第十二章 大量接觸客戶獲得有效信息
我在電子商務上的投資得到了什麼回報？您瘋了嗎？這是在新大陸上的哥倫布，但他的投資回報又是什麼？
--安德魯·葛羅夫，英特爾公司CEO
隨著電子商務繁榮，不僅僅是中間商會發現創造性使用因特網的方法以加強與客戶的關係。那些不把電子商務僅當作數字化出納機的商家，也會獨占鼇頭。顯然，銷售是商家最終的目標，但銷售本身隻是在線客戶經曆的一部分，一些公司將會利用因特網以從前不可能做到的方式來聯係和影響他們的客戶，並把銷售作為一係列客戶服務的一部分，僅在這一點上，因特網就具有獨一無二的力量。
讓客戶從電子商務的交易中獲得好處並滿意而歸，而且告訴他的朋友，這是非常重要的。任何公司和產品要想建立良好的信譽，獲得口碑是最強有力的手段。而因特網則是爭奪口碑的競技場。如果一個客戶不喜歡某個產品或是對賣主的服務態度或方式不滿意，他極有可能給他所有的朋友都發封電子郵件敘述此事或者在極其繁忙的電子公告版上貼出一張帖子。因特網上有一個站點叫汽車網點，這個站點經常給客戶發電子郵件來查詢商家的服務情況。如果商家無視客戶的抱怨，不改善他們的服務，那麼這個站點將會把他們從該站的商家列表中刪除掉。
今天，在線商店主要的競爭對手是現實生活中有形的商店。在銷售總額上有形商店一直遠遠超過了在線商店。在1998年，在線商店銷售總額還不及世界總體商業銷售總額的一個零頭！隻占世界7個最大的企業集團總零售額的0．5％。但是這個百分比將會在下一個10年中急劇增長。隨著電子商務逐漸占據統治地位，在線商店的主要競爭對手己不再是有形的商店，而是其他的在線商店
在線商業貿易的種類也不斷增多，現在已包括證券投資、保險、旅遊、在線拍賣和計算機銷售等。今天的網上客戶還隻是限於技術上比較熟練的人。一些公司像西斯科係統、戴爾，以及微軟公司每年的網上交易額達數10億美元。明天，客戶的大眾化趨勢將是主流。克萊斯勒公司預計網上銷售量在4年內將會從1．5個百分點增至25個百分點。即使是最保守的估計方案都預測每年在線銷售量的增長率也可達45％。最高的估計是到2000年時，在線商業貿易額將會超過1．6萬億美元。在我看來，這個數目還是太低了。
一種在線的從屬店新婚禮品登記方式是艾迪·鮑爾的在線服務，它讓客戶填寫他的姓名、尺寸，以及他所期望得到的物品，這樣，他的朋友或者他的家人就能夠據此送給他所喜歡的禮物，不會出現買錯了尺寸或買了一條不好看的領帶這種尷尬的場麵了。格芬唱片公司在自己的網站上推銷自己的藝術家和其他相關標牌的藝術家。也銷售其他標牌的音樂作品。這個站點還代售T恤衫和追星族喜歡的其他商品以及電影等。如果一些追星族要建立一個社團，這個站點會提供討論組和24小時的電子郵件查詢服務。
戴爾公司和萬豪酒店很早就致力於電子商務，他們確信，"如果您建立電子商務，客戶就會來"。他們的目標是利用因特網上信息具有流動性的特點來直接接觸並影響客戶。同時創造一個高水平的客戶服務係統，這樣必然會促進更多的銷售。
及早跳上因特網
戴爾是最早轉向電子商務的大公司之一。作為一個全球性的計算機供應商，它的總收入超過180億美元。戴爾公司於1996年中期開始在線銷售產品，它的在線貿易長勢迅猛，銷售額從最初的每星期100萬美元漲到後來的每天100萬美元。不久，又漲到每天300萬美元，然後是500萬美元一天。現在仍在增長。計算機買主顯然喜歡因特網上的那種輕鬆愉快的購買環境。至本書付印時，戴爾公司每周都有超過150萬的訪問者訪問它的站點，它的在線營業額占總營業額的11％，而戴爾還想在2000年前使這個比例增長到超過50％。
