窺探消費者心理，贏得市場
定價策略是否適當，往往決定產品能否為市場所接受，直接影響產品在市場上的競爭地位與所占份額，從而關係到企業的興衰成敗。定價策略能否達到預期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費者的心理息息相關。因此，在市場經濟條件下，企業定價策略的製定，必須以認真研究消費者心理活動及其指向性為基礎。不同的企業，不同的消費者群，應該有不同的心理定價策略。
1.把握消費者的心理
在為商品確定價格之前，首先要對消費者心理有一番了解。大致來說，當今社會中，消費者所具有的典型心理一般包括以下幾種。
①麵子心理。一般消費者都有很強的麵子情結。在麵子心理的驅動下，他們的消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。銷售人員可以利用這種麵子心理，找到市場、獲取溢價、達成銷售。腦白金就是利用了國人在送禮時的麵子心理，在城市甚至是廣大農村找到了市場。
②從眾心理。從眾是指個人的觀念與行為由於受群體的引導或壓力，而趨向於與大多數人相一致的現象。消費者在很多購買決策上，會表現出從眾傾向。比如，購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅遊點時，偏向熱點城市和熱點線路等，不勝枚舉。
③推崇權威心理。消費者推崇權威的心理，多表現為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權威的推崇往往導致消費者對權威所消費產品無理由的選用，並且進而把消費對象人格化，從而達成產品的暢銷。比如，利用人們對名人或者明星的推崇，所以大量的商家找明星代言、做廣告；很多企業都很期望得到所在行業協會的認可，或者引用專家或行業領袖對自己企業產品的正麵評價。
④貪小便宜心理。國人經常講“物美價廉”。其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。消費者不僅想占便宜，還希望獨占，這給商家有可乘之機。比如，在消費者不還價就不買的威脅之下，商家經常做出妥協：“今天剛開張，圖個吉利，按進貨價賣給你算了！”“這是最後一件，按清倉價賣給你！”這些話隱含這樣的信息：隻有你一人享受這樣的低價，便宜讓你一人獨占了。麵對如此情況，消費者鮮有不成交的。
2.心理定價策略的形式
每一件產品都能滿足消費者某一方麵的需求，其價值與消費者的心理感受有著很大的關係。這就為心理定價策略的運用提供了基礎，使得企業在定價時可以利用消費者心理因素，有意識地將產品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的和心理的、物質的和精神的多方麵需求，通過消費者對企業產品的偏愛或忠誠，擴大市場銷售，獲得最大效益。
①尾數定價策略。即給產品定一個零頭數結尾的非整數價格。大多數消費者在購買產品時，尤其是購買一般的日用消費品時，樂於接受尾數價格，如0.99元、9.98元等。消費者會認為這種價格經過精確計算，購買不會吃虧，從而產生信任感。同時，價格雖離整數僅相差幾分或幾角錢，但給人一種低一位數的感覺，符合消費者求廉的心理願望。這種策略通常適用於基本生活用品。
②整數定價策略。與尾數定價正好相反，企業有意將產品價格定為整數，以顯示產品具有一定質量。整數定價多用於價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產品，對於價格較貴的高檔產品，顧客對質量較為重視，往往把價格高低作為衡量產品質量的標準之一，容易產生“一分價錢一分貨”的感覺，從而有利於銷售。
③聲望定價策略。即針對消費者“便宜無好貨、好貨不便宜”的心理，對在消費者心目中享有一定聲望，具有較高信譽的產品製定高價。不少高級名牌產品和稀缺產品，如豪華轎車、高檔手表、名牌時裝、名人字畫、珠寶古董等，在消費者心目中享有極高的聲望價值。購買這些產品的人，往往不在於產品價格，而最關心的是產品能否顯示其身份和地位，價格越高，心理滿足的程度也就越大。
④習慣定價策略。有些產品在長期的市場交換過程中已經形成了為消費者所適應的價格，成為習慣價格。企業對這類產品定價時要充分考慮消費者的習慣傾向，采用“習慣成自然”的定價策略。對消費者已經習慣了的價格，不宜輕易變動。降低價格會使消費者懷疑產品質量是否有問題。提高價格會使消費者產生不滿情緒，導致購買的轉移。在不得不需要提價時，應采取改換包裝等措施，減少抵觸心理，並引導消費者逐步形成新的習慣價格。