修辭的力量
文法、邏輯以及修辭是有關精通語言來表達思想與情感的三項學科。在我們對自己講話時，無需修辭的技巧。我們很少需要說服自己應該讓別人傾聽。如果我們需要說服自己是正確的，那麼我們自言自語中僅有的合乎文法與邏輯將是不夠的。我們必須盡力使諾言付諸實行。就像我們有時候說的：“我們必須說服自己”，那正是修辭必要的地方。
盡管我們在對自己說話的時候可能很少要用到修辭學，但是當和別人說話時卻不可能不用到它，理由是很明顯的。我們幾乎總是想試著說服別人不僅要聽進我們說的話，並且也要因此而認同我們。
說服力是一門古老且令人尊重的修辭藝術，與文法、邏輯一樣，25個世紀以來它在西方教育上占了極重要的地位。在西方整個漫長的曆史期間，修辭的教學主要是有關於雄辯術與格調的表現。在語言的運用中，格調的表現會使得溝通的實質不是更加優雅便是產生更好的效果。格調對於語言文字具有同樣的性質。不論優雅程度是否令人滿意，它不可能像在說服力上下功夫一樣，總是能使溝通產生更佳效果。
修辭學在其漫長的曆史中，與雄辯術關係非常密切。
雄辯術是想盡辦法企圖說服他人去行動。雄辯者的修辭技巧指的僅僅是實用的效果而言，不是一連串的行為被采用，或被作為有價值的判斷，便是一種為他人或一群人所采用的態度。
我們經常如同關心自己一樣的關心去啟發別人的心智思考。
那和啟發別人去實行以達到我們所期望的一樣重要。
以“雄辯”的名義與別人談話實際帶有太多政略性演說的味道，像是在法院、或立法會議上的感覺。政治並非人們須用修辭技巧的惟一場合。在商業上以及任何事業，隻要人們想表示讚同或反對他人以達到實用效果時，都必須用到它。
“推銷談話”、“說眼力”，甚至“修辭學”等，對一些人來說含有著極大差別的言外之意，他們認為從事於銷售、說服，以及使用修辭即是沉迷於詭辯。
那些懷有這個觀念的人是錯誤的；若是詭辯無法避免的話那將是非常不幸的。因為誠實或者道德上一絲不苟的人將不能問心無愧地進行說服。而大多數的人都會發現，自己傾於用令人滿意及正當的方法來試著說服別人去行動；很少有人能完全忽視說服這件事。多半的人，在每天日常的接觸中，花最多的時間在說服上。
一些技巧可以被作為好的或有害的，他們可以被小心謹慎地、憑良心地、或者無心地被安排使用。如外科以及內科醫師的技術可以治療病人也可以使人殘廢。律師的技巧助長正義亦能使之挫敗。還有科技人員的高明技術，能建設亦能毀滅。說服者的技巧——政治演說者、商業推銷員、廣告者、傳道者——他們能用真誠的態度以達到良好的成果，但是他們也能夠被有效地掌握來欺騙或造成傷害。
詭辯是修辭的一種，它通常是不論用正當或卑鄙的手段在說服上無比的努力。柏拉圖劃分詭辯家與哲學家的境界線是：二者皆善於辯論，哲學家所持的態度是專心地奉獻自己的誠心，並且不會亂用修辭或理論、以欺騙或虛偽的陳述等方法來贏得辯論。
詭辯家則反之，總是想盡辦法以達目的。並且為了成功且若是需要的話，他會使真理脫出常軌。
在古希臘時代，詭辯家是為贏得訴訟的修辭學老師。每個公民隻要遇上訴訟便要當自己的律師——他自己的起訴人或辯護律師。對這些為達訴訟成功目的而不擇手段的人，不論手段是否正當，詭辯自是令人喜歡。
那就是為什麼修辭學會予人不好的印象，它至今仍無法完全地擺脫掉壞的聲譽。重要的是我們要知道詭辯是不妥當的使用修辭。而被誤用的東西本身並非應受譴責的。
古希臘學者亞裏士多德推薦我們第一步任何人都可以試著說服別人，特別是在實用性的範圍上的三個主要策略，讓想在說服上成功的人使用。再也沒有比希臘人用的這三種說服方法更好了。
