第二卷 營銷總監
第一章 市場營銷概述
市場營銷的基本概念
市場營銷活動是現代企業最重要的運營活動。它的核心思想是創造顧客需求並設法滿足這種需求。
一、市場營銷的涵義
究竟什麼是市場營銷呢?對這個問題西方營銷學家們"仁者見仁，智者見智"，各有不同的理解和表述，可以說是寬窄不一，輕重有別，為數繁多。這裏隻能選擇有代表性的加以說明。
美國市場營銷協會(AMA)定義委員會在1960年曾經下過這樣一個定義："市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶所進行的一切業務活動。"對於這個定義，西方許多學者有不同的看法，認為這個定義大大縮小了市場營銷活動範圍。首先，它不能全麵概括現代企業營銷活動的全過程。對企業而言，市場營銷不是始於產品生產出來之後，在產前就要進行一係列的市場調研預測，了解市場的需要及其變化；市場營銷也不是結束於產品售出之時，在售後還要提供一係列的安裝、保養、修配等服務，而且要進一步搜集顧客使用後的反映和意見。因此，市場營銷不僅是限於生產和消費之間的業務活動，而且滲透到生產領域和消費領域之中。其次，這個定義是以假定企業的產品全部適銷對路為前提的，它沒有涉及企業如何按市場需要進行生產，以及如何開拓市場，提高市場占有率等問題，它沒有表達出市場營銷同生產、市場的緊密關係。
E·J·麥卡錫在《基礎營銷學》一書中是這樣解釋市場營銷的："市場營銷應該從顧客開始，而不應該從生產過程開始。應該由市場而不是由生產來決定將要生產什麼產品。諸如產品開發、設計、包裝的策略，各種價格的製定，賒銷及收賬的政策，產品的銷售地點以及如何做廣告和如何推銷等問題，都應該由市場來決定。但這不意味著市場營銷應該把傳統的生產、簿記、財務都接管過來，而隻是說市場營銷為這些活動提供指導。"同時他還提出應從微觀和宏觀兩個層次來定義和理解市場營銷："市場營銷既是各個組織所從事的一係列活動，又是一種社會過程，也就是說，既有微觀的市場營銷，又有宏觀市場營銷。""微觀市場營銷是一個企業或組織所進行的這些活動：通過預測顧客和委托人的需要，引導滿足需要的貨物和勞務從生產者流向顧客和委托人，以實現企業或組織的目標。而宏觀市場營銷所強調的，則是社會係統為了實現資源的有效利用和產品的合理分配所要完成的進程。可見，宏觀市場營銷是從社會角度、從調節企業行為與社會利益的關係的角度來研究營銷問題的。"
菲利普·科特勒在《營銷管理》第九版中對市場營銷下的定義是："市場營銷是個人和集體通過創造，提供出售，並同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。"
隨著中國社會主義市場經濟體製的建立與完善，企業越來越重視營銷工作，並用動態的觀念去理解營銷，當然，以動態的觀念去理解營銷，並不是說營銷沒有確定的內容。營銷雖然隨著實踐的發展在不斷地改變它的內涵，但始終是圍繞著一個中心在變化，這個中心就是滿足消費需求，實現企業盈利。
在市場經濟條件下，我們可以這樣來歸納：所謂營銷就是在動態的市場環境中，個人和組織為了推動交易，對產品、勞務、主意(創意、點子)進行設計、分銷、促銷、定價的活動。亦就是說在市場經濟條件下，營銷的定義包含以下五點：
第一，營銷是由一係列活動所組成的，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品生產、訂價、渠道選擇、產品促銷、產品儲運、產品銷售、提供服務與保證等一係列與市場有關的業務經營活動。
第二，營銷是由個人和組織來完成的，使市場競爭更加激烈。
