1987年1月，中華酒文化研究會成立和首屆中國酒文化學術研討會召開，標誌著酒文化作為一門新興學科在中國正式誕生。從此，中國酒文化的研究範圍從釀造工藝擴大到精神文化以至社會的方方麵麵，研究隊伍也從科研人員擴大到曆史、考古、生化、文學、藝術、民俗、醫學、博物館等眾多領域。特別是隨著市場經濟的逐步深入，企業酒文化研究活動同市場需要緊密結合，使整個研究活動開展得生機勃勃、成效顯著，走上了自覺參與、不斷擴大、逐步深入的道路，已在全國形成燎原之勢。
（3）文化營銷與中國酒業
——新的發展動力
一定的精神文化由一定的物質基礎所決定，並對其物質基礎的發展具有或促進或促退的反作用，因而，我們研究中國酒與傳統文化，不能不研究如何更好地發揮文化、包括傳統文化和現代文化，對於中國酒業的促進作用。特別在知識經濟和中國社會市場化持續深入的今天，我們研究中國酒與傳統文化的出發點和歸宿點，應更多地放在“酒文化促進酒銷售”這個主題上來，這就自然而然地引出一個新的問題——文化營銷。
20世紀90年代，酒類市場的促銷手段可謂五花八門，層出不窮。但歸結起來，不外乎三個方麵：一是價廉物美，二是廣告宣傳，三是優質服務。這些統歸為傳統的市場促銷手段。經過這些年曠日持久的“質量大戰”、“價格大戰”、“包裝大戰”，無論酒類產品的質量、風味、包裝，還是酒類企業的經營模式、市場戰略、營銷策略等等，其形式各異而同質的現象日趨嚴重，因而，這三種促銷手段的作用也日益縮小。於是，從2000年以來，精明的企業家不約而同地打出了第四張促銷牌、即文化營銷戰略。目前，品牌與文化相融合，標誌著“文化酒”時代酒業經營觀念的創新和升華，標誌著酒業文化營銷時代的到來。
所謂“文化營銷”，就是指企業在其產品中注入文化內涵，著力塑造品牌的文化個性，並通過舉辦各種文化活動來向社會彰顯品牌的文化意義，培養消費者新的消費文化意識，進而喚起消費者對其品牌的渴求和期盼，達到促銷產品、開拓市場的目的。文化營銷既是一種營銷理念，也是一種具有實戰意義的促銷手段。它是將文化直接轉化為生產力，推動企業發展的最有效、最便捷的途徑，因而受到各行各業的重視。現在，餐飲業、服裝業、汽車業等都在開展文化營銷活動，釀酒業、特別是白酒業，因其獨特的曆史文化特點，在文化營銷上表現得尤為突出。我們完全可以說，文化營銷是推動中國酒業發展的新的巨大動力。
在酒業文化營銷的具體操作中，主要體現在酒名、包裝、廣告和營銷方式四個方麵：
——文化營銷中酒品的文化內涵
文化營銷是一個從創意、設計、生產到銷售的全過程，而不單指銷售這一個環節。首先在創意、設計、生產階段就要給酒品本身賦予豐厚的文化內涵，這主要體現在酒名、包裝和科技工藝這三個方麵，這是搞好文化營銷的前提和基礎。尤其是酒名和包裝更是體現酒品文化內涵的主要方麵。
“名不正則言不順”，高質量的產品隻有加上出色的名字才更容易形成名牌效應，隻有迎合消費者心理需要的、具有文化意義的酒名，才能喚起消費者的購買欲望。譬如．“全興”酒名滿足了改革開放給人們帶來百業興旺的精神渴求，“金六福酒”的名字抓住了中國人祈福盼福的共同心理，“孔府家酒”的一個“家”字把中國人戀家、念家、愛家的傳統觀念融入其中，“今世緣酒”的一個“緣”字引發了人們對血緣、親緣、情緣、姻緣、機緣的珍惜，因而都贏得了品牌帶來的巨大發展空間。綜括品牌創意者的觀點，品牌命名要求，取悅消費目標，含義空闊抽象，民族性的鮮明，大品牌感強烈，現代感要前衛，音韻和諧、朗朗上口。這些在品牌初創時都具有很重要的參考價值。
“人靠衣裳馬靠鞍”。包裝以至裝潢對於體現商品文化內涵的重要性是不言而喻的，“酒鬼酒”的包裝沒汁就是一個典範。酒鬼酒瓶采用湘西土陶工藝製作，在返璞歸真中顯示了曆史的厚重感和獨特的東方神韻；瓶形是紮口的麻袋造型，暗示酒是糧食的精華，充滿了濃鬱的鄉土氣息和傳統文化韻味，在大土大俗中顯現出大雅大致，獨特的正方形外盒包裝圖案簡潔明快：一側是一幅東方式幽默的酒鬼背酒鬼的寫意圖，另一側像收藏印章一樣打上“無上妙品”四個大字，圖文呼應，動靜結合，亦莊亦諧。酒鬼酒的獨特風格是中國浪漫主義人生哲學在酒文化上的具體體現，酒民看後自然要產生細心把玩、開懷暢飲之欲念。1992年這個包裝亮相後，在全國酒類產品包裝上幾乎引起了一場“革命”，從而為企業帶來了豐厚的經濟和社會效益。著名畫家黃永玉先生設計的酒鬼酒瓶，獲得了高達1800萬元高價的外觀設計專利轉讓費。