說話者的特質
建立一個人的性格是任何嚐試說服的初步措施。一個說服者必須試圖將自己扮演成具有適合他想達成的目的的性格。
當在一個特殊的場合中，麵對著一個或者更多的聽眾時，你若希望別人不隻是懇切地傾聽，而且還感覺到你的話是值得一聽的話，你就必須扮演一個知道自己是在說些什麼的人，並且讓人感到你的真誠與善意是值得信賴的。你必須讓自己看起來富有吸引力，並且可愛也可靠。
在說服的三項要素中，說話者的特質總是應該放在最前麵的。
身為一個說話者，除非你已建立你的信用，並且使自己在聽者麵前非常有吸引力，否則你不可能證明他們在注意聽你的話，更不用說想說服他們去做你希望的事。隻有先說服他們去信賴你，你才能去說服他們其他事情。
當然，在說服過程中采取初步措施的方法有很多種，你可以說一些關於自己的故事，若能引起他們大笑並且是在笑你，這效果將會提高。你可以較不直接地低估自己的能力來談論一些事情，這樣會讓聽者自己心中排除掉你對自己過低的評估，而認為是過分的謙虛。你也可以借著讚美一些與你結交的人具有某些特質，希望你的聽者也認為你具有這些特質。
莎士比亞的《凱撒大帝》中，有兩個典型的“說話者的特質”的例子。他們是政治上的說服例子，目的是想讓聽眾采取政治行動。
在莎士比亞的戲劇中，有這樣一幕：凱撒大帝被暗殺，羅馬的公民們聚集在法庭裏他的屍體前，為他的喪失感到悲傷，並且憤怒地要求解釋。布魯特斯是暗殺行為的同謀之一，此時登上講壇對他們演說：
羅馬人！同胞們！以及我們所愛的人們！請聽聽我的理由，並且要沉默，你才可以聽到：相信我的節義，並且也尊敬我的節義，那樣你們才會：以你們的智慧來責備我，喚醒你們的意識，那麼你們會較善於審判。若是在這集會上，有任何一個凱撒的親密朋友，我要告訴他的是，布魯特斯對凱撒的愛與你是同樣的。並非我不愛戴凱撒，而是我更愛羅馬。難道你們寧願讓凱撒活著而所有的奴隸皆死去，而不願凱撒死去，所有的人皆自由嗎？因為凱撒愛我，我為他哭泣：因為他幸運，我為此歡喜到喜悅。為他的英勇而尊敬，為他的野心而死亡。在此有誰是那麼卑賤的想成為奴隸？
如果有的話，請說吧！因為我冒犯了他。這裏有誰是那麼粗野而無教地不願成為羅馬人？如果有，請說！因為我已經冒犯了他。
在此又有誰是那麼卑鄙以至於不愛他的國家呢？如果有，請說吧！
因為我已經冒犯了他。我停下來等待答複。
這些公民一致地回答：“沒有，布魯斯特！一個人也沒有。”布魯斯特很滿意自己已經說服他們認為暗殺是不正當的行為，於是把他的位置讓給安東尼。在安東尼說話以前，大眾已完全被布魯特斯說服了，他們紛紛向他歡呼喝采，並且宣稱他們希望將已死的凱撒的位置給與他。布魯特斯使他們安靜下來並請他們聽安東尼說話。因此安東尼被介紹出來，安東尼對他們說：
朋友們！羅馬人！同胞們！請注意聽我說，我是來埋葬凱撒，並不是來讚美他的。人們生前做了壞事死後又遭人唾罵而所做的好事卻隨著屍骨一齊入土。凱撒也是如此吧！尊貴的布魯特斯告訴你們凱撒是有野心的，若是如此，這誠然是個錯誤，凱撒也為這個錯誤付出了悲慘的代價。
在布魯特斯及其他同誌的允許下，我們來到凱撒的葬禮說幾向話——因為布魯特斯是個尊貴的人，他的同誌們也都是。
凱撒是我的朋友，對我很忠誠，但是布魯特斯說他有野心；而且布魯特斯是個尊貴的人，他帶了許多俘虜回羅馬，那些贖金充實了國庫。這樣凱撒看起來有野心的嗎？
當貧窮的人哭泣時，凱撒流淚了。野心應該是堅決斷然的，而布魯特斯說他有野心；並且布魯特斯是個尊貴的人。你們都看到在盧普葛節那一天，我屢次地向他獻上王冠，他都一再地拒絕了。
