第二章品牌營銷 一、品牌營銷理念
我們經常會提到品牌，真正了解品牌的人卻不多，品牌究竟是指什麼？美國營銷協會為品牌下過一個通用定義：“品牌是識別一個或一群賣主的商品或服務，並將其與競爭對手的商品或服務區分開來的名稱、術語、標誌、象征、設計或其總和。”因此，從這個意義上講，當一家企業、一種產品或一項服務擁有自己的名稱、術語、標誌、象征、設計或它們之間的任意組合時，它就擁有了品牌。
品牌在企業未來的競爭中成為決勝因素，在未來高度發達的互聯網時代，企業可以沒有自己的廠房，沒有自己的倉庫，甚至可以沒有自己的辦公場所，卻不能沒有自己的品牌。未來的企業競爭必將是品牌層次上的競爭，對企業來說品牌的價值為何如此重要呢？因為一個廣為人知、備受歡迎的品牌是企業的一種無形資產，它作為企業的軟實力可以幫助企業贏得消費者。對立足於品牌營銷的企業來說，品牌可以使這個企業通過大批量生產這個品牌的產品來獲得規模經濟效益。正如定義中所提到的，企業品牌可以使企業與其競爭對手區分開來，提升企業的品牌資本就可以提升其在市場中的競爭力。在市場中，深入人心的品牌形象可以使企業在與零售商和其他市場中介機構的關係中占據有利的地位。我們都知道任何技術都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一個成功的品牌可以對企圖推出自己品牌的競爭對手產生屏障。而且對消費者來說，他們之所以對某種品牌具有極大的忠誠度，是因為此品牌的質量和服務滿足了他們的需求，企業給予了他們始終如一的保障。企業品牌是消費者對其信任的一種契約。
隨著信息時代的到來，市場經濟進一步發展，其環境變得越來越錯綜複雜。各種利益關係相互交織，大量的商機與挑戰並存，整個市場上有無數的“餡餅”與“陷阱”。信息時代的市場對企業而言充滿著機遇，一個恰當的信息就是一筆效益，可以說，信息就是金錢。在當今這樣一個瞬息萬變的時代裏，企業進行各種經營活動麵對的是一個複雜而不斷變化的市場，所以必須時刻把握市場的信息變化，才能使市場活動不會脫軌。在這種經濟環境裏，企業開展的每一項經營活動都必須通過精心策劃，才能夠適應現代市場經濟的環境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千裏”。品牌營銷活動正是經營活動的關鍵。
對企業來說，品牌形象策劃是品牌塑造的第一步。要讓品牌的目標形象能夠被消費者認同，能夠與消費者產生強烈的共振，就必須生產某種達到消費者心理標準的品牌形象，這樣的品牌才是有價值、有生命力的品牌。因此在品牌設計前，企業要根據前期收集到的各種信息和資料，認真地研究目標市場的特點和消費者的心理特征，準確地掌握目標市場的需求狀況，敏銳地洞察出消費者的潛在心理需求，接著再以消費者的心理需求為藍本，精心地研究與策劃品牌的核心形象，合理地塑造品牌形象係統中的每一個目標形象，隻有這樣才能賦予品牌不衰的生命力。
形象是品牌的靈魂外現，一個值得信賴的品牌目標形象賦予了品牌強大的生命力。因為在企業的品牌營銷戰略中真正營銷的就是品牌的形象，而企業塑造和傳播品牌形象時最重要的是品牌策劃目標形象，這是品牌營銷策劃的重點和首要工作。這個過程極為複雜，需要工作團隊圍繞品牌營銷的目的，在具體的品牌營銷活動中做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標顧客的心理需求的掌握、對品牌形象的設計、對傳播方式的選擇以及對品牌形象的創意等，這將是一個複雜程度比較高的綜合性的係統工程。麵對這樣一個複雜的係統工程，如果不進行科學的策劃，就很難將具體的活動開展下去。