啟示：現代企業必須重視實施名牌戰略
實施名牌戰略是提高產品質量、提升企業品位的內在要求。所謂名牌，簡而言之，就是具有較高的知名度、榮譽度和超群的市場表現的品牌，包括名牌產品和名牌企業。名牌包括著豐富的內容，它不是評出來的，也不是自封的，而是靠企業紮紮實實創造出來的，是廣大消費者用“貨幣選票”選舉產生的。企業是創名牌的主體，名牌戰略是一種企業定位。對於一個企業來說，創立名牌是一項綜合性工作，哪一個環節搞不好，都不能實現創名牌的目的。企業一旦確立了創名牌的目標，就要高標準要求自己，加強內部管理，進行科技創新，提高人員素質。反之，如果一個企業滿足於現狀，不思上進，或者小富即安，得過且過，就不可能獲得大的發展。倘若當初沒有創名牌的雄心壯誌，飛亞達也就不會有今天的良好局麵。飛亞達所表現出來的強烈的曆史責任感和敢於後來居上的競爭精神，對於企業的改革和發展都有著重要意義。它的成功實踐也說明在現代市場經濟條件下，企業隻有切實轉變增長方式，走內涵式擴大再生產之路，努力創造名牌產品，力爭成為名牌企業，才能適應日益激烈的市場競爭。名牌連接國內市場和國際市場，名牌連接企業和社會，名牌產品多了，就能更好地滿足人民生活需要；名牌企業多了，就可以提高國民經濟素質，增強國家經濟實力。
……
當然，創立名牌不是一件輕而易舉的事，需要企業堅持不懈的努力。但也應當看到，經過二十年的改革開放，我國經濟獲得了巨大發展，如飛亞達在鍾表行業一樣，國內一些企業已經初步具備了創立世界名牌的條件。因此，應該積極采取措施，鼓勵和支持企業創名牌：一是從財政、稅收、外貿等方麵給予有希望創立世界名牌的企業以必要的扶持；二是創造良好的市場環境，維護正常的競爭秩序，保護名牌產品和名牌企業；三是加大輿論宣傳力度，引導企業爭創名牌；四是對企業創名牌進行宏觀調控，防止一哄而上。此外，全社會都應當樹立名牌意識，強化知識產權觀念，形成尊崇名牌、愛護名牌的氛圍，抵製假冒偽劣，使名牌產品和名牌企業有一個良好的生存和發展空間。
來自：1999年12月23日《人民日報》
【範例二。
長沙家紡用品市場調查報告
近期就長沙的家紡用品市場進行了初步調查，集中就目前競爭品牌在市場終端的狀況以及長沙家紡用品市場的基本狀況進行了市場調查。調查的主要目的是為了分析長沙家紡用品市場的整體情況，為下一階段夢潔產品的市場推廣及旺季促銷做針對性的準備，同時為銷售決策提供依據。
一、市場基本概況
目前長沙的主要家紡用品品牌在終端的主要銷售渠道和經營模式有以下幾種：商場聯營或店中店、自營專賣店或加盟專賣店、超市內聯營或超市外專賣店、批發市嚐團購、家具（家居）大賣場等。而其中商場和專賣店是多數品牌產品的主流銷售渠道，也是品牌資源在終端競爭最為激烈的渠道，而超市經營的品牌多數都以大眾化、低價位的產品為主，家具（家居）類專業賣場在家紡用品經營上尚未形成氣候。
各主要家紡品牌在長沙的終端分布也較為集中，尤其是中、高檔品牌在商場和專賣店位置的選擇上主要集中在長沙的幾個重點商圈內，其中五一商圈、東塘商圈、袁家嶺商圈是主要的品牌聚集地，其次如火車站、侯家塘、榮灣鎮、紅星等商圈。從終端商場的家紡品牌聚集影響力看：平和堂、友誼商城、王府井為第一陣營，春天百貨、阿波羅、新世界百貨等又為其次。
二、市場調查分析
1.終端商場調查情況
作為目前長沙家紡品牌的主要銷售陣地，商場是重點調查目標。根據商場中家紡品牌所占的位置、麵積、品牌影響力以及銷售氛圍，又分別對幾個家紡品牌銷售的代表性商場：平和堂、友誼商城、王府井、阿波羅等作為重點調查對象。
從家紡用品在商場中所占的比重及麵積來看：王府井百貨、阿波羅商場是其中比較有代表性的，家紡產品在店內的展示麵積和進駐的品牌數量都是最多的，但是品牌的檔次較低，價位也較大眾化，近段時間又以夏涼床品為主打，都分別設置了夏季床上用品專區；
王府井百貨主要家紡品牌：博洋、羅萊、多喜愛、夢潔、雅諾士、瑞滋、勝一家居等；
阿波羅商場主要家紡品牌：富麗真金、多喜愛、塔山、金穗、愛斯達、佳麗斯、心願等；
從家紡用品在商場中的檔次和影響力來看：平和堂、友誼商城是最具代表性的，無論是品牌的檔次、專櫃的裝修品位和整體形象來看，都顯出了高檔品位和時尚典雅的氛圍，但從商場的人流量和銷售氛圍看並不是很理想，購物的成交率也偏低，這與商場的定位有關。