這是有野心的嗎？但是布魯特斯說他是有野心的；並且他是個尊貴的人。我並非不讚同布魯特斯所說的，我隻是將我所知道的說出來。
你們都曾經愛過他，並不是沒原因的，又是什麼原因阻止你們為他哀悼呢？
喔！是非善惡的審判！已經逃入禽獸的中心。我們已經失去理性了。請容忍我吧，我的心已與凱撒同在棺木裏了，我必須暫停片刻等它回到我心中。
布魯特斯的簡短演說說明了“演說者的特質”的角色，安東尼的演講雖然較長但也是一樣的。布魯特斯為了已證明自己和同謀者皆無罪而感到高興，並不想進一步激發民眾們的任何行動。他隻要求他們讓他獨自離去。另一方麵，安東尼在心中卻有進一步的目的。他想激起群眾對他的同謀者——特別是布魯特斯和凱西爾采取對凱撒之死的報複行動。於是他又同時依靠“引起哀愁的力量”和“理性”這兩個說服的要素。
引起哀愁的力量
說話者的特質在於建立說話者的可靠性及憑據，以及他值得尊敬與令人欽佩的特質。引起哀愁的力量則在於激起聽話者的熱情，獲得聽者的情感，使他們朝著采取行動的方向前進。
引起哀愁的力量是刺激的要素。它使得安東尼的演說在很早的時候就呈現出來此要素，甚至在頭一段就混合著說話者的特質一同發展。安東尼使他們想起所有凱撒為羅馬做過的事情，那些對他們有益的事。並且當他詳述這些恩惠時，他重複地反問他們是否仍認為凱撒所表現的是自我尋求的野心，而不是對大眾所做的有益的貢獻。
因此安東尼成功地將布魯特斯所建立起的群眾的心情改變了。一個公民叫喊著：“凱撒已經犯了大錯。”；另一個人則大聲呼喊：“他不願意登上王位，他當然是沒有野心的。”此外還有對安東尼表示的崇敬，皆是由於安東尼使用“說話者的特質”所尋求的效果。有人說：“在羅馬沒有比安東尼更崇高的人了。”
安東尼已滿意他既已建立自己良好的特質，也使群眾的情感集中在一正確的方向，所以安東尼繼續引用一些理由來加強被激起的熱情，以達到安東尼想達到刺激的行動。
理性——理由的整頓——放在最後。就如同你不能利用刺激的熱情，和你尋求產生支持你的情感，直到你已先激起有讚成你的情感一樣，所以你要建立起一種他們（聽者）能接納的情緒，不然訴諸理由和爭論是沒多大效果的。
理由和議論可以用來加強熱情的趨勢，但是除非你的聽者在情感上已經有傾向朝著你的理由和議論想證明的方向去移動，否則理由和議論將不會產生任何力量。
安東尼在其演說的結論部分是如何有效地混合引起哀愁的力量和理性以致於他能成功地使羅馬的群眾將情緒轉移至反抗布魯特斯、凱西爾以及他們的同伴呢？
演說的過程中，他狡猾地提及凱撒的遺囑，並且暗示當群眾知道了遺囑的規定條款，他們將會發現自己本身是凱撒的受益人。
啊！主人們，如果我有意要激起你們的心來叛變及憤怒的話？
我將冤屈了布魯特斯以及凱西爾。你們都知道，他們是值得尊敬的人。但是這裏有張羊皮紙文件上麵有凱撒的印章，我在他的衣櫥裏發現的，這是他的遺囑。讓百姓聽一聽這遺囑吧——請原諒我，我現在不想讀它——我若讀下去，他們將會跑去親吻死去的凱撒的傷口，並且用毛巾來吸取他神聖的血，還會要求拿一根頭發當做紀念。在將死去時，會在遺囑裏提到此事，並將它遺留給後代成為貴重的遺產。
人們懇求安東尼透露凱撒遺囑的內容。但是在他告訴他們遺囑中供給每個人民75塊銀幣作為禮物之前，他即著手開始將他們的熱情提升到最極點。
