第二章 重大變革
——藥品廣告的內涵與特點
隨著藥品行業兼並步伐的加快和藥品分類管理力度的加大，製藥企業在處方藥品和非處方藥品的宣傳方式上將會有重大改變，了解藥品市場廣告發展動向，掌握廣告宣傳的最新手段，正確引導消費者的購藥行為，是每一個製藥企業都必須認真麵對的。
2.1 推廣模式發生劇變
傳播方式的改變——網絡傳播
藥品廣告中傳統大眾媒體進行廣告傳播可算是風光無限，“哈藥”集團用海陸空聯動的地毯式廣告轟炸擴大了企業的知名度。但在中國商品過剩的今天，在媒體受眾分流導致市場覆蓋麵縮小的情況下，大眾媒體的影響力趨於弱化。與之相反，廣告價格卻居高不下，試問這樣又有幾個廣告主能承受得起呢？
以電視廣告為例，看電視雖仍是大眾業餘生活的一項重要內容，但人們對電視的依賴程度卻大大降低了。據1997年的一項調查顯示，被調查者“幾乎每天”都看電視的由1992年的55.5%下降到27.2%，由此可看出觀眾對電視的依賴性呈下降趨勢。另外，“沒時間”看電視的觀眾比例倍增，隨意性收視比例大大降低。據調查，不常看電視的觀眾由1992年的13.9%上升到1997年的26.6%，原因是“沒時間”。正因為用於看電視的時間少了，觀眾才越來越傾向於有目的地選擇自己感興趣的節目，而且，觀眾對於自己所選擇的節目不一定一看到底。這是因為一是傳統作息習慣使然；二是插播廣告太多；三是節目沒有吸引力。
大眾傳播實際已進入買方市場，中央電視台有8套節目，各省級有線台亦辦有數套節目，市級又有無線和有線台，縣、鄉亦有自辦的電視台，讓人目不暇接；報紙種類、數量之多，又是一番風景，此報出彩版，彼報搞擴版，報紙越來越花，越來越厚，一期出個百八十版已不鮮見；雜誌的“變臉”術更是了得，書攤上美人頭林立、周刊、上半月版、下半月版、男人版、女人版蜂擁而來，令人眼花繚亂……競爭的實質就是爭奪廣告客戶，在此情形下，不少客戶如入迷宮，舉棋不定。
另外，消費者在接受大眾傳播時，對產品信息的接收大多是被動的，在人們最不想看廣告時，它卻不請自來，往往會碰一鼻子灰；在人們想了解某一商品信息時，又不知它身處何地，或者在短短十幾秒內，對廣告訴求點不得要領，廣告效果大打折扣。
隨著網絡的普及，網絡傳播的優勢逐漸被消費者所接受。國際互聯網絡（Internet）是當今世界上最為熱門的話題之一。經過幾十年的發展，互聯網已成為世界上規模最大、用戶最多、資源最豐富的網絡互聯係統，其用戶量以每年超過100%的速度增長。隨著互聯網的用途由學術研究向商業應用的逐步轉變，世界各地企業紛紛上網為消費者提供各種類型的信息服務，並把搶占這一科技製高點視為獲取未來競爭優勢的重要途徑。據調查，在美國2500萬互聯網絡用戶之中，270萬人曾經上網購物或進行商業活動。1996年網絡商業共出售商品價值為5億美元左右，預計到2000年銷售額可達100億美元，其市場潛力可見一斑。網絡營銷正是因應企業搶占和開拓這一“消費市場上有史以來最大的新市場”的需要而產生的。有人甚至認為，它將成為企業在21世紀最重要的營銷手段。網絡傳播的優勢體現在：
一、個性消費的複歸
之所以稱為“複歸”，是因為在過去相當長的一個曆史時期內，藥品銷售都是將患者作為單獨個體進行服務的。如大夫會根據每一個患者病情的不同而開出不同的藥方，在這一時期內，個性消費是主流。
到了近代，工業化和標準化的生產方式才使消費者的個性被淹沒於大量低成本、單一化的產品洪流之中，各種類別的成藥相繼產生，藥品個性化因而不得不被壓抑。
當網絡經濟到來的今天，多數產品無論在數量還是品種上都已極為豐富，消費者可以以個人心理願望為基礎挑選和購買商品或服務。因此，在網絡上每一個客戶每一個患者都是一個細分市場。心理上的認同感已成為消費者進行品牌選擇的先決條件，藥品的個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。
二、消費主動性增強
