第七章 一定要知道的博弈論
價格聯盟為何短命——囚徒困境
價格聯盟對於我們來說，似乎不太陌生。幾年前，國內9大彩電企業結盟深圳，以同行議價形式共同提高彩電零售價格，並迫使彩管供應商降價。以鋼鐵、彩電為發端，其後又有空調聯盟、民航機票價格聯盟、電腦價格聯盟，近一些的還有券商們的傭金價格聯盟等等，一時間甚囂塵上。
不過讓這些聯盟者失望的是，這些價格同盟都無一例外擺脫不了短命而亡的宿命。為什麼這些幾個聯盟如此短命呢？
我們還是先從一個故事講起吧！這個故事是1950年美國數學家塔克在斯坦福大學做客座教授的時候，在一次演講的時候說所講述的：
有兩個人一起持槍搶劫，結果被警察發現抓了起來，為了挖出這兩個人其他的犯罪事實，他們被警察分別關在兩個獨立的不能互通信息的牢房裏進行審訊。警察告訴他們：“坦白從寬，抗拒從嚴，如果主動交代，可以減輕處罰或者免除處罰，如果頑抗到底，一旦同夥交代，就會收到更加嚴厲的懲罰。”
在這種情形下，兩個囚犯麵臨以下幾種選擇：
兩個人都死扛，這樣就會被釋放；
其中一個人與警察合作，供出自己的同夥，獲得較輕的懲罰；
兩個人都和警察合作， 都獲取一個較輕的懲罰；
那麼，這兩個囚犯該怎麼辦呢？是選擇互相合作還是互相背叛？從表麵上看，他們應該互相合作，保持沉默，因為這樣他們倆都能得到最好的結果：自由。但他們不得不仔細考慮對方可能采取什麼選擇。A犯不是個傻子，他馬上意識到，他根本無法相信他的同夥不會向警方提供對他不利的證據，然後帶著一筆豐厚的獎賞出獄而去，讓他獨自坐牢。這種想法的誘惑力實在太大了。但他也意識到，他的同夥也不是傻子，也會這樣來設想他。所以A犯的結論是，唯一理性的選擇就是背叛同夥，把一切都告訴警方，因為如果他的同夥笨得隻會保持沉默，那麼他就會是那個帶獎出獄的幸運者了。而如果他的同夥也根據這個邏輯向警方交代了，那麼，A犯反正也得服刑，起碼他不必在這之上再被罰款。所以其結果就是，這兩個囚犯按照不顧一切的邏輯得到了最糟糕的報應：坐牢。
這個故事就是著名的“囚徒理論”。按照博弈論的說法，兩個人都招供是本問題唯一的平衡點。隻有在這個點上，任何一個人單方麵改變選擇，他隻會得到較差的結果。而在別的點上，比如兩個人都選擇死扛，都有一個人可以通過單方麵的選擇來減輕自己要受到的懲罰。
也就是說，對方背叛，你也背叛結果可能會更好。也就意味著，無論對方如何行動，如果你認為對方將合作，你背叛能得到更多；如果你認為對方將背叛，你背叛也將得到更多。
自己首先作出行動，結果就會對自己更有利。這就是“囚徒理論” 的選擇。
回過頭來，我們在看這些價格聯盟。這些價格聯盟都是典型的囚徒困境現象。如果各方合作，都製定比較高的價格，那麼雙方都可以因為避免價格大戰而獲得較高的利潤。但是各方雖號聯盟，實際上還是打著自己的小算盤，總以對方為敵手，那麼不管對方的決策怎樣，自己總是以為采取低價策略會占便宜，這就促使雙方都采取低價策略。而且為了使自己占得先機，往往會首先行動，提前降價，這樣，雙贏也就成泡影。五花八門的價格聯盟總是非常短命，道理就在這裏。
