主要包括品牌名稱、商標圖案、外觀設計、包裝裝潢等直觀的視覺、聽覺形象，如“南山”牌奶粉外觀設計的主題背景是綠色的草原、“Adidas”在英文中代表幸運的三葉草、“奧迪”牌汽車的商標是串聯著的四個圓圈。這些是品牌形象係統中最外層、最表麵化的形象。
2.品牌的情感形象
品牌的情感形象是指被消費者普遍認同的品牌所具有的情感性的特點，也就是品牌能夠讓消費者產生的情感體驗，如“可愛多”讓人感覺到甜蜜與可愛、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜、“宜家”讓人感覺到舒適與溫馨。
3.品牌的功能形象
品牌的功能形象是指被消費者普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的對產品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環保性等各種物理功能特性的聯想。比如，人們一看到“微軟”，就會聯想到高科技，認為隻要是“微軟”的產品就一定是最先進的； 一聽到“蘋果”，人們就聯想到高質量，就會習慣性地認為隻要是“蘋果”的產品質量就是最好的。
4.品牌的社會形象
品牌的社會形象是指被消費者普遍認同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現了地位、吃“必勝客”象征著時髦、穿“Prada”代表著品味。
5.品牌的文化形象
品牌的文化形象是指被消費者普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團結與真誠。
6.品牌的心理形象
品牌的心理形象是指被消費者普遍認同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價值的心理體驗，是能夠讓消費者產生強烈心理共鳴的某種品牌特性，如廣告語“春蘭空調，高層次的追求”，似乎是在說隻要是高層次的人都會追求“春蘭”牌空調，那麼反過來，隻要購買“春蘭”牌空調的人，就會在心理上感受到自己已經符合高層次的條件了。同樣的例子還有“安踏，贏的力量”、“每一個成功的男人都要有一件柒牌立領”等。
由此可見，品牌形象策劃，其實是對一個形象係統的設計策劃。品牌形象策劃並不隻是簡單地為產品取個名字、設計個商標就能夠應付得了的，而是要以科學的、係統的方法設計品牌的各種目標形象。
企業品牌營銷活動的目的是成功地塑造和傳播品牌的形象。那麼，為了順利地實現這個目標而進行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為重點，為企業品牌的整體營銷活動提供一個科學的活動規範方案的決策活動的過程。一個品牌的形成並不是偶然的，幾乎每一個成功的品牌背後都有一係列精心的營銷策劃。品牌營銷策劃的目的是要為企業的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使品牌營銷活動更有效率，以便成功地塑造和傳播品牌的形象，最終產生品牌附加值。