在社會分工日益細化和專業化的趨勢下，即使在許多日常藥品的購買中，大多數消費者也缺乏足夠的專業知識對藥品進行鑒別和評估，但他們對於獲取與商品有關信息和知識的心理需求卻並未因此消失，反而日益增強。這是因為對單向的“填鴨式”傳統傳播溝通感到厭倦和不信任。尤其在購買一些非處方藥品時，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與藥品有關的信息並進行分析比較。這些分析也許不夠充分和準確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風險感和購後產生後悔感的可能，還可以增加消費者對產品的信任和爭取獲得心理上的滿足感，從而增強消費的主動性。
三、網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求
網絡提供24小時服務，不存在節假日或營業時間限製。消費者可隨時查詢所需資料或購物。而且查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在購買某些物品或有特殊性的商品時這種優勢更為突出。例如需要購買並了解某胃藥時，患者不必遍尋各藥店，也不會因藥店沒進貨而求之不得，隻需在網絡上輕鬆一點就一切搞定。
〖案例〗拜耳公司網站營銷之道
拜耳，全球化工巨頭，五百強中的長青樹，《財富》2002年評選各行業“全球最受讚賞的公司”中，在化學品公司世界15強中位居第4。公司擁有1萬種產品，350家公司，業務遍及150個國家；它所發明的阿司匹林等無數藥品拯救了千萬生靈。
盡管沒有輝瑞製藥那樣因“藍色小藥片”火爆全球的經營盛績，拜耳也有驕人的業績與輝煌曆史。1999年3月6日，互聯網上播發了該公司慶祝其最著名的產品阿司匹林誕生一百周年盛況：該公司用了120米×65米×19米的外景布，在4.5萬名觀眾的助威下，由30名職業登山運動員將公司總部大廈包裝成世上最大的阿司匹林藥盒，聳立在列維庫森城中，創造了一項新的吉尼斯世界記錄。公司慶典主頁用多幅圖片反映了這一過程。
拜耳網站（www.bayer.com）中，CI（企業形象識別）顯然是網絡營銷的重要內容。該公司的每幀主頁都有固定格式，最上部左側是企業格言：“負責任的專長”，右側是企業名稱和著名的拜耳圓十字標誌，兩條綠線下邊是各頁內容，這使任何人看到這種網頁都絕不會弄錯。
網頁語言上，拜耳深諳“注意力經濟”中的行文之道，總是將最重要、最核心部分在每頁最顯要部位，以極其精練的方式表達出來。如首頁開卷為：“拜耳是一個國際化工與醫療保健集團，集團幾乎在全球每個國家都有業務。1998年銷售額為549億德國馬克，盈利61.5億馬克。公司被認為是本行業中的領導者。”這樣，即使訪問者現在就離開，他也對該公司的總體情況有了最概括的了解。
在拜耳網站上，最能體現公司風采的是它的廣告圖片。互聯網的企業站點中，最能打動觀眾的立意無非取自兩方麵，一是企業與公眾的情緣，二是企業的自身特色。前者在寶潔、通用電氣、摩托羅拉等站點上已經看到，後者則如可口可樂、立頓等。拜耳網頁廣告屬於那種既兼顧自身實力，又注重與觀眾結緣的類型，同時在畫頁設計上極具魅力。首頁左是藍色的地球，右側是拜耳十字圓標誌，由一層輕曼飄動的星雲將兩者霧紗般地聯接起來，渲染出一種“日月之行，若出其中”的氣勢。
拜耳諸欄主頁插圖則體現了企業對高科技的不懈追求，對生命的關注和人間親情等意境。尤其應指出的是，拜耳網頁具有很高的藝術格調，不僅語言優美，其畫麵更佳，在企業網站中屬上品。
拜耳每幀網頁的開頭都有“負責任的專長”格言，這也是該站主題。拜耳專門對此作了如下解釋：
“在世上任何地方，我們的專業水平都是毋庸置疑的，但我們仍需向人們強調，我們是在負責任地使用我們的專業與知識的，這就是為什麼我們在1989年發起了‘負責任的專長’之宣傳運動。”
拜耳運用了視圖和文獻信息，使宣傳活動不僅說明了現代化學和醫療的益處，同時，還對許多有爭議的領域發起了挑戰，這就鼓勵讀者們去查閱相關資料，並到該站點來查詢更詳細的信息。1994年，該活動已發展為下年全年性的電視商業節目和電台廣告。英國歌手兼作曲家Chris Thompson還專為拜耳寫了《Stand Together》（站在一起）的歌曲……