“囚徒困境”的內涵在於，對大家最合理和有利的做法是大家都遵守遊戲規則，從而達到“雙贏”的目的。在經濟活動中，如果一方不遵守遊戲規則，而他人依然遵守規則的話，自然就會蒙受損失。權衡利害，最終大家都會選擇違反規則。這樣，雙方都選擇了非理性的完全競爭模式。結果如何呢？當然是“你不仁，我不義”，我不好，你也別想好。結果大家的交易成本大幅提高，形成“雙輸”的結果。
“囚徒困境”其實並不難解，隻要所有的參與者把眼光放得長遠些，積極參與行業自律，那麼“共贏”局麵是可以出現的。而且，對於主動倡導行業規則製定的參與者來說，還會得到額外的益處和主動權。
溫州是中國經濟發展速度最快的地區之一，這與溫州中小企業如水一般共生共榮的“合作均衡”是分不開的，經濟學者將溫州企業的合作共贏狀態稱為“溫州企業生態模式”。譬如，溫州一些生產打火機的廠家打敗了美國和歐洲打火機製造商就是一個極好的例子，它是500家企業聯合起來做打火機，每個企業都不大，我做個彈簧，你做個外殼，我們加起來做成一個打火機。之所以能夠擊敗全世界的打火機製造商，是因為他們聯起手來做。他們共同遵守約定的商業規則，互相之間是買賣關係，通過市場交易進行組裝。
這些溫州企業之所以能夠聚合集體的力量，享受到合意的商業生態環境帶來的益處，很大程度上有賴於他們處在“合作”的“均衡解”上。
如果溫州企業陷入“囚徒困境”會怎麼樣？
假設做彈簧的企業或者做外殼的企業，看到聯手製造出的打火機已然創造了豐厚利潤，進而打破合作局麵，提高自己所生產部件的價格，那麼聯合製造出的打火機必然會價格上升，從而斷送掉競爭優勢。或者，假設某一企業規模已經足夠大了，認為完全由自己生產打火機配件進行組裝的利潤空間更大，那麼這樣做的結果一方麵可能會影響到打火機的質量，另一方麵必然會觸發整個聯合企業鏈的爭奪，打火機的價格會不斷下降，最後大家都沒有利潤，進而可能會斷送掉大家辛辛苦苦爭得的優勢地位。所以，避免陷入“囚徒困境”，保持“合作均衡”的狀態，遵守合作規則，能夠為大家帶來更為長久的利益。
三個和尚沒水喝——智豬博弈
籠子裏有兩隻豬，一隻比較大，一隻比較小，它們每天要為吃食問題"奔忙"著。因為這是個奇特的籠子，籠子很長，一頭有一個按鈕，另一頭是飼料的出口和食槽，想要好好吃頓"飽飯"，就得從籠子的一頭跑到另一頭。按一下按鈕，將有相當於10個單位的豬食進槽，但是按按鈕以後跑到食槽所需要付出的"勞動"加起來要消耗相當於2個單位的豬食。現在的問題是按鈕和食槽分置籠子的兩端，按按鈕的豬付出勞動跑到食槽的時候，坐享其成的另一頭豬早已吃了不少。如果大豬先到，有可能大豬已經吃到9個單位，小豬隻能吃到1個單位;如果同時到達，大豬吃到7個單位，小豬吃到3個單位;如果小豬先到，小豬可以吃到4個單位，而大豬吃到6個單位。
如果兩隻豬同時按鈕，同時跑向食槽，大豬吃進7個單位，付出2個單位，得益5個單位，小豬吃進3個單位，付出2個單位，實得1個單位;如果大豬按按鈕，小豬先吃，大豬吃進6個單位，付出2個單位，得益4個單位，小豬吃進4個單位，實得4個單位;如果大豬等待，小豬按按鈕，大豬先吃，吃進9個單位，得益9個單位，小豬吃進1個單位，但是付出了2個單位，實得-1個單位;如果雙方都懶得動，所得都是0.
