第八章大客戶銷售的七大戰略
擒賊先擒王，大客戶對銷售人來說是最能夠出成就的客戶，那些傑出銷售人得到的報酬可能是幾位年入百萬CEO的總和，這些傑出銷售人是如何做到的？事實上，他們有自己一套做事和尋找客戶的方式。係統平台的支持加上關鍵人脈的把握，一定能讓銷售人取得輝煌的業績。
1#80％的訂單來自20％的大客戶
做企業其實就是一個圈子，看你和誰站在一起，如果一個企業總是跟一流市場競爭能力的企業在一起，遲早也會變成一個一流企業。銷售人如果要想在自己的職業生涯中創造出比較大的成就，就必須讓自己的眼光緊盯大客戶。因為大客戶營銷能夠給企業帶來巨大的收益，也能夠幫助自己的企業在叢林競爭中找到未來的發展方向。二八定律是一個指導企業發展的主導規律之一。
企業在分析自己客戶的時候，總是能夠發現一個簡單的規律，少數大客戶給企業帶來大部分的利潤，而大多數小客戶則隻能帶來少數的利潤。這是在財務上體現出來的規律，所以在企業營銷過程中，就需要分配好自己的資源，維護好大客戶，不能夠給企業帶來利潤的一些小客戶，就需要適當地裁剪掉，或者分配比較少的資源給他們，這樣可以高效利用自己企業的資源。
當然，企業在服務小客戶的時候也需要經過自己的思考，有些有發展前途的小企業客戶也是不能夠裁剪的，有些小客戶可能會成為未來的大客戶。很多企業戰略聯盟都是在企業都很小的時候共同發展起來的。所以營銷決策者，在作這個判斷的時候，其實也需要一定戰略眼光。
王女士是北京中關村的一個信息產品供應商，當劉強東創辦京東商城的前身京東多媒體的時候，王女士就成為京東的供應商了。原來，王女士的渠道都是在華北這些省市，那時候，線下的客戶占據了銷售額的絕大部分，京東多媒體隻是個微不足道的小客戶，但劉強東領導之下的京東發展很快。王女士也積極地給京東供貨，盡力服務好這個客戶，京東有很多新的要求，比如時間點和質量方麵要求很嚴格，王女士還根據京東的采購流程做了新的調整，讓自己的企業能夠跟上京東的快節奏。
經過幾年的發展，信息產品原來的線下渠道大大萎縮了，線下的生意隻占到了3成左右，而原來不起眼的以電商京東為主的線上渠道卻占據了整個公司銷售額的7成。這種變化也出乎了王女士自己的預料。和王女士一起做貿易的人，幾乎都遇到了業務萎縮的問題，但是王女士這些年來，公司業務卻獲得了長足發展，少數幾家大客戶為自己創造了大部分利潤，無論在線下做還是在線上做。大客戶一直是王女士利潤的主要來源。
在和成長性很好的京東商城合作後，這也改變了企業的經營架構，現在，王女士的企業也已經完全信息化了，這對未來的發展有很大的好處。王女士認為，和這些大的客戶合作，不僅能夠提高銷售額，還能夠改變企業的經營方向，讓企業跟上變化的市場。在做好大客戶的時候，一定要維護好成長性好的客戶，這能夠帶動企業繼續發展。
對於大客戶營銷，銷售人都會有自己的經驗，一般情況下，大客戶都不是隨便來的，銷售人在日常的銷售活動中，要將時間和精力放在一個能夠爭取的大客戶身上，也要注意維護好自己身邊的一些成長性很好的小客戶。
大客戶的銷售之道和小企業銷售不同，那些做慣了交際人的小客戶銷售人，並不熟悉大客戶開拓的一個流程。小客戶營銷是銷售人自己決定的，銷售人自己就是一個銷售係統，而大客戶營銷則是一個營銷係統，憑借的就是係統合力。大客戶營銷過程，實際上還是比較理性的，大客戶營銷需要專業性的服務，這使得銷售人的角色需要轉變成一個客戶服務人員，如果涉及到人際關係的協調，銷售人本身還是一個協調人的角色。主要工作內容就是完成雙方專業係統的對接。專業化對專業化，這是大客戶營銷最顯著的特點。