第三，營銷能促進滿意交易關係的形成。
要進行一筆交易，必須具備四個條件：首先，交易必須有兩方或更多的個人、組織參加；其次，每一方都有被對方認為有價值的東西；再次，每一方都可以自由接受或拒絕對方的條件；最後，每一方都認為與另一方進行交易是適當的。企業通過營銷活動，可以促進滿意交易關係的形成。一次滿意關係的形成，必須是買賣雙方同時滿意，買方從交換中獲得物品的使用價值，賣方在交易中實現了物品使用價值的轉移，同時獲得了預期的利潤。
第四，營銷是在動態環境中開展的。企業所麵臨的營銷環境是不斷發生變化的。企業隻有認識到環境的變化，並不斷地調整營銷策略，才能適應市場環境的變化。
第五，營銷的重點集中在商品、勞務和主意上。傳統的營銷主要是針對有形商品而進行的，在市場經濟條件下，企業營銷的重點除了有形的商品外，還包括無形的勞務、主意、思想、策略等。
二、與市場營銷相關的概念
市場營銷的定義包含了以下一些核心概念：需要、欲望和需求、產品、顧客價值、滿足與質量、交換與交易、市場、營銷和營銷者。這些概念相互關聯，並且每一個概念都是建立在前一個概念的基礎之上的。
(一)需要、欲望和需求
市場營銷的出發點是滿足人類的各種需要和欲望。
對需要、欲望和需求加以區別，是一件有意義的事。人類的需要是指因某些基本的東西沒得到滿足而產生的一種心理感受。為了生存，人們需要食物、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重，以及其他一些東西。這些需要產生於人類自身的生理需要和心理需要，而不是由社會或營銷者創造的。
欲望是指得到那些滿足基本需要的特殊物品的願望。如一個美國人，從僅需要食品充饑到想要一個漢堡包，從僅想要衣服取暖到想要一件皮爾卡丹時髦上衣，想要人們尊重自己而去買輛卡迪拉克豪華汽車。而在另一個社會裏，這些欲望可以通過其他方式來滿足：巴厘人用芒果充饑，用纏腰布當衣服，戴貝殼項圈就會得到人們的尊重。人類的需要並不多，可是人類的欲望卻是很多很多的。諸如學校、家庭和商業公司之類的各種社會力量和社會機構，不斷地刺激人們形成和再形成欲望。
需求是指人們對某種產品有購買能力且有購買意願的欲望。當人們具備了購買能力後，欲望便成了需求。許多人都想買一輛汽車，可是卻隻有極少數人買得起。所以，企業不僅要了解需要本企業產品的人的數量，更重要的是，應該去了解真正願意且有能力購買的人的數量。
(二)產品
人們用產品來滿足自己的各種需求。從廣義上說，產品是指任何用以滿足人們需要或欲望的東西。對產品這個詞，人們通常認為它代表一種實物，譬如一輛汽車，一台電視機，或者一種飲料。一般地說，我們用產品和服務來區分代表實體產品和無形產品。實體產品的重要性不僅僅在於我們擁有了它，更在於使用它來滿足我們的需求。買小汽車，不是用來欣賞的，而是用它來為我們提供便利的交通服務；買微波爐也不是光讓人羨慕的，而是用它煮食物更為方便。所以，實體產品實際上是傳遞服務的工具。
服務的傳遞還可以通過其他途徑進行，如人、地點、活動、組織機構和思想觀念等。當我們覺得煩躁了，可以到夜總會觀看演出(人)；可以到暖和的度假勝地做一次開心的旅行(地點)；可以參加體育活動做些有益的鍛煉(活動)；可以加入各類俱樂部(組織機構)。換句話說，服務的傳遞可以通過實體產品或其他工具實現。產品這個詞包括了一切能夠滿足需要或欲望的傳遞工具。另外，偶爾也使用諸如供應物、滿意物或資源等詞來泛指產品。
