中國企業平均而言在廣告上花的錢，遠超過他們在研發上花的錢。但真正的品牌是創新做出來的，光靠打廣告沒有用。核心競爭力決定一個企業長期生存的能力。企業的核心競爭力的標準可以總結為“偷不去，買不來，拆不開，帶不走”。中國企業隻有具備了持續的創新能力，使得消費者可以持續地信任它產品的時候，才會有真正的品牌。
一
訪談人：我們知道，作為經濟學家，您一直關注中國企業的發展狀況。張教授關於中國企業管理的主要觀點包括：1.品牌依賴於良好的體製基礎；2.追求機會均等而不是結果均等；3.學會產業整合；4.和諧社會要強調核心價值觀；5.最大化人民的利益而不是最大化國有資產。您最想給大家解釋哪一個觀點？
張維迎：都想解釋。譬如第一點，品牌依賴於良好的體製基礎。我要強調的重點是，隻有人們關注未來看得很遠的時候，才會重視品牌。中國出口貿易占到GDP的百分之三十六七，從這個角度看我們非常有競爭力。但實際上，我們出口的東西附加值很低，就是你沒有品牌。品牌怎麼做？我們現在一般都說，打廣告。其實真正的品牌是創新出來的，不是說廣告不重要，就像一個人一樣，廣告就像化妝，但最重要的是你身體本身要健康。你身體不健康，再怎麼化妝別人也不喜歡你。一家企業一個產品也是這樣，如果你沒有很好的創新能力，不能持續地推出消費者認可滿意的產品來，光靠打廣告是沒有什麼用的。為什麼中國的企業缺少這種創新的動機？因為短視，都看最近處的東西。創新需要一個持續的過程。我看過一個統計，中國企業平均花在廣告上的錢，遠超過他們在研發上花的錢。
龍永圖：這是一個很大的悲劇，這就是不注重鍛煉身體，隻注重化妝的結果。品牌的問題對於我們中國的企業和中國的產品來講，確實是一個生死攸關的問題，因為沒有品牌，所以我們隻好給人家貼牌，隻好讓外國人把大部分利潤拿走，這對我們來說是一件很痛苦的事情。現在這幾年大家都認為品牌很重要，也出現了一些急於求成的做法，認為好像幾年就可以把品牌打出來，這個是不現實的。張教授講品牌依賴於良好的體製基礎，這個體製基礎是最難打造的，不是靠做一兩次廣告，或者是搞宣傳搞得出來的。所以在品牌的問題上，我覺得一方麵我們要感到它可能是一個很長遠的事情，會需要付出很多努力。但是我們也應該看到，中國企業現在打造品牌的機會和環境，比過去任何時候都好。我一直都相信，一個貧窮落後的國家，一個在世界上聲名狼藉的國家，它的企業不可能有很好的品牌。隻有在一個很強大的國家，在世界上聲譽很好的國家，企業才能夠真正花比較短的時間打造自己的品牌，所以我們要珍惜這樣一個機會。
張維迎：我們看那些國際上銷售的所謂中國製造的外國品牌，大致隻有10％的價值屬於中國，90％都不屬於中國。所以品牌不隻是一個簡單的企業問題，更是一個宏觀層麵的價值分配問題。另外我還想補充一點，龍部長最後強調的這點非常重要，就是如果國家的品牌樹立得不好，企業的品牌也比較難打。所以一般來講，美國的企業來中國做生意就好做，而那些落後的國家就難做。為什麼？跟美國本身的信譽度有關，美國的企業獲得了由國家的品牌帶來的價值。中國現在也麵臨這個問題，我們經濟增長這麼好，大家都看好，確實給中國企業打造品牌帶來很好的機會。另一方麵我們怎麼從整體上更好地打造中國在國際上的品牌形象，也非常重要。
二
龍永圖：除了一個國家要強大以外，我還有一個觀點就是得市場者得品牌，過去是得市場者得天下，我認為講到品牌的時候，就是得市場者得品牌。但是，比如說剛才我講到微波爐市場我們已經占到70％的市場份額，70％的產品都在我們中國生產，但我們還是沒有得到品牌。這個問題很值得我們深思，所以在這個問題上我真的是想請教一下張教授，我們國家的形象現在也開始提升了，我們的很多產品市場份額也占得很高了，但是我們現在還沒有拿到定價權，沒有拿到品牌，這裏麵有什麼樣的基礎性的問題沒有解決？
張維迎：品牌的打造一定是一個長期的過程，因為品牌說到底是消費者對你的信任，現在就是同樣一雙鞋，或者微波爐，你打著自己的牌子，別人就不信任你，你打外國知名企業的牌子，別人就信任你了，馬上價格就上去了。這裏麵我覺得包含一個很重要的原因，就是品牌實際上意味著一種責任。企業有品牌，實際上意味著它對這個產品存在著一種責任，它給消費者的是一種信譽的保證。
龍永圖：就是外國企業經常講的是一種對消費者的承諾。
張維迎：是一種承諾。我們中國企業做一般加工可以，但涉及創新等一整套的能力，我們現在還比較落後。現在就是人家設計好了，你按照這個去生產，這不能叫你的創新，你隻是加工，沒有創新。隻有你有了持續的創新能力，使得消費者可以持續地信任你，那你才有真正的品牌。
龍永圖：所以現在很多企業在講走出去，我認為與其說走出去投資建廠，更應該要走出去建立研發中心，建立我們的銷售渠道，這是我們的薄弱環節。而建廠生產是我們的長項，這是我們的拿手好戲，外企都把它們的企業轉到中國來了，我們何必到國外去投資建廠。我們中國還是一個製造業大國，製造業始終是我們的強項，我們還是要把這個根留在我們中國。但是我們的研發中心、我們的銷售渠道、我們的一些銷售網絡應該打到國外去，這樣才能使得我們中國企業在提高自己的核心競爭能力上，趕上整個國際的水準。
張維迎：利用中國的成本優勢，做出市場規模優勢，有了市場規模，單位成本可以降得更低，就可以尋找全世界的人才。人才不是說就是指國內的，你去日本、去韓國或者是美國，有大量的很好的專家、工程師，包括退休的，我們可以把他雇過來，為我所用，然後再打造自己的研發創新能力，這樣一個循環下去之後，未來是有希望做出非常好的品牌來的。
三
訪談人：張教授您曾經說過，中國的競爭優勢並不是中國企業的優勢，那麼對於中國企業來講，我們怎麼能把中國的競爭優勢轉化成企業自身的優勢呢？
張維迎：這是個很重要的問題，其實龍部長比我更有發言權。為什麼說中國的優勢跟中國企業的優勢不一樣？改革開放後，中國的廉價勞動力，中國企業可以利用，外國企業同樣可以利用，事實上這幾年，發展比較好的國際企業，恰恰是很好地利用了中國的勞動力優勢，加上它的品牌優勢，就做得更成功。所以這個情況跟過去的封閉經濟是不一樣的，封閉經濟就是說美國的企業隻能在美國做，中國企業在中國做，中國有優勢，我可以把中國的優勢直接變成中國企業的優勢，然後我跟你競爭。而現在美國的企業也在用中國的優勢，中國企業也想用中國的優勢，那你有沒有比別人更有能力用好這個優勢，如果你用不好，那隨後市場上敗下來的可能是你，成功的可能是外國企業，恰恰是因為它利用了中國的優勢。所以我提出這個問題，中國企業盡量不要睡大覺，不要以為說凡是中國的優勢，都自然是我企業的優勢，我就可以跟他競爭。不是這樣的。