名牌也離不開廣告宣傳。巧妙惜助廣告宣傳，是曾憲梓獲得成功的一個重要方法。1968年創業之初，他在報紙上刊登一則小廣告，領帶銷售立即見效，由此發現了廣告的威力。1971年，正值中國開展乒乓外交，他用了30000港元讚助名將李富榮、莊則棟赴港表演，"金利來"領帶價格因而倍增。1984年，他慷慨贈送了4000條"金利來"領帶給參加奧運會的中國健兒，並親自在領帶上繡上奧運會會徽，作為中國體育代表閉向奧運會交換的禮品，全世界都感染到了"金利來"的魅力。70年代，"金利來"每年的廣告費用高達1000萬港元，約占營業額的5％，至今已達數億港元。
給企業或產品取個好的名字，創一個好品牌，確實是企業發展的一條上上策，好名字、好品牌，叫得久了，傳得遠了，自然可以帶回來滾滾錢財。
"金利來"不惜重金，作廣告宣傳，從中謀取暴利。
第3章 反間計與創業謀略
"反間計"是間諜戰中的一種謀略，指的是利用敵方內部的間諜為我方所用，反而去刺探敵方的情報，給敵方以虛假的情報、使其在不知不覺中走入自己的圍套。
在現代的經濟競爭中，從某一角度講，可說是"信息競爭的戰場"。為了在競爭中處於主動地位，使自己立於不敗之地，企業家一方麵要廣泛收集各類信息，另一方麵要嚴守自己的經營秘密，技術資訊。特別是當今科學技術的迅速發展與進步，更為經濟間諜戰增添了不少怪異奇特的新招術。
我國的景泰籃與宣紙製造術的"失密"，啟發我們：經營者要隨時隨地加強防範意識，以不致使自己陷入圈套，遭受不應有的損失。自己要學習巧妙地使用"反間"計，以迎接企業競爭的挑戰。
1.賀智的信息小分隊
1987年底，山西太原電石廠廠長賀智別出心裁組織起了一支信息小分隊，並把他們派往全國各地。任務："刺探"與本廠生產、銷售有關的信息。
這年底，太原電石廠銷售月報表引起了廠長的注意：銷售額逐月下降，市場情況不妙！此時，賀智把希望寄托在"小分隊"身上，因為"運籌於帷幄之中，決勝於千裏之外"，關鍵是要擁有充分的、準確的信息。信息小分隊沒有辜負廠長的重托，一條條信息從四麵八方彙集到了總部。賀智依據這些信息，通過綜合分析，得出了矽鐵即將走俏的結論。在估算了轉產矽鐵項目的經濟效益後，賀廠長立即拍板：集中優勢兵力，改一個電石爐為矽鐵冶煉爐。4個月後，當其它廠家從睡夢中醒來，紛紛仿效時，太原廠的矽鐵項目已淨賺225萬元。
時隔不久，小分隊送來一份"情報"：有跡象表明，國家將對矽鐵出口加以限製。又是一道難關：電石廠將去何方？
令人欣慰的是，不久，小分隊的信息接二連三地報到廠長辦公室--由於矽鐵生產效益好，不少電石生產廠家紛紛轉產矽鐵。致使市場電石短缺。賀智抓住這個有利時機，不待國家限製矽鐵出口的紅頭文件下發，馬上調轉槍口，再改矽鐵冶煉爐為電石爐，並相應擴大生產，當年實現利稅450萬元，超額完成國家指令計劃。
這樣，1988年下半年到1989年上半年，電石產品基本處於賣方市場，但太原電石廠小分隊沒有刀槍入庫，馬放南山。
不出所料，1989年下半年，電石產品買方市場再度橫掃全國，市場太原電石廠也因電費暴漲(電石廠是耗電大戶)，產品跌價，直接損失460萬元，加之外欠款1000多萬元無法追回；工廠又一次麵臨難題，但賀廠長這次卻不慌不忙，穩坐約魚船。因為，信息小分隊早已提供了足以救生的重要信息：因電石乙炔發生器既不方便、又不安全，而且由此產生的渣、氣汙染更讓人頭疼，因此許多用戶都不願意使用乙炔發生器，而鋼瓶乙炔氣卻很受焊工的歡迎。一不做二不休，賀智馬上動員全廠職工在保證電石生產的同時，迅速上馬鋼瓶乙炔氣新工藝。年底結算，太原電石廠實現利稅630多萬元，再超國家計劃指標。