如果企業過於注重產品本身，而忽視了產品所帶來的服務，那麼它將會陷入窘困的境地。營銷者的工作是銷售包含在實體產品中的利益或服務，而不是隻描述產品的外形，否則，這個營銷者就是個目光短淺之人。推銷員們為"營銷近視"(Marketing Myopia)吃盡了苦頭，營銷近視指僅將目光投向產品本身，而不是滿足消費者的需要的傾向，盡管後者比前者更有遠見。
(三)顧客價值、顧客滿意和質量
消費者通常會麵對種類繁多的可滿足特定需要的一係列產品和服務。他們是怎樣在如此眾多的產品和服務中進行挑選的呢?消費者做出購買選擇的依據是他們對各種產品和服務所提供的價值的理解。
1顧客價值
顧客價值是指顧客從擁有和使用某產品中所獲得的價值與為取得該產品所付出的成本之差。例如，聯邦快遞公司的顧客所獲得的眾多利益中，最顯著的一個就是快速和可靠的包裹遞送。但是，在采用聯邦快遞時，顧客可能還會取得一些地位和形象價值。因為采用聯邦快遞通常會使包裹發送人和收件人均感到更加重要。顧客在決定是否采用聯邦快遞寄送包裹時，會將這些及其他一些價值與使用這些服務所付出的金錢、精力之間進行權衡和比較。而且，他們還會對使用聯邦快遞公司與使用聯合郵政係統、空運公司等其他承運公司的價值進行比較，從而選擇能給他們最大價值的那家公司。
顧客並非能經常準確和客觀地來判斷產品價值。他們是根據自己所理解的價值來行事的。例如，聯邦快遞真的更快、更可靠嗎?如果確實是這樣，那麼是否值得為這一較好的服務支付較高的價格呢?美國郵政管理局爭辯說，它的快遞服務與聯邦快遞的快遞服務不相上下，並且價格還低得多。但是，根據市場份額來判斷，絕大多數消費者並不這麼認為。聯邦快遞公司在美國快遞市場中占據45%以上的市場，而美國郵政管理局僅占8%。因此，美國郵政管理局麵對的挑戰是如何改變這些顧客對本公司的價值理解。
2顧客滿意
顧客滿意取決於消費者所理解的一件產品的效能與其期望值進行的比較。如果產品的效能低於顧客的期望，購買者便不會感到滿意；如果效能符合期望，購買者便會感到滿意；如果效能超過期望，購買者便會感到十分驚喜。聰明的企業為了取悅顧客，先對能提供的效能做出承諾，然後再提供多於其承諾的效能。
顧客的期望來自於以往的購買經驗、朋友的意見以及營銷者和競爭對手的信息與承諾。營銷者必須仔細地設定正確的期望標準。如果期望設定得太低，他們雖然可以滿足那些購買產品的人，但是卻不能招徠足夠的購買者。如果期望設定得太高卻又不能滿足，就可能會使購買者感到失望。
今天最為成功的企業中的大多數企業還在調高顧客期望值，並提供與其一致的產品效能。這些企業之所以設定較高的目標，是因為他們知道對目前的產品感到滿意的顧客在更好的產品出現時極易更換供應商。
盡管以顧客為中心的企業尋求高於競爭對手的顧客滿意程度，但這並不意味著使顧客的滿意程度最大化。一個企業總是可以通過降低價格和增加服務來提高顧客的滿意程度，但這會導致利潤率的降低。市場營銷的目的是可盈利地創造顧客價值。這就需要非常細致地處理兩者的平衡關係：營銷者必須繼續創造更多的顧客價值和滿意，但不能夠使自己"傾家蕩產"。
3質量
質量對產品或服務的效能具有直接影響。因此，它與顧客價值和滿意密切相關。從狹義上來說，質量可被定義為"無瑕疵"。但是，絕大多數以顧客為中心的企業對質量的定義遠不止這些。他們是根據顧客滿意來定義質量的。例如，在全美率先采用全麵質量管理的摩托羅拉公司，對瑕疵的定義是"如果顧客不喜歡該產品，則該產品就是有瑕疵"。同樣，美國質量管理協會把質量定義為"與一種產品或服務滿足顧客需要的能力有關的各種特色和特征的總和"。
這些以顧客為中心的定義說明質量以顧客需要為開始，以顧客滿意為結束。如今全麵質量行動的基本宗旨已變成使顧客完全滿意。
全麵質量管理是指企業全體人員專心地不斷改進產品、服務和業務流程質量的一種手段。