總之，搞好酒名、包裝的目的，就是完善酒品自身，以提高酒的文化附加值。“名牌的一半是文化”，名牌之所以成為名牌，很重要的一個方麵就在於它具備了能夠滿足消費者某種精神渴求的文化內涵。
——酒的文化營銷方式
如果說酒的質量、名稱、包裝等酒品自身的完善是打開市場的根本或者說是“拳頭”的話，那麼，營銷方式則是打開市場的關鍵或者說是“胳膊”。酒的營銷分為市場方式和文化方式兩種，這裏，我們隻講酒的文化營銷方式。現在酒的文化營銷方式千差萬別，變化多端，因此有必要將其作為一個獨立的命題來探討。
總結這些年許多白酒企業在激烈競爭的市場上大力開展的文化營銷活動，可以歸納總結出酒的文化營銷的經驗和做法：
興建酒文化博物館、酒史館和其他相關建築及其藝術品；
出版本企業報紙、酒文化專著和其他宣傳企業、宣傳產品的圖書、畫冊以及光盤等可攜帶媒體；
舉辦書畫詩聯等文藝作品和包裝、裝潢設計方案的征集活動，以及征文比賽；
以重大曆史事件或者有紀念意義的時間、地點、人物為切入點，舉辦高品位的文化公關活動和社會公益活動；
舉辦酒文化、企業文化研討會；
舉辦文藝演出和巡回展覽，或者拍攝宣傳本企業和產品的電影、電視劇，請文化名人做形象代言人；
在酒盒內裝進文化禮品；
讚助文化、扶貧、體育活動，等等。
以上的方式方法，都各有其不同的受眾對象和宣傳效果，各企業在選用時，既要緊密結合自己企業和產品的實際，又要考慮當時的社會環境和消費對象的需要。在具體方案的製定和操作時，要周到細致，嚴密組織，充分調動新聞媒體和其他社會媒體的宣傳作用。這樣才能突出自己產品的文化特色，在社會上產生廣泛深刻的良好影響，真正達到促銷的目的。
在這方麵做得比較成功的，比如湖南湘泉集團和遼寧道光二十五淩川酒業集團。
前幾年，當全國許多酒廠紛紛卷進曆史戰、地方戰、金牌戰、廣告戰、價格戰、返利戰而短兵相接、刺刀見紅時，湖南湘泉集團則避開與對手正麵交戰，另辟蹊徑走“文化路線”和“情感路線”，具體講就是“名酒、文化與名人三位一體”的營銷路子，在實施步驟上采取了“先搶占東南沿海地區，再向中西部大城市輻射”的戰略，創造了高質量、高品位、高價格的文化酒典範。遼寧道光二十五淩川酒業集團，原名淩川酒廠，該廠曾經連年虧損，乃至瀕於破產邊緣。1994年，新任領導班子上任後痛定思痛，得出一條教訓：“沒有文化的企業是愚昧的企業，而愚昧的企業是不可能興旺的。”進而提出了“向文化要效益”的響亮口號。他們以1996年在老廠區遺址發掘出清道光二十五年窖藏貢酒為切入點，花大力氣做了一係列文化營銷的文章，結出了豐碩的成果，使該企業一躍而成為東北地區第一家白酒利稅大戶。
這兩個名不見經傳的小酒廠，在全國白酒市場的激烈競爭中依靠文化運作，短短幾年就脫穎而出的典型事例，有力地說明了文化推動酒業發展的事實。
另外還有，茅台酒廠緊緊抓住“國酒”這一品牌定位，在天安門廣場的人民英雄紀念碑前舉行“中華豐碑——國酒敬國魂”大型祭奠活動，同中國曆史博物館聯辦“國酒茅台與共和國世紀情”大型圖片巡回展等等，在消費者心目中進一步鞏固了“國酒茅台”的地位。五糧液集團實行“分區則治”、“分級而作”的營銷策略，他們在創造五糧液“親地方主義情感”品牌文化的同時，將各區、各級共奉的一個主——“名門貴族五糧液”深深播種在廣大消費者的心目中。還有瀘州老窖集團對國寶窖池的文化運作，全興酒業集團對水井坊酒的文化運作，劍南春集團對南北朝時期古窖池和清代“天益老號”作坊的文化運作，汝陽杜康酒廠對杜康造酒遺址的文化運作，等等，都為我們提供了依靠文化這一精神心理戰，來推動酒業發展的成功實例。