拜耳網站設9個欄目，其特色是在每個欄目入口下另加幾個詞的詮注：①公司方針導則（各項準則和目標）；②業務（我們實際在幹什麼）；③投資關係（年度與中期報告）；④職工（拜耳人）；⑤拜耳在各地（世界分公司）；⑥研發（通過發明取得成功）；⑦環保與安全（我們對人類與環境的責任）；⑧體育（倡導體育項目）；⑨文化（拜耳也代表著文化）。
由於高科技易於與平民產生距離感，其企業網站也會讓人敬而遠之。拜耳站點分配給“科技與企業”、“文化”、“體育”、“藝術”共四類網頁較大比例空間，以增加人們的可接近性和站點回訪率。
文化類網頁中，拜耳介紹了公司長期重視文化藝術的傳統，如該公司從1907年起就在總部所在城市不斷地邀請世界著名的交響樂團、名指揮家、獨奏家等前來公演。網頁中還反映了員工團體文化活動，以展示企業凝聚力。
拜耳網站至少在三方麵對國內企業有所啟迪：一是站點要有明確的主題立意；二是站點各方麵內容要均衡；三是網頁要有藝術性。
訴求內容的改變——情理交融
在以往的藥品廣告中，廣告的訴求方式以理性訴求為主，即從產品的核心概念出發，向消費者訴說產品本身或由產品延伸開來的優勢或差異，這可以說是USP理論的“舊石器時代”，也是目前藥品廣告中最常用的手段。由於藥品的特性，產品的訴求主要集中在功效的訴求上，根據不同的思路，可分為兩種方向：
一、從產品本身的優勢出發
這種策略主要是建立在產品的與眾不同上，強調實效的承諾，如飲料行業裏的“農夫山泉有點甜”。在醫藥品市場上，各自的產品各執一詞、打口水戰的現象經常發生，如各種靈芝類產品在破壁技術上的比較，感冒藥市場上的各大感冒藥相繼推出了“功效持久”的優勢比較等，都是這從產品本身優勢出發的典型。
二、圍繞產品訴說產品以前未受注意或未曾說過的特性
訴說別人沒有注意到的產品的特性，或者也可以是大家共有但都沒有說過的產品特性。如PPA事件發生以後，“999感冒靈”率先提出不含PPA，這是感冒藥產品原來不具備的銷售主張，這一主張曾經幾乎成為所有感冒藥的賣點。
隨著產品的同質化程度越來越高，產品的性能、質量和服務很容易做到使消費者滿意，且差異化程度不明顯，難以形成比較優勢。產品功能性的益處已無法跟上和滿足消費者在情感性益處和自我表達性益處上的需求，因而品牌情感訴求勢必成為競爭的焦點而受到高度重視。產品（或服務）若想叩開消費者的心扉，就必須提出自己的價值主張，讓消費者在其中可以找到滿足自己情感需求的歸宿。親情、愛情、友情等情感的融入，不僅僅是讓廣告和產品擁有了生命力，更重要的是它能讓消費者從中找到自己過去和現在的影子，激起產品和消費者之間的共鳴，由此建立起一個產品或品牌最重要的價值——顧客忠誠度。
然而，在廣告製作中，理性訴求和情感訴求是密不可分的，這是由它們的內涵及其相互之間的聯係所決定的。在運用理性訴求時不要忘了為它插上感情的翅膀，這樣的廣告才能飛進消費者的心中，才能引起人們心靈上的共鳴。在運用情感訴求時更不要忘了讓這種情感處於理性的引導下，使其抒情的方向總是指向廣告定位的目標，從而使這種情感投資得以順利地轉化為消費者的購買行為，這才是廣告製作的最終目的。
〖案例〗一片深情的“草珊瑚”含片
著名歌星成方圓一曲歌罷，全場掌聲雷動，觀眾紛紛上台向心目中的她獻花，這時一個小姑娘由媽媽抱著，遞上一盒草珊瑚含片，並親昵地說：“阿姨，請保護好嗓子。”成方圓激動地親了小姑娘一下，感慨地說：“在我歌聲的背後是一片深情。”該廣告在語言表達和情節安排上都是很成功的。
草珊瑚含片是治療咽喉炎等疾病的，咽喉炎的發病群體很大，其中就歌唱演員來講，嗓子尤為重要，因此，他們保護嗓子的要求比別人更迫切，也更苛刻。所以，由歌星說出的“在我歌聲的背後……”這句話，就更能說明藥品的良好療效，這種側麵迂回的訴求方法絲毫不會給人自吹自擂的印象，無形中提高了產品在消費者心目中的地位。