賀智成功地運用反間計使，使自己的企業再上新台階。
2.某品廠23獲商業情報
在商戰中，多用於商業情報的獲取。商業情報的獲取可以用間諜手段。在商業情報戰的迷霧之中，要做到"我的底你摸不著，我摸你底你不知道"。
有一段時間，北京市某食品廠生產的餅幹讓人倒胃口，廠家負債累累，上級部門要求迅速更新產品，限期半年。廠技術科科長便派了幾名技術人員到南方幾家有名的食品廠去學技術，都遭到了婉言拒絕。科長急了，親自出馬，找關係在一家食品廠中隱姓埋名當一位臨時工。幹了幾周之後，這位科長"臨時工"終於在廠家沒設防的情況下，摸清了餅幹生產工藝和所需原料配方，然後辭職返鄉了。不久北京市場上出現一種低糖、低油、特薄、特脆的新餅幹，十分搶手。生產這種餅幹的北京某食品廠迅速扭虧為盈。顯然，科長當了一回新時期的工業間諜，立下了第一功。
是反間計挽救了該食品廠。
3.利用信息搜集情報
現代商戰中，應做到"知已知彼"，首先較難以做到的是"知彼"，為了"知彼"怎麼辦呢？
《孫子兵法·用間篇》中說："故用間有五"有因間、有內間、有反間、有死間、有生間。五間俱起，莫知其道，是謂神紀，人君之寶也。因間者，因其鄉人而用之。內間者，因其官人而用之。反間者，因其敵間而用之。死間者，為誑事於外，令吾間知之，而傳於敵間也。生間者，反報也。"
其意思是說，使用間諜有五種：這就是因間、內間、反間、死間和生間。這五種間諜都使用起來，就會使敵人感到高深莫測，這是神妙的道理，也是國君的法寶。所謂有因間，就是誘使敵國鄉裏的普通人做間諜。所謂內間，就是收買敵方的官吏做間諜；所謂反間，是指收買或利用敵方間諜為我用；所謂死間，就是由我方間諜傳遞情報，使敵人信以為真，從而誘敵上當；但敵人事後將因受欺騙而處死我之間諜，所以叫做死間；所謂生間，就是完成偵探任務後，能夠生還。
用間，就是為了知彼，所以孫子關於用間的思想，實際上是如何搜集利用信息的問題。
在當今的商戰中，涉獵情報必不可少，無論是社會主義的商戰，還是資本主義的商戰同樣如此。
在商戰中，捕捉信息是十分重要的。
信息，雖然不是強大的能源，也不是堅固的材料，但它卻有一種特殊的功能，就是能將一種動態狀況反映出來。
如果在商戰中能很好地獲取和利用信息，就可避免商戰中無謂的犧牲，收到事半功倍的效果。
如何擁捉信息呢？
在生活中捕捉。如日本有位小商人叫吉田正夫，當初他每天起早貪黑經營，也隻能賺到幾塊錢維持簡樸的生活。
有一次，他到外地探親，偶爾看到一種小蝦，人們買這種小蝦隻是為了觀賞而不是吃。
後來，吉田正夫受到這種小蝦的生活習慣的啟發，把這種成雙成對的小蝦生活在石縫的一輩子喻作愛情專一不變的象征。
由此，吉田正夫經過一番籌劃和設計後，他在東京開辦了一家結婚禮品商店，專賣這種小對蝦，果然生意興隆，沒幾年工夫，吉田正夫已腰纏萬貫了。
從市場上捕捉。這種捕捉可在需求之間的裂痕上下功夫。如能及時發現這種裂痕，就是發現了有用的信息。
