銷售工程師方案提供者、問題解決者、技術專家這是技術型的銷售人員,要求熟悉產品性能、通曉專業技術、掌握係統方法。
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請各位思考一下,你是屬於哪一類呢?還是屬於以上三類之外呢?顯然,以上的角色已難以滿足當前市場的需要,那麼什麼樣的銷售人員才是市場能接受的呢?
回到問題的原點,作為銷售人員,你在每天臨睡前,都要問一問自己,“你在銷售什麼?”是銷售產品與服務嗎?應該不是,因為很多的銷售人員,他們不直接賣貨給用戶;是銷售友情與關係嗎?好象又是,道上有話“先做朋友,再做生意”;是銷售文化、方法與經驗嗎?很多人卻銷售不了。到底要銷售什麼呢?值得銷售人員思考。
以上的兩個例子,從廠商的立場均折射出一個重要的營銷命題,銷售人員應該與“市”俱進,實現角色轉型?那具體要“銷售”什麼,要如何轉型呢?先讓我們來看看以“營銷教父”著稱的兩家跨國企業是如何做銷售的。
寶潔:沒有銷售部,隻有客戶業務發展部寶潔公司從1997年7月1日起,在全球範圍內取消了銷售部門,成為全球首家沒有銷售部的公司。一個新的部門誕生了——“CBD”(CustomerBusinessDevelopment,客戶業務發展部)。中國寶潔公司的銷售部門在1999年之前稱為銷售部,全國共分為四個銷售區域,即華南,以廣州為區域中心;華北,以北京為區域中心;華東,以上海為區域中心;西部,以成都為區域中心。每一個銷售區域配有相應的區域分銷中心,並有相應的後勤,財務,人力資源和營銷行政人員。1999年,寶潔公司在中國的銷售渠道也作了巨大的調整:取消銷售部,代之以客戶業務發展部(CBD),全麵負責客戶業務的發展及服務工作。沒有了銷售部,也就沒有銷售人員,那寶潔是如何做銷售的呢?
由“銷售部”向“客戶業務發展部”,絕不是一次簡單的更名,更是使命、任務的轉型。原來的銷售是一種短期的行為,將商品銷售給經銷商,將貨款收回廠家,便完成了使命;而客戶業務發展部門,除了銷售之外,更重要的是要輔導、幫助經銷商改善內部管理,提升營銷運作水平,進而擴大生意。
客戶業務發展部(CBD),針對每個客戶會有相應的完善職能的小組為其服務,每個小組的領導將接受係統的總經理培訓,小組成員由銷售、財務、IT、物流、市嚐市場研究等多個部門員工組成,每一個成員都是單項專業業務的專家,自然能為合作的客戶提供專業的輔導與服務。
“寶潔公司不光將商品銷售給零售商,更要通過寶潔的方法讓零售商將商品銷售給消費者”。從字麵可以看出,客戶業務發展部的使命是要通過實施寶潔的商業模式,幫助經銷商發展業務。
助銷是客戶業務發展部門的一項很重要的職能。助銷,顧名思義就是幫助客戶銷售,他們在訂貨、物流、門店選擇、陳列、導購、財務、人力資源、培訓等方麵輔導客戶,推動客戶成長。如寶潔的分銷商一體化經營係統(IDS),就是助銷的重要工具和平台。分銷商一體化經營係統(IDS)是寶潔公司分銷商生意運作的標準運作係統,為推廣此係統,寶潔編製了《分銷商一體化經營係統(IDS)手冊》。
轉型後的“客戶業務發展部”,客戶經理其實發揮的遠不止是一個銷售人員的角色。他們的使命是致力於幫助客戶成功,他們深入客戶的經營管理,在每一個客戶處設立專營小組,由寶潔的銷售代表來領導這個小組。 寶潔有句名言“經銷商即辦事處”。不單單在銷售環節,還有客戶的組織建設、人力資源、製度、流程、財務、采購、行政、信息等環節,均為客戶提供深度培訓與服務。他們的角色,遠遠超越了單純的銷售,他們更像一個專業的顧問師,憑借寶潔全球的經銷商經驗與運作標準,為客戶提供診斷、策略規劃、培訓、共同實施的全程服務。不知不覺中,經銷商從中得到受益與成長。
在寶潔公司的文件中,是這樣描述客戶業務發展部的:
部門的功能
客戶業務發展是聯係客戶的紐帶。客戶業務發展部與其它許多公司的“銷售部”相似,但在寶潔我們更注重幫助建立客戶業務,而不單純是“賣貨”給他們!客戶業務發展部的職責是成功地發展公司的業務,建立一種工作程序以便盡可能擴大公司產品在中國的分銷量,業務額以及店內形象。這就要求客戶業務發展部與公司內部其他部門緊密配合來製定我們的策略方針,以便滿足廣大客戶的要求。更重要的是我們還要具備與客戶,包括全國各地的重要零售客戶、分銷商、批發商一起工作的能力。客戶業務發展部有責任建立起公司與客戶之間的網絡,培訓和發展他們的人員,與他們一起完成業務計劃,從而使我們的產品立於不敗之地。
學曆專業要求
大學本科畢業及研究生,具有良好的在校 表現記錄,專業不限。
你的初期工作任命
作為一名管理實習生,你將接受一流、高效的業務培訓計劃。同時,在你直接經理的指導下,你將參加為期52個星期的一對一培訓計劃,這將會迅速提高你的銷售技能及管理技巧。你最初的工作是和我們主要的重要零售客戶合作,通過分銷,貨架陳列,定價及促銷等基本手段來實行有效的銷售覆蓋,從而提高公司的業務。
利樂理念:與客戶共成長
業內人士對利樂的關注源於伊利與蒙牛的崛起。近來,利樂成為熱門話題,因為他們所倡導的“與客戶共成長”“通過成就他人來成就自己”的理念取得了巨大的成功。他們是如何做的呢?