從專賣店的情況：羅萊、富安娜在長沙的專賣店比較有代表性。羅萊長沙專賣店設在蔡鍔北路，裝修檔次和品牌形象包裝上都是走高端路線的，產品也較為豐富，層次感強；富安娜在東塘、袁家嶺、解放西路都設有專賣店，裝修檔次和整體形象一般，但產品較為實惠，折扣比較大，季節性產品也很有特色。另外博洋家紡專賣點也設在袁家嶺，該地段也散布著另外幾家低檔品牌專賣店和家居用品店，是目前長沙家紡用品專賣店較為集中的區域之一。
從目前長沙家具（家居）專業賣場看，家紡產品隻占次要地位，產品種類和品牌影響力都比較有限，比較有代表性的是萬家麗廣嘲東方家園”，目前在賣場內銷售的家紡用品品牌主要是馨而樂、京壇、富安娜等幾個品牌。
2.競爭品牌調查情況
競爭品牌是本次調查的核心，而作為對於夢潔構成競爭力的中、高檔品牌中，羅萊、恐龍、喜萊登等為代表性，其表現上都有以下特點：采取多元化品牌策略、引入西方流行的設計元素、終端商場集中在最高檔的繁華地段、整體終端形象突現品牌形象的品位和檔次。但同時，如博洋、富安娜、多喜愛、澳西奴等品牌在終端也具備很強的競爭力和影響力。
目前以套件、大包裝為主要特色的有：羅萊、富安娜、喜萊登等為主；以散件為主要特色的有：澳西奴、多喜愛、艾迪蒙托等。但各品牌更主要的是套件與散件的交叉組合，銷售上更為靈活。
從價位來看：千元/四件套以上為主的品牌有喜萊登、羅萊、雅芳婷等，600元～1000元/四件套為主的品牌有澳西奴、艾迪蒙托、多喜愛等為代表。
從品牌定位和品牌印象來看：羅萊品牌整體風格以時尚、優雅、溫馨為特色，設計元素中揉入女性化、歐洲風情和複古元素，產品主要以豪華套件、單件組合、歐式套件、被子、枕芯、蓋毯休閑毯、夏令用品等類別為主；恐龍品牌整體沿乘法國和意大利的設計風格，將中世紀風格和時尚元素相結合，追求舒適、溫馨和有品位的品牌文化；喜萊登本身作為國外品牌，其形象更是以西方文化背景為特色，時尚感很強，表現出簡約風格，色彩以白色為主調；多喜愛品牌色彩以藍色為基調，其整體形象在消費者傳遞著和諧風格，表現出日夜相伴、真誠恒久、共享幸福時光的品牌文化內涵；另外如澳西奴、富安娜、博洋等品牌都走的是大眾化路線，其品牌風格都以溫馨、舒適等為表現形式，色彩上也更為豐富和鮮豔，在產品路線上也都在采用多元化的設計風格，但個性化都普遍不是很強。
3.終端促銷方式情況
各品牌結合自身的品牌定位和銷售策略，在終端都以不同形式的促銷方式在擴張市場份額，擴大品牌影響力，而大多數的促銷方式都比較單一和雷同，同時旺季、節假日的促銷又是其中重點。
從促銷方式看，目前各商場的家紡產品普遍采用的是折扣讓利、買贈送禮兩種形式，高價位產品更多喜歡采用買贈形式進行促銷，如羅萊、喜萊登等；而中檔價位產品則更多采用打折和返利形式，如多喜愛、卡諾琳娜等產品。各品牌也會根據自己的產品線，進行一些配銷和組合銷售形式的活動，如季節性產品與非季節性產品的搭配，滯銷產品與走量產品的組合等。
從促銷力度看，一般強調品牌形象的產品折扣力度都偏小，如喜萊登和羅萊等產品，折扣一般都不會超過8.5折，而檔次中等或大眾化品牌形象的產品促銷力度更強，如卡諾琳娜在友誼商城打出7折促銷，愛斯達在阿波羅商場內打出滿200送100活動等。
另外品牌產品將折扣促銷與會員製度的結合也正成為一種趨勢，利用會員製度來穩固消費群體，增進二次消費，同時也能提升品牌形象，更多走高端品牌路線的產品較多采取這樣的方式，如喜萊登、羅萊等。
三、市場調查總結
1.走高端路線的家紡品牌不斷湧現，在今後一段時期內肯定成為一種趨勢，無論是國外品牌還是國內有實力的品牌，對於市場的衝擊力度不斷加大，在終端的爭奪將表現的尤為突出，因此夢潔在自身發展中將要不斷迎接挑戰，轉變思路，尋找更為適合自己的終端發展路線；
2.終端的占有率並不一定代表品牌的實力，不能一味追求進店率，更應突出重點，在重點的商場投入更多資源，使資源更加集中和優化，形成局部的強勢品牌效應，在形象建設和終端管理上來體現品牌的內涵和文化；
3.在促銷形式上，傳統的促銷手段依然有其生命力，關鍵是形式和表現方式上更加體現一個成熟品牌和高端品牌的手法。同時組合促銷和會員促銷是重要的手段，產品的搭配和組合是發揮整體效果的重要方式，因此促銷的源頭應從產品本身的資源入手，在開發和設計的環節中就融合進去；而會員製度是品牌化路線的必由之路，完善的、合理的會員製度能成為很好的促銷資源發揮的平台。
來自：全球品牌網
(本章完)