比較一下，我們發現無論大豬選擇什麼策略，小豬選擇按按鈕，對它都是一個劣勢策略，應該加以剔除。因此，小豬隻有等待一個選擇，而大豬則有兩個可供選擇的策略。在大豬這兩個可供選擇的策略中，選擇等待對大豬是一個劣勢策略。再一次剔除後，新博弈中隻有小豬等待、大豬按按鈕這一個可供選擇的策略。這樣，就得到大豬與小豬博弈的結局：小豬隻是坐享其成地等待，每次都是大豬去按按鈕，小豬先吃，大豬再趕來吃。這就是智者博弈的最後均衡解，從而達到重複剔除的占優策略均衡。"智者博弈"的結論似乎是，在一個雙方公平、公正、合理和共享競爭的環境中，有時占優勢的一方最終得到的結果卻有悖於他的初始理性。
這個故事就是博弈論中有名的“智豬博弈”。"智者博弈"聽起來似乎有些滑稽，但在現實中卻有很多這樣的例子。比如最有名的三個和尚喝水的故事。
山上有座小廟，廟裏有個小和尚。他每天挑水、念經、敲木魚，給觀音菩 薩案桌上的淨水瓶添水，夜裏不讓老鼠來偷東西，生活過得安穩自在。不久，來了個長和尚。他一到廟裏，就 把半缸水喝光了。小和尚叫他去挑水，長和尚心想一個人去挑水太吃虧了 ，便要小和尚和他一起去抬水，兩個人隻能抬一隻水桶，而且水桶必須放 在扁擔的中央，兩人才心安理得。這 樣總算還有水喝。後來，又來了個胖和尚。他也想喝水，但缸裏沒水。小和尚和長和尚叫他自己去挑，胖和尚挑來一擔水，立刻獨自喝光了。從此誰也不挑水，三個和尚就沒水喝。大家各念各的經，各敲各的木魚。
如果大家都學小豬那樣，等著大豬去勞動，然後自己去爭實利，結果可能是大家都得不到好處。其實這樣的例子一點都不少見。比如在上一個項目的時候，大部分人都是“人家騎馬咱騎驢，後邊還有步行的”，遇到事情不往前站，看到有利益立馬向上衝。這樣，工作完不成，大家都沒有好處。所以做事情要顧大體，識大局，否則，就會像三個和尚一樣，最後落得個悲慘的下場。
不過，在企業經營過程中，如果善於運用智豬博弈，讓大豬花費前期的研究開發、市場推廣等費用，等到市場前景明朗了，自己再跟進就會很容易取得成功。綠盒王老吉的成功，就是一個“智豬博弈”的成功典範。
汶川大地震，捐款1個億！玉樹地震，捐款1.1個億！兩次捐款，讓人們深深地記住了王老吉這個名字。大家都知道，王老吉有紅罐和綠盒兩種，不過，很多人不知道的是，紅綠王老吉並非同門。
2003年，“非典”平息後不久，“一群揮汗如雨的年輕人手舉紅色易拉罐”的畫麵伴隨著一句“怕上火喝王老吉”的廣告語，大舉攻占電視熒屏。這條以“不上火”為噱頭的飲料廣告，讓大多數生活在廣東以外的中國人第一次接觸到“涼茶”和“王老吉”這兩個名詞。
“王老吉”涼茶始創於1828年，配料中含有中草藥成分，具有清熱降火的功效。“涼茶”在廣東已有170多年曆史，一直屬於“區域型”飲料，外省人對其知之甚少。但“紅罐”王老吉卻利用電視傳媒的力量將“涼茶去火”的概念推廣到了全國。2003年，香港加多寶在短短幾個月中就投入了4000多萬元廣告費後，紅色罐裝“王老吉”的形象伴隨著那句耳熟能詳的廣告語，迅速提高了知名度。2004年加多寶在“王老吉”廣告上的投入更是高達1個億。準確的產品定位、有效的廣告投放，終於讓厚積薄發的“紅罐”王老吉一舉成為涼茶行業的領跑者。在強大的廣告拉動之下，紅色罐裝王老吉迅速打開市場：2003年紅罐王老吉的銷售額由2002年的1億多元猛增至6億元，並衝出廣東；2004年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，全年銷量突破10億元； 2007年銷量高達80億元。到08年銷售額突破了140億元。汶川地震中的捐款，更使王老吉名聲大震，甚至網友更是有“封殺王老吉”的行動，使王老吉更是名聲大震。
但是，很多人不知道的是，紅罐王老吉並不擁有王老吉的商標，王老吉的商標是屬於廣藥集團的，不過廣藥集團又租借給了加多寶集團。不過廣藥集團出租的商標使用權僅限於“紅色易拉罐”。王老吉的火爆，讓廣藥集團看到了機會。其實早在上世紀九十年代中期，“王老吉”涼茶就已經以“綠包”形象上市，但銷量很低，飲料的口味也比現在偏苦。當“紅罐”飲料在市場上一路高歌時，“綠包”也迅速改進了自己的配方，使之口感與“紅罐”無異。