若將全麵質量管理應用於創造顧客滿意，它不失為獲取成功的必要條件。盡管許多企業已不再使用"全麵質量管理"的說法，但是對絕大多數成功企業來說，顧客驅動型質量已成為企業市場營銷的一種方法。絕大多數顧客不再願意忍受很差或一般的質量。現在，企業要想在競爭中生存(更不用說獲利了)，除了接受質量觀念外就別無選擇。因此，提高產品和服務質量應是企業最優先考慮的任務。但是，所設計的質量方案必須能夠產生可衡量的效果。許多企業現在采用的是"質量回報"的觀點。企業確保自己提供的質量正是顧客所想要的質量。反過來，這種質量就會以銷售額和利潤增長的形式產生收益回報。
(四)交換與交易
營銷產生於最後那種獲得物品的方式中。所謂交換，就是從他處獲得所需之物並拿出某物作為回報的行為。在市場營銷學中，交換是一個特定的概念，隻有滿足以下五個條件，交換行為才會發生：
(1)交換的主體至少有兩個；
(2)雙方都認為對方的東西對自己有價值；
(3)彼此間能進行信息溝通和貨物傳送；
(4)雙方都有接受或拒絕對方產品的自由；
(5)雙方都認為這種交換是合理的或者是稱心如意的。
隻有上述條件全都具備了，交換行為才會發生。交換雙方隻要能找到交換的條件，即對雙方都有利(或至少不比交換前差)，交換就能順利進行。從這種意義上說，交換是一個價值的創造過程，因為通常交換之後雙方都覺得比以前更好。
交換是一個過程，而不是一個事件。如果兩方正在談判並很快達成了協議，那麼他們就在進行交換。協議一旦達成，那就是交易行為發生了。交易是交換的基本單元。交易就是雙方之間的價值交換。我們能這樣說：A用X從B處換來了Y，如李給了王400元，換得了一台電視機。這就是典型的貨幣交易。然而，貨幣並不是交易的惟一手段。李可以用冰箱來換王的電視機，這就是易貨交易。服務也可以代替實物進行易貨交易，它是易貨交易的一部分。比如，李律師為王醫生寫了一份訴狀，作為交換，王醫生為李律師做了一次醫療檢查。
一次交易包含著幾個可度量的本質性內容：至少兩個都有價值的物品，雙方都同意的條件，協定時間以及協定地點。通常，法律製度保證和強製交易雙方執行協議，因為一旦協議被曲解或被破壞，交易很容易引發衝突。如果沒有合同法，人們可能在交易中互不信任，從而使雙方都蒙受損失。
企業把交易的記錄保存下來，並按產品、價格、消費者、地點和其他特殊類別進行分類。銷售分析就是對企業的銷售額進行分析的行為，即分析產品、消費者、地點等對銷售額的影響。
營銷者對交換兩方各自能給和希望所得必須進行分析，這樣才能保證交易成功。通過雙方當事人以及在他們之間流動的特定資源，可以得出簡單的交換種類。第一種是人們最熟悉的商業交易，如賣方為獲得貨幣而向買方出售商品和服務；第二種是雇用交易，如雇主給予雇員工資及小額優惠待遇，以換得雇員高效的工作(由時間、精力和技術組成)；第三種是民政交易，如警方負責保護市民，市民交納稅金並與警方合作；第四種是慈善交易，即慈善機構向捐贈者表示感激之情和良好的祝願，以換得捐助者為其捐獻時間和金錢。
(五)市場
市場是指有著某種特定的需要或欲望並願意和能夠通過交換來滿足全體潛在的消費者。因此，市場的大小決定於有著某種需要和感興趣的資源、並願意交換以滿足其所需的消費者人數的多少。
原來，市場這個詞代表買賣雙方進行交換的場所。經濟學家則用市場這個詞代表銷售者和購買者的集合，從營銷者這個角度來看，銷售者的集合形成行業，購買者的集合形成市場。銷售者和購買者通過市場連接起來。銷售者向市場輸送產品、服務以及有關信息，反過來從市場收回資金及買方信息。