“利樂從經營的初期起就不把自己當做是單純的供應商,雖然與客戶關係的建立是從向客戶提供包裝設備和包裝材料開始的。利樂把自己當做是客戶的經營夥伴,不僅向客戶提供生產所需的設備和生產材料,同時還向客戶提供生產經營的支持。利樂的(關鍵客戶經理),向客戶提供生產管理、技術研發、市場開拓和設備管理等多方麵的支持,甚至參與到客戶的長遠規劃中。 比單純的銷售管理更加強了利樂與客戶間的合作關係”。
利樂的針對客戶進行一對一的服務。針對不同的客戶,或同一個客戶的不同階段,提供個性化的支持。他們與客戶一起,解決經營管理過程中麵臨的各種難題。關鍵客戶經理們運用自己的經驗,充當“傳道者”的角色,推動客戶經營、管理、財務、人力資源管理水平的提升。他們整合利樂的技術專家、財務專家、人力資源專家、法律專家等專業人才為客戶提供專業服務;對於自己不甚擅長的領域,他們甚至花錢聘請跨國顧問公司為其診斷、培訓,提供解決方案。
這些關鍵客戶經理,簡直就是客戶的“經營顧問”。利樂與客戶的關係,超越了生意關係,卻又推動著雙方生意的成長。在這樣的工作狀態下,還有哪一個客戶不滿意,或不願意采用其產品呢?
寶潔的客戶業務發展部(CBD)、利樂的關鍵客戶管理(KAM)部門,你找不到銷售的影子,也沒有傳統銷售人員的位置,那他們的業績受到影響了嗎?沒有,相反,他們的銷售扶搖直上,均處於行業領導者的地位。 寶潔代表著消費品行業,利樂則代表工業品行業,在這兩個行業銷售改革的成功實踐,引領著一個趨勢。是否可以說,單純的銷售將成為曆史。
於是有人驚呼,銷售失業了!確實,傳統的銷售將丟掉飯碗,除非你成功修煉,實現轉型。
客戶顧問——銷售人員的新角色
現在的市場競爭更趨向於係統的競爭。一條完整的營銷價值鏈,上遊有原料/設備供應商、製造商,中遊有總經銷商、分銷商,下遊有零售商、專業客戶、終端用戶。企業要取得成功,需在價值鏈的各個環節均取得優勢,並確保各鏈條物流、資金流、信息流、理念流運作順暢。
將產品從製造商轉移到經銷商處,隻是銷售工作的第一步。銷售人員的使命遠不止這些。從這個意義上來說,下遊經銷商不是銷售人員的客戶,真正的客戶是經銷商的下遊。所以作為銷售人員,應該關注客戶的客戶。他們真正有價值的工作是將客戶的產品銷售出去,或者是說幫助經銷商建立一個生意體係,經由這個生意體係的正常運轉,與製造商、下遊的用戶實現對接,將產品源源不斷的銷售出去。
從這個意義來說,未來我們向經銷商銷售的不是產品,而是銷售管理、策劃、培訓、輔導。由誰去完成呢?——不是銷售員,是客戶顧問。
先來看看何為客戶顧問?客戶顧問的職責有哪些?