從報刊上捕捉。加拿大有家鮑爾公司，是當今該國最大的控股公司之一，現在有資產近20億加元，年利潤超過2億加元。可它的起家大部分是靠信息幫助的。
戴馬雷就是鮑爾公司的代理人。1950年鮑爾公司瀕臨倒閉，戴馬雷從一則報上聞訊後。以極低的價格買下該公司的25％的股份。
後來，經過戴馬雷等幾十年的努力，把公司發展成為今天的樣子。
據鮑爾公司反映，它們之所以有今天，全憑戴馬雷運用反間計，獲取信息。
4.日商偷取商業密秘
日本的摩托車工業，本來是很落後的，直到50年代才開始急起直追。日本的摩托車商人為了探查國外製造摩托車的先進技術，想出了一個妙計，他們組織了大批有關專家，組成了一些出國考察的小組。每到一地，這些專家就假裝想購買當地廠家出產的摩托車，以"大買主"的身份與廠家洽淡。外國廠主自然希望做成這筆大買賣，對本廠摩托車的性能、狀況洋盡地介紹、任其參觀，惟恐買賣不成。誰知"大買主"們"醉翁之意不在酒"，一去不返。他們利用外國廠商的求售心切，惜機收集了大批科技情報資料和樣機。回國後進行比較研究，博取眾家之長，經過反複研究試製，終於設計出一種性能優良、美觀大方、價格便宜的新型摩托車，在國際市場上獨樹一幟。
日商采取了他們慣用的"反間計"，偷取外國的商業秘密，從本行業的最高水平起步，雖起步晚但起點高，也能後來居上。
5.出售"原始"改變麵貌
日本的兵庫縣有一個丹波村，交通很不方便，村子很窮，沒什麼特產。
為使村子富起來，村人請了很有經驗的井阪弘毅先生來做顧問。
井阪先生考慮：要使這個村子富起來，就得想辦法使之"商品化"，可是這裏有什麼東西可賣呢？
井阪先生絞盡腦汁，突然靈機一動：如今在物質文明中生活的現代人，厭倦了城市的繁囂，對"原始"生活向有嚐試的興趣，因而說服村裏人在樹上築屋而居。
很快，新聞傳開了。不少城市人爭相湧入這個小村，為的是體會另一種生活方式。
隨著觀光人數的增加，丹波村的收入大大增加。他們蓋起了漂亮的餐廳、旅館，公路也鋪好了，汽車可以直達村前。
然而，來旅遊的人反而日漸減少。因為這裏曾經吸引人的是極不方便的原始生活方式，而現在卻什麼都有了，與城市沒什麼兩樣，城市人還來這裏幹什麼呢？
然而，出售"原始"已經使丹波人走向現代，改變了落後麵貌。這也是反間計的成功運用。
6.以"醜陋"吸引顧客
美國艾十隆公司董事長布希耐一次在郊外散步，偶然看到幾個小孩在玩一隻肮髒且異常醜陋的昆蟲，愛不釋手。
布希耐頓時聯想到：市而上銷售的玩具一般都是形象優美的，假若生產一些醜陋玩具，又將如何？於是，他布置自己的公司研製一套"醜陋玩具"，迅速向市場推出。
這一炮果然打響，"醜陋玩具"給艾士隆公司帶來了收益，使同行羨慕不已。
於是"醜陋玩具"接踵而來，如"瘋球"就是在一串小球上麵，印上許多醜陋不堪的麵孔；橡皮做的"粗魯陋夫"，長著枯黃的頭發、綠色的皮膚和一雙鼓脹而帶血絲的眼睛，眨眼時又會發出非常難聽的聲音。
這些醜陋玩具的售價超過正常玩具的售價，但一直暢銷不衰，而且在美國掀起了行銷"醜陋玩具"的熱潮。
這"醜陋"的靈感之所以獲得商業成功，為艾士隆公司廣開財源，其根本原因就是抓住了兩種消費心理：追求新鮮和逆反心理。
第4章 反間計與促銷謀略
"反間計"作為一種使用間諜的計謀，在市場競爭中，多用於商業情報的獲取。準確、靈通的市場信息不僅事關企業的生產經營，而且關係到企業產品的最終銷售出去與否。此外，競爭對手的經營動態及其他商業情報也是決定企業產品市場取向的關鍵因素之一。可以說，情報戰是市場競爭至關重要的一環。
