價值分析：如何發掘核心競爭力與護城河？
護城河理論
最近網上有一個詞我很喜歡，叫作“硬核青年”，我特意查了一下意思，說的是一些年輕人有過硬的本領和內心，標榜為硬核青年。所以企業也要做“硬核企業”，有自己的核心競爭力和護城河，才能應對激烈的市場競爭。我就跟大家說一下怎麼去發掘這種“硬核企業”。
企業的護城河理論最早是投資大師巴菲特提出來的，在1993年致股東的信中，巴菲特首次提出了“護城河”概念。他在信中寫道：“最近幾年可樂和吉列剃須刀在全球的市場份額實際上還在增長。它們的品牌威力、產品特性以及銷售實力，賦予它們一種巨大的競爭優勢，在它們的經濟堡壘周圍形成了一條護城河。相比之下，一般的公司在沒有這樣的保護之下奮戰。”在這之後的致股東信中，巴菲特不斷強調這一概念，他提出“我們希望企業的護城河每年都能不斷加寬。這並不是非要企業的利潤要一年比一年多，因為有時做不到。然而，如果企業的護城河每年不斷地加寬，這家企業會經營得很好”。
這一護城河理論也被後麵的研究者加以完善，晨星公司證券分析部主管帕特·多爾西在他的著作《巴菲特的護城河》中總結了“護城河”的具體內容。護城河主要有四條。
第一條護城河是無形資產。無形資產是不具備實物形態但可為企業帶來經濟效益的資產，具體的數字可以在上市公司年報中查到，一般是指專利、商標、土地使用權等，可以彰顯一家公司的品牌價值。但大家要注意的是，隻有當品牌能讓消費者長期付出品牌溢價時，這個品牌才有可能形成護城河。像小米公司，很受年輕人歡迎，但是卻難以因為小米這個品牌收入額外的品牌溢價，因為小米之前主打的是性價比。這就導致了消費者的刻板效應：我為什麼要花更多的價格購買小米手機？而像奔馳這種名牌汽車，盡管我們知道高質量的車自然要貴一點，但明知成本並沒有那麼高的情況下，我們還是願意為奔馳那個經典logo（標誌）付出溢價，這就是品牌的護城河。
第二條護城河是轉換成本。轉換成本無處不在，看一看錢包中的銀行卡，當你懶得把存款從中國銀行轉到工商銀行時，中國銀行就享受了轉換成本的護城河效應。現實情況中，有一些轉換成本效應發生在特定的軟件中。如果一家企業用習慣了某家公司的財務軟件，就不願意冒著財務數據遺失的風險更換財務軟件，盡管另一家會便宜一些。這就是這家軟件公司的護城河。這也導致一些轉換成本低的企業麵臨激烈的競爭。共享單車市場就是這樣，我們從小黃車轉到摩拜，或者從摩拜轉到小藍車並不麻煩，隻是看哪種單車附近有而已，所以當前的共享單車企業也遇到了一些問題。
第三條護城河是網絡效應。網絡效應和用戶有關，用戶人數越多，護城河越寬。網絡效應通常在信息類行業中發揮作用，因為這類企業用戶數量擴張得很快。前不久羅永浩做出來一種社交產品——子彈短信，一開始很火，後來就不行了，因為很難持續獲得用戶，大家用微信已經習慣了，當然這裏麵也有轉換成本的原因。網絡效應另一個奇特的點在於價值增幅大於節點增幅，也就是說當增加一個節點或一個用戶時，整體價值增長更快，是一個指數型圖像。比如某家快遞公司新開一家店，由於這個店可以連接全球各地，所以每多開一家分店，總體收入就多一份增長，直到收入無法增長。這些四通八達的店和越來越多的業務就是快遞公司的護城河。
第四條護城河是成本優勢。前麵三類護城河主要是針對企業定價權的，對企業自身來講，低成本是一條寬厚的護城河。成本優勢有三種：第一類是流程優勢，當企業利用流程創新樹立成本優勢，而新進入的企業無法迅速複製這一流程時，企業會獲得短暫的優勢。當初戴爾通過直銷和訂單式生產實現了存貨最小化，贏得了一定的成本優勢，但隨著惠普和聯想加入這個市場，這個優勢沒有當初那麼大了。第二類是優越的地理位置，這個優勢比較持久，其他企業難以複製。第三類是獨特的資源優勢，比如石油和天然氣，在資源枯竭前具有極強的優勢。
這幾條護城河共同帶來了核心競爭力——定價權，當企業擁有定價權或者是議價權時，就足以應對市場的各種變化，成本上升時可利用品牌溢價抬升價格，競爭者也會因轉移成本過高而不敢進入這個市場。
護城河理論的常見誤區
根據這一護城河理論選擇行業或公司時，我們有時會陷入這樣幾個誤區。
第一，優質產品並不等於護城河，難以被替代的才是。諾基亞一度很優秀，做出了不錯的手機，但是後麵被蘋果這樣的智能機替代。而像茅台酒這樣具有地域特色的優質產品，很難被其他地方生產出的酒類替代，哪怕其他地方的酒很出色，也無法替代茅台。
第二，企業的絕對規模大並不等於護城河，相對規模大才是。很多絕對規模大的企業並沒有建立護城河，比如曾經的柯達，它不太願意做出改變，最終潰敗。哪怕企業絕對規模不大，但是相對規模較競爭者高，這家企業也擁有護城河，比如在某類特定細分領域的龍頭企業。所以比起抓大池塘的大魚，不如抓小池塘的大魚來得穩妥。
第三，卓越的管理層並不等於護城河，企業高效的管理流程才是。很多明星級CEO的確能振奮一家企業，但在當前的商業環境裏，管理層的變動是家常便飯，而企業的管理流程一經確定就不會經常變動，所以高效的製度非常重要，盡管這樣的製度是由卓越的管理層製定的。