二八定律是銷售人應該知道的一個常識，對於銷售工作來講，這樣的原理對一個處於市場前沿的小銷售員來說，隻是一個知識點，但是對於企業的營銷管理者，這卻是非常重要的營銷常識。也許，一流銷售人和成績一般的銷售人之間會產生差距，而產生差距的直接原因就是客戶大小的差異。
2#鎖定大客戶，分配好資源
在企業界，做事是現實的，門當戶對。
如果銷售人自己的企業是一個不入流的小企業，那麼獲得大客戶青睞的機會就會小很多，當然，小企業的產品也許很有競爭能力，這樣的話對於大客戶開拓來說，還是有機會的。那些小平台的銷售人雖然知道二八定律，但是平台不好，也不能夠獲得大客戶。
大平台鎖定大客戶，這是大企業銷售人之所以能夠成功的密碼，確實，小企業的銷售人獲得驚人業績的事情不是沒有，而是機會少。在做小客戶的時候，我們覺得這靠努力就能夠完成自己的目標，但是在大客戶銷售的問題上，我們必須承認這一點，平台在大客戶銷售中占據很重要的地位。
我們總有這樣的一個常識，大企業做大企業的事情，小企業做小企業的事情，如果相互錯位，誰也做不好。所以，銷售人在準備做一流企業客戶的時候，要掂量一下自己的企業是否有能力和對方去對接。
鎖定大客戶的銷售還包括另外一層意思。這當然屬於企業營銷管理的範疇，即使是小企業，在自己的客戶群中，也總是少數的客戶帶來大部分的利潤。這時候，作為營銷管理者就需要將自己的服務能力集中到這少數客戶的身上，而不是那些行業中最大的客戶身上，畢竟，保證企業營銷成績的平穩發展是一個企業營銷管理者的主要責任。
開展大客戶戰略是需要平台的，這是本書一直強調的東西。銷售人員一定要下血本為自己尋找一個大的銷售平台。吉拉德在密歇根的一家雪佛蘭汽車代理公司做推銷員時，15年中總共賣出了13001輛汽車。大家不要忘記了一個事實，雪佛蘭是世界500強企業。推銷員吉拉德之所以如此出名，成為世界上最受歡迎的演說家之一，因為上世紀60年代那是美國汽車的黃金時代，是天時地利人和造就了這個傑出的銷售人才。
如果吉拉德推銷出去的是13000把刷子，而不是汽車那樣的高價值商品，那他就不會這麼有影響力。所以一個銷售人員堅持要做整單和大客戶，也隻有這樣才能快速地改變命運。
如果找不到好的平台怎麼辦？繼續爭取。要像找客戶一樣找好的平台，在多年以後，你會發現這是明智和有價值的選擇。
如何鎖定大客戶呢？大客戶營銷其實就是一個係統營銷的問題。
什麼叫作係統營銷，這是很多重個人關係、輕係統營銷的人所沒有接觸過的。這是一個兵團的作戰體係，其實也是世界500強的主導營銷係統方法。
SPIN銷售法是美國學者尼爾·雷克漢姆先生創立的。尼爾·雷克漢姆的SPIN銷售法是在IBM和Xerox等公司的讚助下通過對眾多高新技術營銷高手的跟蹤調查提煉完成的。
SPIN銷售法其實就是情景性、探究性、暗示性、解決性問題四個英語詞組的首位字母合成詞，因此SPIN銷售法就是指在營銷過程中職業地運用實情探詢、問題診斷、啟發引導和需求認同四大類提問技巧來發掘、明確和引導客戶需求與期望，從而不斷地推進營銷過程，為營銷成功創造基礎的方法。