營銷者口頭上的市場囊括了所有不同的消費者群體。他們有時說到需求市場(如飲食市場)，有時說到產品市場(如鞋類市場)，有時說到人口市場(如青年市場)以及地區市場(如中國市場)。甚至他們還把這一概念延伸到非消費者群體中去，如候選人市場、勞動力市場和捐助者市場。
現代經濟按分工原則運轉，生產中每個工人都是專業化操作，並以此領取報酬維持生計。因此，市場這個概念充斥於現代經濟的各個角落。其流程基本上是這樣的：廠商從資源市場(原材料市場、勞動力市場、金融市場等)購買資源，並把它們製成產品和轉變成服務，再將產品和服務出售給中間商，最後由中間商把產品和服務銷售給消費者。消費者則出賣自己的勞動力，得到貨幣收入，以此來支付產品和服務的價格。
政府是另一種市場，發揮兩大作用：一是從資源市場、廠商市場和中間商市場等處購買商品，並付之以貨幣；二是向這些市場(包括消費者市場)征收稅金，並用這些稅金建設公共福利設施。總之，各個國家乃至於全世界的經濟都是由一整套複雜的市場構成，而所有市場又由交換過程把它們聯係在一起。
(六)市場營銷與營銷者
市場營銷是指與市場有關的人類活動，即指為滿足人們的需要或欲望，通過市場的作用實現潛在交換的活動。
如果一方尋求交換的動機比另一方更積極更強烈，那麼我們就把前者稱為營銷者，把後者稱為潛在的消費者。營銷者是指那些願意用自己的有價物品作為交換，從而得到他人資源的人。營銷者尋求的是另外一方的反應：是否願意買賣某種物品。也就是說，營銷者既可以是個賣主，也可以是個買主。比如，有幾個人都想買同一幢待售的漂亮的房子，通過競爭最終隻有一個人被賣主選中。這時，他們就是在進行營銷。如果買賣雙方都在積極地尋求交換，我們就把雙方都稱為營銷者，並把這種情況稱作相互營銷。
影響市場營銷的內外因素
分析和研究企業市場營銷的內部因素和外部因素，能使企業知己知彼，從而量力而行，揚長避短，製定相應的市場營銷戰略和策略，增強市場競爭力，取得更好的經濟效益。
一、影響市場營銷的內部因素
企業市場營銷的內部因素，是指企業賴以存在和發展所擁有的物質條件和非物質條件及主觀工作情況，是企業在市場營銷活動中可以控製的因素。企業就是根據自己的內部條件來製定戰略和策略，以開拓和占領新的市場的。
企業的物質條件包括企業的人、財、物，非物質條件包括精神要素、信息和無形資產，它們都是企業的重要財富。
企業的主觀工作是指企業對客觀物質條件和非物質條件的運用。它們是企業開拓和占領市場的手段和措施，主要內容包括生產狀況、技術狀況、財務狀況及銷售狀況等方麵。
(一)生產狀況
企業員工運用技術設備進行生產的狀況，其內容包括生產概況、生產計劃、生產工藝、工序管理、作業管理、質量管理、文明生產等。經過生產過程，企業生產出投放市場的商品。
(二)技術狀況
即企業所擁有的技術手段、員工的技術水平及其分布和使用狀況。其內容包括技術手段、技術開發、科技人員的組織和使用等。企業的科技水平，決定著企業投放市場的產品的質量、花色品種、檔次等。
(三)財務狀況
即企業在生產和銷售中的財務收支狀況。其內容包括產品成本、價格和利潤狀況等。企業的財務狀況直接關係到企業的經濟效益。
(四)銷售狀況
即企業產品的銷售活動和市場占有狀況，其內容包括銷售計劃、銷售渠道、銷售策略、促銷方式、市場分布、銷售數量、市場占有率等。
