具體的廣告創意內容因不同的訴求重點而異。不同地區的消費者因受到當地的社會、文化、經濟、地理、風俗等環境因素的影響，對廣告的表現形式有各種不同的欣賞習慣與要求，因而，廣告表現應與此相適應。但廣告創意的目的是一致的：使消費者與廣告訴求產生共鳴，進入購買者的隊伍。廣告創意需確定廣告定位、訴求重點、確定創意的具體內容。廣告創意的具體製作可交給廣告製作部門完成。
（八）促銷活動安排
促銷是現代市場營銷中一項極活躍的因素。它是為了援助或協調人員銷售和廣告活動而使兩者能夠發揮良好效果的補充性銷售活動。因此，將促銷活動納入廣告策劃之中可將促銷的威力與廣告的作用整合在一起，發揮良好組合效應。雖然它隻是一種非常規性的短期手段，但當它一旦納入整體的廣告活動之中，就成為其有機的組成部分，就要符合整體的廣告規劃。
（九）公關安排
是通過公共關係活動與廣告活動相結合，提高產品的知名度和企業的美譽度，從而達到促銷的目的。廣告活動與公關活動作為現代企業的重要促銷工具，共同納入現代市場營銷的組合之中，它們是密不可分的，現代廣告以公共關係廣告為其重要內容，同時，廣告又是公關策劃中的一項重要內容。由於它們的魚水關係，廣告策劃中必然涉及公關安排。具體的公關策略本書已述及，這裏就不贅述了。
（十）媒體策略
它指為了通過各種媒體的選擇與組合把廣告訊息有效地傳達到受眾那裏所采用的策略，包括廣告發布的媒體、時間、地點、頻率及其理由。《呂氏春秋》言："智者舉事，必因時而適時、適地地發布廣告，可以使廣告宣傳事半功倍。一般而言，財力有限的小型企業，常在短時期內選擇某種單一廣告媒體作廣告，而財力較雄厚的大中型企業常在長期內選擇幾種媒體作廣告。
（十一）廣告預算
指根據廣告目標，將完成該目標所需經費分成各項目列舉出來。編製預算有兩個好處，一是預先清楚地知道自己的計劃、項目、活動需要投入多少經費，需要投入多少人力物力，並能根據廣告過程的輕重緩急，進行統籌安排；二是廣告活動結束後，可以根據廣告效果同成本預算的比較來檢測、評估本次廣告的花費是否值得，可以考核預算內各個項目間的分配比例是否正確合理。
（十二）廣告評估
廣告效果是指在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動得到的有用效果與經濟效益。它有四大指標：(1)暴露度，即在一個時期內，計算廣告對指定對象的暴露數量，又分為暴露程度（人數）和暴露頻率（每人所見廣告次數）；(2)察覺率，即廣告發布後，看過聽過廣告的人數或次數；(3)態度，即廣告使人們對某項產品、某種觀念產生好感或共鳴的態度；(4)購買意圖度，即人們看過廣告後產生的購買欲望的程度。廣告效果好壞的最終指標是商品利潤額與廣告費用之間的比例關係。它可以用一個公式來表示：廣告效果係數二（作廣告以後的利潤額廣告費用一作廣告前的利潤額／廣告費用）×100%。當然，廣告效果係數越大則廣告效果越好。廣告效果測定可以有效地控製廣告活動的進程，實現預定的廣告計劃，這樣就可以有效地提高廣告的設計製作水平、媒體發布水平和管理水平。
二、廣告策劃書的編製原則