隨著戴爾公司大量的萬維網貿易不斷推陳出新，公司的網上收入的增長率也明顯高於總收入的增長，但公司沒有花太多時間去為它操心，而隻是談論"網上收入"，包括以網絡銷售方式支持其他銷售方式。萬維網使交易流水線化，並減少依靠電話進行技術支持的次數。
邁克爾·戴爾是戴爾公司的創始人，他有一個非常規範化的文件，指導著公司的銷售和以計算機作為輔助的商務活動。邁克爾12歲的時候，曾靠郵購販賣郵票淨賺2000美元。讀高中時，曾利用一台蘋果Ⅱe型電腦打印一些針對新婚夫婦和新搬到鎮裏定居的家庭郵政地址列表，以兜售報刊訂閱。他攢足了錢給自己買了一輛寶馬轎車。在1983年，作為德克薩斯州立大學的一名新生，邁克爾又從當地的計算機供應商那裏按成本價購進多餘存貨，將其升級，最後通過電話以比電腦商更低的價格售出。不到一年，他離開了學校，成立了計算機公司，運用同樣的直銷原則來指導銷售。
當因特網愈演愈烈的時候，邁克爾·戴爾對它很感興趣。他知道，因特網能擴大戴爾公司同客戶的直接聯係。從過去那種依賴客戶的電話方式，到現在可以靠客戶的電腦。最終戴爾認定：要想使公司高速發展，就必須把因特網並入他的總體商務戰略。於是，公司成立了一個商務部門，用於進行在線商務活動和給予客戶技術支持。
由於起步較早，所以當因特網從學生和技術專家中間躍人大眾市場時，戴爾已經開始了因特網上的商業活動，而其他許多公司卻還隻在談論它，真正做的卻很少。開始時，戴爾不知道客戶想利用因特網幹些什麼，而客戶自己也不清楚因特網到底有些什麼用。於是，公司最初建立了一個站點，用於提供一些產品信息，並能處理一些簡單的訂單，和征求一些反饋意見。戴爾從隨之而來的客戶意見中學到了很多，而這些意見絕大多數是通過因特網傳過來的。
隨著時間的推移，戴爾的萬維網站點改動了數百次，包括三次大的升級和許多小的特色變化，例如，他把配置的菜單外形改成了收音機按鈕，使得配置更容易進行選擇。戴爾一步一步地加進了許多性能，大大方便了客戶。比如，客戶有能力跟蹤他們的任何訂單的情況以及得到技術支持和相關服務。在不斷的積累中，這些特色變化使得戴爾公司的商業實踐發生了大的變化。
改變銷售隊伍的作用
邁克爾·戴爾這樣概括今天這種直銷的特點："是麵對麵、耳對耳和鍵盤對鍵盤這兩種不同貿易方式的組合，每一種方式都占有它的一席之地。因特網不能代替人，但是它使人的工作更有效率。通過把原來例行的交往移到網上，客戶能夠自己獨立做些事情，我們也解脫了銷售人員，使他們能與客戶做一些更有意義的事情。"
以前，客戶有一個簡單便利的方式與公司打交道：那就是通過戴爾公司賣給他計算機的銷售人員。銷售人員經過培訓，能夠圓滿地解答客戶遇到的問題。當要引進一項新技術的時候，戴爾公司必須確保兩件事情：一是新方案必須至少像打電話一樣方便；一是它的銷售人員也要改變貿易方式。
"我們花了13年的時間建立了高質量的客戶服務，其中很多服務一直是靠我們的銷售人員同客戶之間的電話聯係。現在，我們想加進別的服務方式，"邁克爾說。"最困難的部分不是技術上的難題，而是我們的銷售人員和客戶行為方式的改變。簡單和便利一直是我們的宗旨。我們不得不建立因特網係統，是因為它很方便，而且使客戶在相同時間內得到的價值比原來通過電話得到的多。要使他們脫離過去那種麵對麵、耳對耳的聯係方式，因特網是唯一有效的途徑。"
戴爾降低了技術支持和服務的費用