廣告除了敘述藥的作用外，也包含了觀眾的愛護，一點也不讓人感到生硬，增強了人情攻勢的力量。在此，“含片”顯然是以幕後無名英雄的形象出現的。為了“您”的成功它總是在“背後”默默地、無私地奉獻自己的“一片深情”。對這樣的朋友，有誰不喜歡他，信任他呢！
在廣告中，你隻要是真情付出，便會得到真誠的回報。“感人心者，莫先乎情”。以“情”切入，情理交融，觸動其感人之處，再深入內化，便會產生溝通與共鳴的“親切”感受。
廣告手段的改變——軟硬兼施
所謂硬性廣告即通過各種大眾媒體（如報紙、廣播、電視、雜誌、戶外、直郵等）向各個層次的消費群體進行的廣告宣傳，硬性廣告主要作用是猛打名氣，是非處方藥品營銷的主導手段，常用於傳達產品功能與知名度。硬性廣告存在投入大、傳播廣、啟動快的特點。但現今廣告的日益增多使得廣告效果越來越差，光靠硬性廣告來拉動市場越來越難做；另外，《藥品管理法》也嚴格限製了藥品廣告的發布形式，就硬性廣告而言，它啟動市場的時間已比以往要長，而整體效果維持期卻在縮短，企業在投入增大的同時，風險也在增大。
利用軟性廣告訴求藥品功效，不僅費用低廉，而且較易引起消費者的注意和信任，在非處方藥品行業也較為有效。軟性廣告的形式除報道宣傳、聯係產品的科普宣傳、點播、讚助等外，還可以利用與產品相關的有一定新聞點的新聞話題，以調查報告、市場熱點等形式發布，或利用消費者關注、新聞媒體熱衷傳播的事件、活動使產品同新聞話題一樣受到社會注意。但近期以來軟性廣告的泛濫已經引起部分消費者的反感和不信任，因此，刊登軟性廣告時更要注意調整廣告的內容、形式和策略。
無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨立擔起拓展市場的重任，兩者必須有機結合，才能使產品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意廣告時間組合、不同產品生命周期的組合特點，合理投放廣告費用，使有限的廣告資源產生最大的傳播效果。如“小施爾康”在注意大眾媒體宣傳擴大產品知名度的基礎上，很注重利用醫療機構針對嬰兒進行衛生保健谘詢，以獲得家長的認同。
宣傳重點的改變——DTC推廣
實行藥品分類管理和新的廣告審批辦法，處方藥廣告隨即在大眾媒體上消失。而藥品市場中的新亮點就是非處方藥品市場，廣告宣傳的重點將轉向非處方藥品上來。
非處方藥品最接近於日用消費品，但它終歸是一種藥品，而不同於一般的日用消費品。感冒藥品消費屬謹慎的消費行為，微量消費，需求彈性較小。和普通日用品一樣，在產品認知方麵受廣告（特別是電視廣告）影響大，但在購買決策上，醫生建議、營業人員推薦甚至店堂陳列對消費者影響很大。因為在藥品消費上，消費是典型的非專業性購買，消費者自主性較弱，隻能對廣告或醫生建議和其他外部因素被動地接受。盡管感冒是多發病、常見病，但人們對其基本知識仍不是很了解，這種情形也導致藥品生產者和銷售者在價格製定上有很大的主動性。
藥品（尤其是非處方藥）如果不投放廣告，很難被市場接受，被消費者認知。AC尼爾森的研究人員表示，“PPA”前陣子確實讓老百姓有點不知所措，感冒都不知道該吃什麼藥好。正是這種“不知道該吃什麼藥好”強力刺激了感冒藥市場，不含PPA的感冒藥廣告隨之大幅增多。
好的廣告宣傳和市場策劃的確能在短期內迅速拉動企業效益，但從長期發展來說，主要還是看其產品質量以及技術含量，看其選擇的項目。以知名度、信任度和美譽度三者高度統一為基礎的品牌，是由藥品療效和口碑的相互循環實現的。那麼非處方藥品消費的特點有哪些呢？歸結起來有以下幾點：
一、非處方藥品直接麵對消費者，以消費者為中心
分類製度的實施，是將大量用於治療常見疾病的非處方藥品更多地通過零售進入患者手中，藥品與患者直接見麵的同時，患者可以從中獲得藥品性能、適應症、用量、用法及注意事項等各方麵的信息。由此可以看出，非處方藥品市場不同於醫院處方藥的最大特點是：前者以消費者為中心，後者以醫生為中心。非處方藥品比處方藥具有明顯的一般消費品特征，是一種需要通過市場營銷手段進行推廣的藥類商品，所以，消費者的意見具有至關重要的作用。有調查表明，消費者對非處方藥品主要關注因素是產品價格和治療適應症、療效。