企業經營者施用"反間計"，要走好三步：一是要建立市場反饋機製；二是要在不違背正當競爭的前提下，廣泛收集競爭對手的內部情報；三是要善於分析情報，去偽存真，做到萬無一失，從而為市場促銷奠定勝局。
1.吃光餐飯
企業要提高知名度，就離不開宣傳。
日本大阪有家最大的餐館名叫"吃光"。該餐館的董事長別出心裁地找來了10頭牛，並給它們穿上標有餐館名稱、地址、價格等花花綠綠字樣的衣服，還將洋蔥、馬鈴薯、雞、鴨、生魚、海鮮等各式各樣的食物活生生地掛在牛背上。將這些牛"打扮"好以後，他親自帶頭，手執牛鞭，將牛群趕到大阪市的街道上。突如其來的"表演"吸引了許多過往行人駐足觀賞，人們不禁捧腹大笑。就在人們的笑聲中，"吃光"餐館的形象就印在了顧客的心目中。結果，來這家餐館就餐的顧客越來越多，他們總是興高采烈地談論起這樁有趣的牛群"表演"，該餐館的營業額較以前增加了10倍。這種不是廣告的"廣告"，既沒有介助新聞媒介，也沒有運用廣告技巧，而是運用反間計準確地迎合了顧客的好奇心理，使顧客對這家餐館產生了深刻的印象。
2.家具廠推出"人情味"新招
北京朝陽工讀學校家具廠產銷兩旺，年訂單應接不暇，令不少同行羨慕不已。
若問他們的經營秘訣何在？廠長馬力一語道破天機："在講求質量和式樣的前提下，還要講點人情味。"馬廠長講"人情"不是一句空話。一位家住豐台的顧客高高興興地從廠裏買走一套家具，沒想走到半路，曾拉過汽油的卡車，不慎被扔在車廂上的煙頭點燃，頓時濃煙滾滾。雖然火被及時撲滅了，但一套嶄新的家具已變得麵目全非。這位顧客心情沮喪地又把家具拉回廠裏，希望再花些錢能修理好。馬廠長見此情景二話沒說，不僅沒要一分錢的修理費，並且馬上換了一套新家具。事後有人說馬廠長是"冤大頭"，可馬廠長卻說："責任雖不在我們，但這種事情誰也不願發生。如果此時再要他幾百元修理費，就太不盡人情了。"
馬廠長免費換家具的消息不脛而走，許多消費者慕名而來。這位顧客更是感恩戴德，成了該廠義務宣傳員，又招來不少客戶。一些開始對此事不理解的人無不稱讚馬廠長的"人情投資"，贏得了廣大消費者的一片心。
同年，馬廠長在增加"人情味"上又推出一新招：凡購買朝陽工讀學校家具廠家具者均發給一張信譽卡，持卡人的家具可保修兩年(國家規定為一年)，再次購買家具一律優惠7％。此舉使該廠的利潤和銷售額又增長了80％。
馬廠長運用反間計，吸引了大量顧客，大大提高了企業效益。
3.用新奇的示範操作打動顧客
在推銷界有一句流傳很廣的名言：即使你所出售的商品隻是一粒毫不起眼的石子，但你仍須以天鵝絨包裝。這句話的意義就在於要讓顧客相信即使是外表普通的商品，也蘊含著豐富的價值。
你的銷售動作恰恰能夠幫助顧客認識到這一點。例如，當你向顧客推銷汽車或家用電器時，絕對不可以用手敲打，而隻能謹慎而細心地觸摸，使顧客在無形中感受到商品的尊貴與價值。
也許你的商品很普通，但你如果能用示範動作將商品的使用價值栩栩如生地介紹給顧客，也一定會引其注意。
舉個例子。當你向顧客推銷陽傘的時候，你幹巴巴地說上半天，倒不如輕鬆自如將陽傘打開，扛在肩上再旋轉一下，充分地展示出傘的風采，會讓顧客留下很深的印象，從而對你的商品有了好感。