因特網減少了大量的花費，不僅僅是銷售費用。每星期大約有5萬客戶利用戴爾的網站來查閱他們的訂單情況。如果這些人中的10％不是用戴爾的在線係統而是利用電話進行查詢。這5000次電話費用以每次3美元到5美元計算，一星期就要花掉戴爾公司1．5萬美元到2．5萬美元。
每星期戴爾站點大約有9萬次軟件文件下載。如果通過電話來答複客戶9萬次購買軟件的請求，並通過郵遞送到容戶手中，每周就要花掉戴爾公司約15萬美元。
每星期有20萬客戶在線訪問戴爾站點中疑難解答程序，其中每一次拜訪就為戴爾公司節省了15美元的技術支持費用。這些費用加起來，一年就能節省幾百萬美元。
這些自助式的網絡係統大大改善了戴爾公司的工作效率，同時也給客戶帶來了實惠，戴爾的在線係統為一家大公司在疑難解答桌麵係統支持上節省近200萬美元。
為客戶在網上放置更多信息並沒有降低戴爾公司銷售人員的存在價值，隨著更多的麵向客戶和銷售人員的在線報表和報價工具的開發使用，銷售人員和客戶打交道的次數減少了，但內容則更豐富。就像美林財務管理公司一樣，戴爾公司發現一個了解情況的客戶會是一個比較好的客戶。戴爾銷售人員已經開始扮演顧問角色，用來幫助客戶製訂技術轉移計劃，租賃及資產重組程序。他們能深入調查客戶的營業情況並給公司提出一些決策性方案，使技術更有助於公司最低目標。數字網絡業務大大減少了銷售代理為處理訂單、檢查訂單情況以及圓滿答複客戶查詢所花費的時間。使他們有了更多的時間用於向客戶谘詢，建立客戶關係，以及銷售。而且在任何需要的時候，銷售代理現在仍舊能夠為客戶排憂解難。任何客戶都可以發出一個部分填寫好的訂單表格給銷售代理，並在下訂單之前得到幫助。
對給予客戶的技術支持，戴爾有一個獨一無二的處理方法，就是根據他的主要客戶的需要，特製了5000個萬維網頁麵。戴爾公司大約15％的在線營業是麵向客戶和小的商行。萬維網頁麵是戴爾公司壯大自己業務的有效手段。
一家大的公司客戶或是某個消費區域的客戶，像政府部門或教育部門，被記錄在由戴爾為該機構專門設計的安全可靠的主頁上。該主頁根據該機構的政策方針顯示一些購買建議配置。在主頁上麵顯示一些標準的機器配置和事先已經談妥的價格。還有一些訂貨信息、訂貨日誌，以及業務聯係信息。機構可事先批準一定金額的采購，這樣許多訂單可以立刻被處理。在美國政府機構的客戶可以看到價格係統，該係統已經被通用服務管理合同批準。當所訂貨物寄出以後，客戶能夠得到一封自動回複的電子郵件確認和這批訂貨物的空運單編號。
戴爾另有一個安全的主頁包含了一些機密信息，是麵向高級購買管理人員或者機構的信息服務小組的高級成員的。這些主頁中包含有一些賬戶信息，這些過去隻有在每月的報表中才提交給用戶。一家生產公司能用其主頁來跟蹤各個部門目前的購買和花費情況。一家石油公司也能利用它的主頁來跟蹤其分布廣泛的電腦資產部署。同時戴爾公司為提供給客戶一些財會信息而用的花費也由於使用了這些主頁而減少了15％。
不斷改變優先發展方向
因特網的出現改變了戴爾公司發展其應用軟件的方向。戴爾公司過去一直致力於為其成員開發電話產品支持；但今天，它在每一個軟件工具開發方向上所投入的人力物力主要著眼於該工具的開發是否能被因特網上的客戶直接應用。如果是這樣，該方向將優先得到開發資源。戴爾公司最近進行大型網絡支持工具的開發工程的方式就是當因特網達到臨界物質點時出台的。公司內部試用該支持工具幾個月，做一些必要的修改，隨即將其"推出給客戶"。