二、非處方藥品多為常備藥品，品牌眾多
非處方藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產技術上都比較成熟，不具有專利技術方麵的競爭優勢，而正因為技術工藝的簡單，又使此類藥品的生產廠家眾多，市場上同一種非處方藥品往往具有多個品牌，市場競爭異常激烈。
三、專業人士仍具有左右非處方藥品市場的能力
盡管非處方藥品無須醫生處方，消費者即可在藥店購買，但是藥品畢竟是用來治病救人的，並且由於藥品知識的專業性較強，所以消費者在購買和使用非處方藥品時，十分關注專業人士如醫生、藥劑師等人的意見。據美國Scott-Levin醫療保健谘詢公司最近的一份調查，約有50%的病人根據醫生的建議使用非處方藥品。醫生給病人的非處方樣品也起著重要作用，有35%的病人在過去一年接受過藥品，並且約50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品。如施貴寶公司為其新藥Pravachol（普伐他汀）做了廣泛的DTC促銷活動，但當患者向醫生谘詢降低膽固醇的藥品時，Lipitor（阿伐他汀）通常會出現在醫生的處方上。這是因為，輝瑞公司早在產品上市之初，就通過其銷售人員直接向醫生們征求意見並收集反饋信息，從而提高了醫生的品牌認知率，這使其子公司華納—蘭伯特的Lipitor在上市當年，銷售額就超過了1億美元。
與處方藥品的臨床推廣模式不同，非處方藥品的促銷重點是消費者教育，即采用DTC（Direct-to-Consumer）模式進行推廣，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。對醫藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫療服務人員或者公眾。DTC模式主要包括有：
(1) DTC廣告
DTC廣告是指直接麵向消費者的廣告。其形式包括電視、廣播、印刷品、電話、郵寄廣告等，但廣告的作用關鍵是教育，廣告中應包括藥品名稱、用途及用藥風險等全麵信息，努力與消費者建立感情聯係。
(2) 現場銷售
現場銷售（Road Show）是非處方藥品在前期市場啟動階段的主要推廣方式。非處方藥品有特定的銷售地點——零售藥店。對於消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，而且更是獲得用藥谘詢的地方。所以，現場銷售對於非處方藥品麵對麵推廣與宣傳最為有利，如在藥店建立統一CI標誌的藥品專賣櫃進行促銷服務。
(3) 店堂促銷
店堂促銷是利用海報、POP（Point of Purchase）售點廣告、掛旗等在藥店內進行宣傳和教育，並加強對藥店店員的教育和藥品的陳列工作。
(4) 科普教育
科普教育是通過舉辦大眾科普知識教育活動，如為社區居民設立健康課堂，建立健康卡，並分發科普宣傳品和宣傳單頁進行醫藥學科普知識宣傳教育。
據IMS HEALTH的報道，全美DTC廣告促銷費用從1998年的13億美元上升到1999年的18億美元，同比增長了38.5%。其中，排名首位的先靈葆雅公司的DTC推廣支出高達1.37億美元。
職業道德的改變——醫藥規範
在醫藥營銷道德問題上，指導醫藥企業和營銷人員的原則應是醫藥企業的“社會意識”，即醫藥企業和營銷經理們在決策時都應遵循高尚的營銷道德規範，去實踐醫藥創新營銷方式。
一、醫藥導向性營銷
醫藥導向性營銷要求醫藥企業應從消費者的角度來審視和組織營銷活動，並對不同群體的消費者需求加以感知，進而為其服務並滿足其要求。如醫藥企業應支持消費者對藥品價格的知悉權，包括藥品采購成本、藥品促銷成本、分銷現有藥品的成本以及高昂的新藥研究與開發成本。同時，醫藥企業還要準備應付各種問題和批評，協調藥品供應商和消費者之間的利益關係。