客戶顧問的角色:
一是項目召集人。製造商的每一區域客戶、下遊客戶就是一個項目,客戶顧問是這個項目的召集人,由其負責整合製造商的相關資源,提升經銷商企業/下遊客戶的業績,從而催生對其所供應產品更多的需求,並形成客戶對製造商不可或缺的依賴感。
二是營銷負責人。客戶顧問是專營小組的負責人,負責管理專營小組的日常運作。
三是顧問師。由客戶顧問調動製造商的內部資源,甚至委托顧問公司對經銷商企業進行全麵調研、診斷、整改。在日常經營管理過程中,客戶顧問也需運用自身的經驗對經銷商的經營管理提出建議、意見、方案。
四是培訓師。要學會將自己的理念傳播出去,獲得認同,達成共識,這是推動經銷商成長的基矗培訓師是客戶顧問基本的角色。客戶顧問要經常組織經銷商開展培訓,提升經銷商運作水平。培訓的內容有:
(1)品牌/產品/技術知識培訓。
(2)行業/競爭知識培訓。
(3)目標消費者知識培訓。
(4)專業銷售技巧培訓。
(5)銷售禮儀培訓。
(6)導購技巧與門店經營知識培訓。
(7)物流知識培訓。
(8)財務知識培訓。
(9)人力資源管理知識培訓。
(10)知識培訓。
客戶顧問的職責:
(1)督導開展診斷調研,撰寫調研報告,為後續製訂策略搜集信息與事實依據。需要調研的對象與內容主要有:市場基本情況、主要競爭對手調研、消費行為特征調研、競爭品牌代理商的調研、本公司經銷商客戶自身情況調研等等。
(2)組建經銷商品牌專營小組,製定專營小組架構、職責、製度、流程、激勵方案,並與經銷商負責人共同領導專營小組工作。
(3)擬訂或督導經銷商方的有關人員擬訂策略與行動計劃、方案。包括經銷商企業組織建設、團隊建設、人員招聘、培訓、製訂、任務分解等計劃,產品組合、訂價與管理方案、分銷渠道建設方案以及公關、促銷活動的策劃方案、服務體係建設方案,等等。
(4)督辦計劃、方案的執行、實施,推動工作進展,解決困難。
(5)充分利用製造商營銷、管理、財務、人力資源、技術、設備、等方麵的專業資源組成對經銷商的支持平台,全程參與經銷商的采購、營銷、財務、人力資源、物流環節,為經銷商提供一對一的輔導。
(6)組織並提供相關培訓。向經銷商及其分銷渠道的所有經營人員、業務人員、導購人員提供知識培訓、技能培訓、心態訓練,提升經銷商組織成長。
(7)幫助經銷商解決實際問題,保持與公司總部的相關人員的溝通、協調、聯絡、參與處理重要的業務談判、投標,協助處理重大的質量事故與投訴等。
一是從士兵到將軍的轉變。傳統的銷售是單槍匹馬式的工作方式,而顧問式的銷售則是需整合一個團隊為經銷商服務,同時還需領導經銷商的專營小組,是一個領導者的角色。
二是從關注短期的銷售回報到關注長期的客戶成長的轉變。這是一個戰略性的轉變,以前關注短期的銷售業績,以銷量大小定客戶好壞;現在則以客戶的經營管理基儲意識、成長指數作為客戶考核指標,也許會以短期的銷量陣痛,換取長期利益。
三是工作方式從點到麵的轉變。以前的銷售是單點切入經銷商的采購部門,現在則需全麵與經銷商企業的采購、營銷、財務、人力資源部門開展合作。
從銷售員到客戶顧問,不是簡單的頭銜的改變,需要全方位的提升,完成以下四項修煉:
①領導能力的修煉。
客戶顧問需領導經銷商的產品專營小組,開展銷售工作,同時需協調廠家的人力資源、財務、製造、技術部門為經銷商提供深層次的診斷、輔導與培訓,要求客戶顧問需具備一定的領導能力與協調能力,否則難以勝任。 寶潔的客戶經理甚至要接受總經理的培訓課程,考核合格方可上任。
②培訓技巧的修煉。
客戶顧問要深入經銷商的經營管理,灌輸先進的經營理念、營銷思路與實操經驗,要成為“傳道者”的角色,培訓是必修課,掌握培訓技巧是必要的。
③顧問能力的修煉。
“客戶顧問”顧名思義就是要充當顧問一樣的角色,象顧問一樣的思考。要成為真正的顧問,就要掌握調研、診斷、分析、對策、建議、執行的技巧,洞悉現象,直達本質,能適時提出經營建議。
④綜合知識與技能的修煉。
一個合格的客戶顧問,不僅要掌握營銷知識、了解行業、產品、競爭、技術、企業情況,還需要掌握管理知識與技能、財務知識、人力資源管理知識、項目管理知識、法律知識、知識等。客戶顧問是一個複合型的人才。
客戶顧問知識樹:
客戶顧問知識樹
市場在變,需求在變,營銷人員沒理由不變。與“市”俱進,隨“需”應變是一個營銷人員必備的“天性”。在當前的市場形勢下,銷售失業,絕不是危言聳聽。作為供應方的製造商與需求方的經銷商,均不需要“銷售”,銷售行為已簡化到一個電話、一次點擊,在銷售“背後”的後續工作才是真正的關鍵所在。於是,顧問應時而生。他們關注客戶成長,關注客戶的客戶;他們融入客戶的各個環節,儼然成為客戶的一份子;他們領先對手一點點,想到客戶的下一步;他們不談銷售,卻以不一樣的手段將銷售做得異常紅火。