雷克漢姆分析了營銷活動中的步驟。營銷活動一般要經曆4個周期階段：①開場啟動階段；②調研交流階段；③能力展示階段；④買賣承諾階段。隻有上一個階段完成了才能進入到下一個階段，但是第二階段即調研交流階段是最關鍵的，在這一階段的表現將在很大程度上決定營銷成功與否，很多營銷失敗就是營銷人員將重點放在了其他階段而在第二階段淺嚐輒止。SPIN銷售法提供了一種巧幹的高效係統方法。
SPIN銷售法教人如何找到客戶現有背景的事實，引發客戶說出隱藏的需求，放大客戶需求的迫切程度，同時揭示自己產品的價值或意義。使用SPIN策略，銷售人員還能夠全程掌控長時間銷售過程中客戶細微的心理變化。
在係統營銷過程中，任何一個大客戶在購買產品時，都會有五種人參與決策，即決策人、相關的財務人員、支持人員、技術人員和實際使用產品的人員，這五種人都對采購決策產生非常重要的影響。
決策人就是在一個單位中對各項采購作出決定的那些人。應明白真正拍板的決策人需要的是安全、可靠，至於質量等基本的產品因素如果不達到標準，他們會在第一時間否決，所以能夠進入企業，隻要能保證流程穩定。決策人通常是高職位者，這類人一般都不願意在各種表格上簽字，因為每簽一次字就意味著承擔了更多的責任。此外，決策人通常還非常關心投入產出比。
采購人員是要擔任責任的，在這樣的情況下，作為責任人的采購不得不理性，要經得起其他四路人馬的檢驗。這種營銷方式也在一定程度上防止了商業賄賂行為。
很顯然，SPIN的銷售概念已經不是個人對個人了，它已經是團隊對團隊的整體推進。當然，在大客戶營銷中，雙方都有一個能夠提供決策的人士。剛入行的銷售人員往往看不到係統的合力，而往往認為是頂尖銷售人員的一己之力。
SPIN推銷模型最主要精神在於滿足客戶的需求，也就是說銷售人員應充分練習發問的技巧，利用情況性問題來建立客戶的背景資料庫，並以難題性問題來探索客戶的隱藏性需求，接著采用隱喻性問題使客戶了解隱藏性需求的重要與急迫性，進而提出需求和代價的問題讓客戶產生明確的需求，最後提出解決方案，讓客戶感受到產品或服務的價值以及購買利益並加以支持與讚同，最終達到成交的目的。整個過程都是以客戶的利益為核心的。
做大客戶營銷的人，至少也是業務代表的級別，代表的意思其實和經理的意思也差不多，這表明在大客戶銷售人的後麵需要有大量的支持者。既然大客戶銷售人也需要一定的領導和協調能力，這就要求銷售人如何分配好銷售資源。做大客戶的銷售人要能夠及時調動專業團隊的力量，讓團隊中的人各司其職，讓銷售人從單兵作戰變成一架具有立體攻防能力的戰車。
3#把你對產品的信心傳遞給你的客戶
銷售人的自信大部分都是平台給的，我們需要對企業的產品有充分的了解。產品什麼樣算好的，什麼樣算壞的，自己應該有數。好產品能夠帶給銷售人足夠的自信。
企業戰略環境對銷售人員個體的影響是巨大的，它深深地製約著銷售人的個人發展。處於壟斷或寡頭企業中的采購人員，不應為得到一個苛刻的談判結果而沾沾自喜，而是應感激你背後強大的企業，正如你站在巨人的肩膀上取得了如此成就，商業也需要一點人本思想。
大客戶銷售基於一種機製，而不僅僅借助銷售人的個人能力，一流企業的銷售人善於借助企業整體的資源，讓自己站在商業時代的前沿。大客戶銷售有一套商務模式，其實采用什麼樣的方式，在我們進入什麼行業或者什麼企業時就決定了。比如，寶潔在國內就不可能走小企業的銷售之路，寶潔雖然做的不是高技術產品，但是他們有著不同的賣法，消費者認可他們的產品，他們的銷售人員是靠產品力和品牌力在做市場，這樣的銷售簡潔高效，完全按照市場程序步步推進，攻占市場。