從眾不單是出於攀比的心態，它的根源更為基本——它源自人們心中三條非常簡單卻非常強大的動機：盡可能高效率地做出正確決定、獲得他人的認同、用積極正麵的角度看待自我。
英國征稅通知函上那個看似很小的改動，之所以產生了如此顯著的收效，是因為它同時滿足了這全部三條動機。在這個忙碌的、信息量超載的社會裏，“大夥怎麼做我也怎麼做”是一個通往明智決策的、相當高效的捷徑，無論人們要做的決策是看哪場電影、頻繁光顧哪個餐館，或是像英國稅務海關總署的例子，要不要繳稅以及何時繳稅。
看到絕大多數人都按時繳稅這個事實，會激起人們想要跟別人一樣做的願望。畢竟，如果遵從絕大多數人的做法，就很有可能得到他們的認同，擴大人際圈子的概率也會增加。最後，在英國民眾收到稅務海關總署通知函的這個案例上，第三個動機（用積極正麵的眼光看待自己）也被激活了。絕大多數人大概都不願賴賬不還吧。同樣，要是某人認為社會上人人都是吸血的水蛭，那他大概也很容易做個水蛭。但是，了解到有這麼多英國民眾都按時繳納稅款，那些拖著不交的人會覺得自己在白占便宜。在那條信息麵前，通過繳稅來跟從大多數人的行為，會幫助此人重塑正麵的自我形象：我是個盡職盡責的公民。
考慮到社會認同原理的力量有多麼強大，人們對它的忽視實在令人吃驚。本書作者中的兩位曾經與行為科學家傑茜卡·諾蘭（Jessiolan）、韋斯·舒爾茨（Wes Schulz）和弗拉達斯·格裏斯基威舍斯（Vladas Griskevicius）共同做過一係列研究，請數百名加州房主評估4個能幫助他們節約家庭能耗的潛在原因，看看哪個對他們的影響力度比較大。4個潛在原因是：（1）節約能源有助於保護環境；（2）節約能源對子孫後代有益；（3）節約能源可以節省開銷；（4）許多鄰居已經采取了節約能源的行動。
相當一大批房主都把“許多鄰居已經采取了節約能源的行動”排在了最末。得知這種情況之後，我們又在加州南部的一個社區裏做個了實驗：隨機選取一批家庭，上門給他們展示上述4條理由，但每個家庭隻能看到其中的一個。有些居民看到的是節能對環保有多大好處，有些看到的是對後代的益處，還有些看到的是節約能源能給家裏省多少錢。最後，第四組居民看到的是一項近期的調查結果，上麵寫著他們的大多數鄰居都在積極嚐試節約能源。
大約一個月後，我們再上門去測試他們的節能狀況，結果發現，最能讓人們切實改變行為的，就是那條社會認同的消息——雖然在先前的實驗中，大多數受訪者都不肯承認它會起作用。有趣的是，先前實驗中的大多數人認為最能讓人節能的理由是保護環境。但在第二項實驗中，環保的信息對節能狀況幾乎沒有什麼影響。
從眾不單是出於攀比的心態，它的根源更為基本——它源自人們心中三條非常簡單卻非常強大的動機：盡可能高效率地做出正確決定、獲得他人的認同、用積極正麵的角度看待自我。
英國征稅通知函上那個看似很小的改動，之所以產生了如此顯著的收效，是因為它同時滿足了這全部三條動機。在這個忙碌的、信息量超載的社會裏，“大夥怎麼做我也怎麼做”是一個通往明智決策的、相當高效的捷徑，無論人們要做的決策是看哪場電影、頻繁光顧哪個餐館，或是像英國稅務海關總署的例子，要不要繳稅以及何時繳稅。
看到絕大多數人都按時繳稅這個事實，會激起人們想要跟別人一樣做的願望。畢竟，如果遵從絕大多數人的做法，就很有可能得到他們的認同，擴大人際圈子的概率也會增加。最後，在英國民眾收到稅務海關總署通知函的這個案例上，第三個動機（用積極正麵的眼光看待自己）也被激活了。絕大多數人大概都不願賴賬不還吧。同樣，要是某人認為社會上人人都是吸血的水蛭，那他大概也很容易做個水蛭。但是，了解到有這麼多英國民眾都按時繳納稅款，那些拖著不交的人會覺得自己在白占便宜。在那條信息麵前，通過繳稅來跟從大多數人的行為，會幫助此人重塑正麵的自我形象：我是個盡職盡責的公民。