目前廣告競爭的態勢越來越激烈。廣告客戶一般采用廣告招標的方式擇優選擇廣告商。而廣告策劃書便是廣告商投標的敲門磚。廣告客戶接受廣告商的廣告策劃書是雙方合作的前提，因此，廣告策劃書的好壞事關廣告商的成敗。故而，掌握廣告策劃書的編製原則至關重要。 為了提高策劃書的準確性與科學性，應注意以下幾個原則： （一）條理性原則 廣告策劃書涉及廣告調查、廣告目標、廣告創意、廣告媒體、廣告預算、廣告效果等廣告活動的諸多層麵，涉及敘事、說理、論證等諸多寫作方法。它是一個龐雜的體係。首先，廣告策劃書應按照：提出問題一分析問題一解決問題的大的思路來架構，整個策劃書應給人一種循序漸進、綱舉目張的感覺，廣告策劃書的主於部分要十分清晰。其次，廣告策劃書的重點要突出。廣告策劃書的重點一般放在具體的解決問題的對策上，對於這部分，廣告策劃書應加以濃墨重彩，並作到有理、有據。第三，要注意廣告策劃書的各部分的內在聯係，廣告策劃的各部分應是層層推進的因果關係，廣告策劃的具體手段和行動理由之間是密不可分的。
（二）實用性原則
廣告策劃書的實用性原則有兩層含義：一是廣告策劃書的文筆應簡潔樸實，應用史家筆法去描述廣告策劃內容，而不用散文式的筆法描述它，應少用形容詞、副詞。廣告策劃書並不是靠所謂妙筆生花的筆頭取勝，它是靠實質性的有建設性的內容取勝。二是有可操作性，即廣告客戶和廣告商都可憑廣告策劃書進行實際的運作。廣告策劃書是建立在嚴格科學性上的行動指南。它應落在實處，應涉及廣告活動的各個細節。
（三）變通性原則
廣告策劃要隨機應變，即使在同樣的市場環境下，由於企業產品的定位有所不同，有的檔次高，有的檔次低，廣告策劃不能一刀切，不能采用相同的廣告戰略，要因時、因地、因人而異，同樣的產品在不同的地區、不同的時間麵對不同的人的時候所采取的廣告策略有所不同。美國廣告大師大衛·奧格威在1936年的一份行銷計劃中說："也許，對於業務員而言，最重要的一件事就是不要使自己的推銷用語(Sales talk)過於僵化。如果有一天，你發現自己對著主教和對著表演空中飛人的藝人都說同樣的話時，你的銷售生涯大概就差不多了。"
（四）附加值最大化原則
企業產品生產出來以後，其價值是相對固定的，然而其價格水平卻處在一個變量之中，決定價格水平的主要是供求關係。而廣而告之便是擴大市場需求量的重要一環。麵對同樣的市場信息和社會心理信息，不同廣告策劃者會做出不同的溝通轉換，隻有將文化價值與產品價值很好接合，才能為產品創造出含金量很高的文化附加值，而文化附加值越高的產品其無形資產含有量越高，這便是品牌效應。文化附加值的創造便取決於廣告策劃者。廣告策劃者不應把策劃行為僅僅理解為單純的藝術行為，而應該更多地把策劃行為理解為產品生產文化附加值的行為。
（五）廣告的統一性原則
廣告策劃是一個流程較明晰的程序化的過程，它是一個有機的整體。一般說來，廣告策劃可大致分為：調查分析階段、擬定計劃階段、執行計劃階段、計劃監理階段。它們是一個環環相扣的係統，它們統一於產品品牌、企業形象，廣告策劃必須步調一致，口徑統一地完成各步驟的工作，如果僅從一個或幾個部分考慮問題，就可能出現顧此失彼，因為有時從局部來說可能很有效益，但從整體而言就可能收效甚微。
三、廣告策劃書的分類
從不同角度出發，廣告策劃書的分類有所不同，一般說來廣告策劃書可分為以下幾種：
（一）按廣告策劃書的內容分
它可分為廣告調研策劃書、廣告目標策劃書、廣告創意策劃書、廣告媒體策劃書、廣告實施策劃書及廣告效果反饋策劃書、廣告預算策劃書。這種分類便於廣告主進行分步操作，提高效率。
（二）按商品類別分
它可分為房地產廣告策劃書、化妝品策劃書、電器策劃書、食品策劃書等。由於各種商品不同，廣告策劃的訴求重點、廣告創意與媒體選擇均有所不同。
（三）按時間長短分
它可分為長期廣告策劃書和短期廣告策劃書。短期廣告策劃書涉及的時間一般在一年以內，甚至僅是一次廣告活動的策劃，長期廣告策劃書涉及的時間一般在一年以上。短期廣告策劃書更多涉及戰術性的東西，而長期廣告策劃書則更多涉及戰略性的東西。