如果你們有眼淚的話，現在就準備讓它流出來吧！你們都知道這頂鬥篷：我記得凱撒第一次戴上它的時候是在一個夏天的傍晚，在他的帳篷裏，那一天他擊敗尼維。瞧瞧，就是在這個地方被凱西爾的短劍刺穿：而這裏是他所愛的布魯特斯刺穿的。當他將這萬惡的刀拔出時，凱撒的血是如何地隨著它而流出來的，那血液仿佛想衝出門外，看看究竟是不是布魯特斯如此無情地來敲門。
因為你們知道，布魯特斯是凱撒的天使。啊！眾人啊！你們判斷是如何深愛著他！這是最無情的刀傷，因為當尊貴的凱撒看見他來刺傷自己，這種忘恩負義的行為，比任何叛變的武器要來得銳利且堅硬。他打敗了凱撒，然後耀武揚威的在臉上圍起麵紗，甚至在龐貝的雕像下，血不停地流著，偉大的凱撒死去了。啊！那是怎樣的滅亡，我的同胞們！然後，我和你們，我們所有的人，當血的叛逆，活躍地奔向我們時，我們都將倒在地上。
這番講演正達到它預期的效果。人民們喊叫著要報複這幾個刺客以及他們的軍隊，並且斥責他們為叛國者、惡徒，他們不再是值得尊敬的人。但是安東尼為了要確定他已經勝利，並且說服了羅馬的群眾采取他所希望他們采取的行動，因而再進一步來鞏固他已獲得的。因此，在其後的講演中，繼續將布魯特斯的說話特質再次地拿來與安東尼說話的特質作比較，以確立感情——引起哀愁的力量：
好朋友們，親愛的朋友們，不要讓我煽你們到如此突然的狂大暴動，他們做出這行為的都是值得尊敬的人，他們會暗自悲傷，我不知道是什麼會使他們這麼做：他們是聰明且令人尊敬的，他們將會以充分的理由來回答你們。我不是來偷取你們的心的，朋友們，我不是像布魯特斯那樣的演說家，但是，就如同你們都知道的，我是一個坦白且愚鈍的人，我愛我的朋友，他們也非常了解我，才允許我在公眾場合來談論他。因為既沒有才智，也不善言辭，也不會以有力的演說來激起沸騰的血液。我隻是正直地說話，我告訴你們——你們本身都知道的事實。給你們看凱撒的一些傷口，並且在凱撒的每一個傷口放一張嘴，來感動羅馬的墓碑站起來反抗。
人民怒吼著：“我們將要反抗！”我們要燒毀布魯特斯的房子以及其他的共謀者。”然後，隻有在後來，安東尼說出每個羅馬人民可從凱撒的遺囑獲益才將此事解決。人們叫喊著“去拿火來……把椅子拆下來……拖下長凳子、窗戶、任何東西。”已經很滿意自己所做的事情，安東尼退下來，向自己說：“讓它進行吧！災害，你在進行中，就如意的去吧！”
在使用引起哀愁的力量時，為了要有效地喚起有利的情感上的激動，說服者必須了解到人類的欲望，亦即在幾乎所有的人類中他們可以依靠為現有的，且積極的刺激力量——自由的、公平的、和平的、快樂的、世俗財富的、榮譽的、好名聲等欲望，或者地位、特權的欲望。說服者將諸如此類的欲望，通常充滿著趨使的力量，視為當然。因此在心理上依賴這些欲望為目標，且集中在解釋為什麼自己介紹的行動過程，比其他的說服者要能滿足這些欲望的原因。
同樣地，從事政治競選活動或者參與立法的辯論，關於一些情感呼籲的衝突政策，如和平的維護、自由的保護，或者社會福利的安全等，說服者並不需要自創和平、自由或幸福的欲望。他們需要做的隻是爭辯他們的候選人或者他們的政策較適用於那個目的。
說服者不能一直依賴普遍存在於聽眾，且已經被利用的欲望，有時候他們必須逐漸灌輸聽者一種他們尋求要滿足他們的產品、政策，或者候選人的願望。因為有時候人們有種需求和願望是潛伏的，那是一種他們並不完全知道的需求與願望。而這些，即是說服者必須想辦法喚起與激勵的。有時。候他們必須想辦法產生一種嶄新的欲望——這通常是靜止不活動的，直到說服者已激起並且使它成為驅使的力量。這在新產品上市時是絕對要做到的。所以，這也是一位競爭公職的候選人必須做到的，如果他的主張是建立在新的呼籲吸引上的話。