舊規則：回避錯誤
新規則：學會道歉
學會道歉很難嗎？對許多中國CEO而言，這的確是一門很難的功課。
2006年以來，來自CEO的道歉事件頻繁發生，先是戴爾、索尼高管道歉，後來是HP董事長、CEO也為“電話門”道歉，不過看到國內CEO道歉的比較少，此前，柳傳誌曾為裁員事件向員工道歉。2006年底時分，先是看到明星孟廣美的道歉，後來是歐典總裁閆培金的道歉，以及柯達北亞區主席兼總裁葉鶯也為問題相機公開道歉。
特別是歐典，絕對是死不認賬的典型，歐典被3.15曝光後的幾天，閆培金曾做了一個簡單的道歉。半年後，閆培金終於走到前台，開始道歉，請求人們的原諒。相對於此前的被迫道歉，閆培金的這次道歉有了更多內容，閆培金說，“我們確實犯了錯，但隻是大樹中的一隻蟲子。我們的產品、質量、服務、模式都沒有問題，不能因為蟲子把大樹砍死了”、“我認錯了。這個錯誤認識到了，利用好了，今後發展會更好。”
中國人愛麵子，所以不喜歡道歉，中國CEO更是不擅長道歉。換而言之，中國企業為什麼經常會因為一個小危機而倒掉，除了基本功，一個很大的問題就是不善於道歉。
在互聯網鏟平世界的今天，任何小危機都有可能被無限放大。因此，危機的頻率和麵積將會前所未有之大。對那些必須要完善個人品牌的CEO而言，“學會道歉”將是一門必修課。事實上，“學會道歉”也不隻是CEO的事，職業人士都要學會道歉必修課。
道歉為什麼這麼重要，是因為，麵臨危機時，公眾、受眾最需要的是你處理危機的態度，而道歉就是在表明一種鮮明的態度，但是，不少失敗的道歉也表明，道歉也有一些技巧在，國外很多擅長道歉的CEO提供了一些經驗：
要有勇於道歉的態度。喬布斯是矽穀最傲慢的CEO，現在也學會了道歉，2006年，他就為蘋果期權問題向公司公開道歉，事實證明，道歉無損他的英名。
道歉最需要的是誠意。2004年，英特爾CEO貝瑞特因為P4取消上市而公開下跪道歉，當時，貝瑞特有開玩笑的成分，但是這種做法還是透露出積極改進的誠意。
道歉需要選擇合適的時機。太快道歉，和太慢道歉都不太合適，要在最合適的時機道歉，這個合適的時機就是危機真相清晰後。
道歉也要有解決方案。幾年前，思科因為股價大跌，思科CEO錢伯斯發布道歉，並很快做出了裁員3000人的解決方案。