（四）按地區分
它可分為地區性廣告策劃書和全國性廣告策劃書及國際性廣告策劃書。廣告策劃書的內容因地域的特點不同而有所差異。
附：某口服液在成都地區的策劃書
說明：鑒於本產品曾有過一次定位不明確的廣告行為，且在零售市場操作不太成功，本方案旨在消除市場舊有印象，重塑產品全新形象，以擴大市場份額。
一、現有市場分析
主要競爭品牌深圳太太口服液、廣西廣恩和美媛春、湖北田田珍珠口服液。此三種品牌均為健字號，且與本產品處同一消費對象群落，人市較早，宣傳得力，營銷道路較完善，產品形象深入人心，在本地市場占據較大份額。同時，新近入市的朵而膠囊，雖與本產品無直接競爭條件，但由於其強大廣告攻勢，且銷量較好，無形中影響本產品市場。
·市場中分高、中、中低價位產品，其中以中等價位產品發展最好。
·廣告影響明顯，促銷活動尤受歡迎。
·品牌產品擁有固定消費群。
總體而言，目前市場上同類產品較多，新產品層出不窮、宣傳手段迭出，競爭激烈嚴酷，管理未全然有序，各品牌皆望分一杯羹。但大多產品研製與臨床期均較短，產品質量難以深化，致使部分消費者市場萎縮。本產品重新導人時尤應注意：形象定位，銷售通路出奇製勝的廣告策略！
二、消費者市場分析
信任權威機關，如：政府、新聞媒介（機構）、醫院及有關部門提供的信息。
·有讀報習慣，較相信專刊或專欄信息。
·市場擴散性好，具較好銷售潛力，口傳效果好，易盲從。
·看好大手筆廣告的客戶，以此判斷該公司實力。
·嚐試心和好奇心重，好跟潮流、喜攀比。
·漸趨理性消費。
·排斥"包治百病"的藥。
·對保健品半信半疑。
·有固定的消費群，看好中等價位產品。
·大多喜自行買藥，就近買藥。
三、市場競爭態勢
·太太口服液：深圳產，入市早，全國性品牌，女性美容保健品市場之先驅，前期廣告宣傳得力，創意成功，製作精良，發布有計劃、銷售成績穩定。初入本地市場時促銷活動開展成功，首開本地"送氣球"先河，並引起風潮。擁有固定消費群，該企業新推出新產品花顏花粉，以彌補其太太口服液衰退期的不利競爭因素。廣告訴求重點：養血祛斑（黃褐斑），首提"阿魏酸"，概念；訴求人群：女性（中青年少婦）；訴求手段：名人效應，感性表現；價位：中。銷售道路較暢順，與大宗經銷售商關係穩固，終端工作良好。市場形象穩固，使產品成熟期最大限度延長。
·美媛春：廣西廣恩和製藥。人市較早，在本地市場同類品中銷勢強勁，口碑好。廣告策劃得力、宣傳深入人心，尤其促銷活動成功，最大限度實現了利潤。發展態勢穩定，有固定消費群、知名度與美譽度均較高，區縣銷售也不錯。有固定消費群。廣告訴求重點：養血養顏，首提女人與血的內涵關係；訴求入群：女性；訴求手段：名人效應，情感誘導；價位：中。銷售渠道暢通，網絡自成係統，與經銷售商關係好，終端工作小有成效。
·田田珍珠口服液：湖北產，與前二品牌共據本地市場，階段性廣告攻勢猛烈，近期銷售較強，知名度漸增，已形成指名購買。其銷售與廣告宣傳影響大小有關。廣告訴求重點：調經養血、助睡；訴求人群：女性；訴求手段：情感訴求；價位：中。銷售道路有組織、有係統，終端情況較好。
四、產品分析
(1)藥理：祖國醫學：活血化瘀、清熱利濕，補益氣血。
現代醫學：調節機體內環境、促進血液循環和組織代謝。
(2)配方：純天然中藥15味。
(3)功能：補益氣血，消除斑症（主要針對黃褐斑）。
(4)品質：天然無激素，臨床期較長，中華醫學會醫學美學與美容學會推薦產品