企業的這些內在因素，是互相聯係、共同發揮作用的。但對於市場來說，有些條件並不直接麵對市場，有些條件卻直接麵對市場，並直接關係到企業的前途和命運。企業的生產條件和技術條件所直接決定的產品，是企業麵對市場的首要條件。企業就是通過提供一定的產品來滿足市場需要的。企業投放市場的產品，包括多種因素，如產品的質量、數量、花色品種、檔次、規格型號、式樣以及商標和包裝裝潢等。企業財務狀況中的價格，是消費者關心的另一個方麵。價格的高低直接影響到消費者的購買數量。企業的銷售是直接麵對市場的，但作為消費者來說，他們關心的是從哪裏能買到所需要的商品，以及怎樣得到市場信息、如何購買等。作為賣者，就是選擇怎樣的銷售渠道才能賣掉商品，以及采用哪些方式促進銷售等。由此可見，企業的市場營銷內在因素，主要集中在產品、價格、銷售渠道、促銷等四個方麵，而它們的組合運用，則是市場營銷學研究的基本內容。
企業對這些市場營銷內容因素的綜合利用，給市場消費者留下不同的印象，這些印象直接決定著企業的產品銷售和經濟效益，因而成為企業的無形資產。企業的無形資產主要包括較高的信譽、馳名的商標、產品的知名度、企業的各種差別利益等。企業的無形資產一旦形成，就成為企業市場營銷活動的重要條件。
綜上所述，企業市場營銷的內在因素，其內容既包括構成客觀物質條件的人員、資金和技術設備，又包括構成精神條件的組織結構、規章製度、員工覺悟和領導者的管理水平，也包括作為企業活動資源的市場信息，還包括企業運用上述因素提供的產品、價格、銷售渠道和促銷以及由這些活動的順利開展形成的企業無形資產。開展企業市場營銷因素分析，就是要深入研究這些因素之間的相互關係，探索它們之間活動的規律性，以便使其發揮更大的作用。
二、影響市場營銷的外部因素
(一)政治因素
政治因素是指國家政治形勢的發展以及政府製定的方針、政策、法律法規。通俗地說，就是允許做什麼，不允許做什麼。它一方麵可以是對企業的營銷活動的鼓勵和促進，另一方麵也可以是防止和限製。政府製定的方針、政策、法令、製度比較多。如我國關於改革開放的方針，關於建立社會主義市場經濟體製的決定，關於財政、金融、投資、國有資產和外貿等五大體製的改革，已經頒布的商標法、專利法、破產法、價格法、食品衛生法、進出口商品檢驗條例、廣告管理暫行條例等對企業的市場營銷都有重要的指導作用。
(二)經濟因素
經濟因素主要是指生產發展狀況以及社會經濟運行的發展狀況和市場狀況。如國民生產總值，工、商、農業的發展方向和態勢等。
經濟因素的另一個重要因素是國民經濟重大的比例關係。如我國不斷調整農、輕、重的投資比例，將消費工業的發展放在重要地位，進一步調整了重工業的服務方向，使輕工業迅速發展，到1998年其產值比1988年增加15.6倍，為市場的繁榮提供了物質基礎。同時，在優化產業結構中，第三產業有了較大發展，商業、飲食業、服務業、旅遊業、金融業、保險業等發展迅速。第三產業占國民生產總值的比重，由1980年的19%上升到1998年的33%左右。
經濟因素的第三個因素是社會就業人數增加，家庭收入不斷上升，消費者對產品的購買能力也不斷上升。在消費觀念、消費水平、消費方式等方麵都發生了很大的變化。市場供求相對平衡，買方市場開始出現，消費者作為"上帝"的地位逐步確立，市場上的競爭非常激烈。
(三)技術因素
技術因素是指包括影響經濟增長和新產業形成的各種技術發展趨勢。今日世界，科技進步日新月異，它正以神奇地改變著世界和人們的生活環境，出現了包括信息技術、新材料技術、生物技術和核電等高新技術，具有創造性、智力性、戰略性和風險性等特征。新技術一旦成熟，就會對生產力的發展產生巨大的推動力。新技術的應用大都能提供較大盈利，與企業營銷息息相關。新技術的問世和發展，正改變著企業的營銷方式和人們的生活方式。同時，它會給企業造成新的市場營銷機會，因而產生新的行業。另外，還會給某些企業造成環境威脅，使這些企業受到衝擊，有的甚至被淘汰。正因為這樣，一些學者認為，技術是一種"創造性的毀滅力量"。