如果你能用新奇的示範動作來展示你的很平常的商品，那麼效果就會更好。例如，你在推銷一種油汙清洗濟，一般的示範方法，是用你推銷的清洗濟把一塊髒布洗淨。然而如果一改常態，先把穿在你身上的衣服袖子弄髒，然後用你的清洗劑洗淨，那麼這樣示範的效果當然同前者不大一樣，它會給你的推銷帶來更多的成功。
如果你所推銷的商品具有特殊的性質，那麼你的示範動作就應該一下子能把這種特殊性表達出來。假如你在推銷一種十分結實的鋼化玻璃酒杯，你可以讓酒杯互相撞擊而不會碎，同時，你再向顧客說明這種酒杯特別適合野餐使用，他們便不會感到吃諒。又比如，你在推銷一種保險玻璃，你就應該隨身帶一塊玻璃樣品和鐵錘，當著顧客的麵，用鐵錘敲擊玻璃，顧客一定會在驚訝中升起購買的欲望，當你繼續與他談的時候，你就會發現談話是那麼易於進行，交易也就很快達成了。
4.明揭短暗的促銷方式
1987年5月，某省食品廠在報上登了一個奇特的廣告，廣告內容是這樣的：
致廣大消費者--
本廠××牌營養米粉在市場上嚴重脫銷，給群眾生活帶來極大不便，許多群眾紛紛來電話詢句。廠區居民也對來本廠接貨的百餘輛汽車堵塞交通十分不滿。本著為人民服務的原則，本廠特登報公開解釋道歉。本廠××牌米粉脫銷有三個原因：一是購買××牌米粉的消費者增多，二是本廠生產線陳舊，產量增長幅度小；三是本廠銷售科長擅自批發100噸給個體商販。目前我廠正加緊安裝凋試新的生產線，投產後產量預計可提高5倍，基本上可以滿足群眾的需要。另外，我們已經給銷售科科長以行政記過處分，並撤消其科長職務......
這則廣告反其道而行之，看上去像是"揭短露醜"檢討書一般，卻產生了奇妙的力量，使該廠庫存積壓的數十噸××牌米粉一售而空。
廣告隻字未提這種米粉如何有營養，如何暢俏，但是妙就妙在通過"銷售科科長擅自批發給個體商販高價出售"、"舊生產線"跟不上消費的需求量、"來廠購貨的車輛阻塞交通"等情形，向廣大消費者暗示這種米粉十分走俏，於是人們從不知到知之，從反映平淡到積極購買，從而打開了銷路。
此廠巧妙地運用反間計，使米粉暢銷，為企業獲取暴利。
5.新奇競爭戰術
現代照相技術的誕生地柯達公司，是世界上最大的攝影器材廠商。
柯達公司壟斷著美國市場的80％，其它國家市場的50％，但自60年代以來，柯達公司日益受到西方其它國家攝影器材公司的競爭，柯達公司麵臨嚴重威脅。在攝影器材中，彩色膠卷的利潤率最高，因此各攝影器材公司在這方麵競爭最激烈。
在彩色膠卷市場上，日本富士公司對柯達公司的威脅最大。"富士"膠卷以價格便宜。質量好的優勢，有力地衝擊著柯達公司在世界市場上的老大地位。
1984年，富士公司不惜巨額美元爭取到洛杉礬奧運會組織委員會確認的指定產品標誌，並獲得在奧運會新聞中心設立服務中心的權利。奧運會期間，富士公司繪有奧運會的5環標誌和富士公司標誌的綠色飛船一直飄揚在奧運會賽場上空。柯達公司在自己的家門口著實被羞辱了一次，富士公司的膠卷由此搶去了美國市場的15％的份額。
市場競爭的挫折，使柯達公司不得不重新調整競爭戰術。柯達公司緊緊盯住富士公司，密切注視著它的行蹤。富士公司的每種產品，都被柯達公司收集，送到實驗室進行分析研究，以發現其中的奧秘。
柯達公司的一些員工不滿地稱它為"老二"戰術：富士怎樣做，柯達公司就怎樣做。這對稱霸市場很久的柯達公司來講，豈不太具諷刺意味？