起初，廣藥王老吉走追隨策略，在廣告語及營銷手段等方麵模仿加多寶的紅罐王老吉，紅罐廣告做到哪裏，就把利樂裝王老吉飲料鋪到哪裏。但這並沒有給盒裝王老吉帶來暢銷之路———紅罐王老吉已然成為市場領袖，不走差別化道路，已無法跟上這個快步行進中的巨人。
為了改變這種現狀，2005年底，王老吉藥業委托成美(廣州)營銷顧問公司研究課題“盒裝王老吉如何細分紅罐王老吉的市場”。經過重新定位，廣藥王老吉確定了“王老吉，還有盒裝”的廣告語，並相應在市場策略上進行了調整。最終也在市場上獲得了成功。2007年，市場利潤已經達到了8個億。
綠盒借助紅罐的廣告攻勢，使得王老吉藥業能夠采用“綠色利樂包”的外包裝再次分享王老吉的複興。
綠盒王老吉成功地運用“智豬博弈”，使綠盒王老吉煥發了青春。
牌不好也要贏——鬥雞博弈
大家都應該玩過“詐金花”這種紙牌遊戲，每個人憑借手中的牌來下注，如果覺得自己的牌夠牛，就可以下的大一點，如果手中的牌不怎麼樣，就可以丟牌。但是，在實際中，往往贏牌的不見得是最好的牌，輸的也不見得是最次的牌。
玩“詐金花”牌好固然重要，但並不絕對，因為“詐金花”裏牌中無老大，就像手指遊戲，拇指管食指，食指管中指，中指管無名指，無名指管小指，小指又管拇指；就像“老虎棒子雞和蟲”；不同的是，“詐金花”還可以越級管製，還可能牌小詐走牌大，是實力、勇氣和智謀的較量，是冒險家的遊戲。
實際上，“紮金花”就是一種“鬥雞博弈”。
鬥雞場上有兩隻好戰的公雞發生遭遇戰。這時，公雞有兩個行動選擇：一是退下來;一是進攻。
如果一方退下來，而對方沒有退下來，對方獲得勝利，這隻公雞則很丟麵子;如果對方也退下來，雙方則打個平手;如果自己沒退下來，而對方退下來，自己則勝利，對方失敗;如果兩隻公雞都前進，那麼則兩敗俱傷。
對每隻公雞來說，最好的結果是：對方退下來，而自己不退，但是此時麵臨著兩敗俱傷的結果。
不妨假設兩隻公雞均選擇"前進"，結果是兩敗俱傷，兩者的收益是-2個單位，也就是損失為2個單位;如果一方"前進"，另外一方"後退"，前進的公雞獲得1個單位的收益，贏得了麵子，而後退的公雞獲得-1的收益或損失1個單位，輸掉了麵子，但沒有兩者均"前進"受到的損失大;兩者均"後退"，則均輸掉了麵子獲得-1的收益或1個單位的損失。當然這些數字隻是相對的值。
如果博弈有唯一的"納什均衡"點，那麼這個博弈是可預測的，即這個"納什均衡"點就是事先知道的唯一的博弈結果。但是如果博弈有兩個或兩個以上的"納什均衡"點，則無法預測出一個結果來。鬥雞博弈則有兩個"納什均衡"：一方進另一方退。因此，我們無法預測鬥雞博弈的結果，即不能知道誰進誰退，誰輸誰贏。
由此看來，鬥雞博弈描述的是兩個強者在對抗衝突的時候，如何能讓自己占據優勢，力爭得到最大收益，確保損失最小。鬥雞博弈中的參與者都是處於勢均力敵、劍拔弩張的緊張局勢。這就像武俠小說中描寫的一樣，兩個武林頂尖高手在華山之上比拚內力，鬥得難解難分，一旦一方稍有分心，內力衰竭，就要被對方一舉擊潰。
莊子曾經講過這樣一個故事：鬥雞的最高狀態就像木雞一樣，麵對對手毫無反應，可以嚇退對手，也可以麻痹對手。這個故事裏麵就包含著鬥雞博弈的基本原則，就是讓對手錯誤估計雙方的力量對比，從而產生錯誤的期望，再以自己的實力戰勝對手。
然而，在實際生活中，兩隻鬥雞在鬥雞場上要作出嚴格優勢策略的選擇，往往要通過反複的試探，因為哪一方前進，不是由兩隻鬥雞的主觀願望決定的，而是由雙方的實力預測所決定的。當兩方都無法完全預測雙方實力的強弱時，那就隻能通過試探才能知道了，當然有時這種試探是要付出相當大的代價的。
20世紀60年代初發生在美蘇兩個超級大國之間的導彈危機，就是對鬥雞博弈最好的詮釋。
1962年前蘇聯偷偷地將導彈運送到美國的近鄰古巴。蘇聯的目的是將導彈部署在美國的眼皮底下，以對付美國。然而蘇聯的行動被美國的U-2飛機偵察到了，美國發現古巴建立了導彈發射場。此事震動美國，肯尼迪總統指責蘇聯，並發出嚴重警告，而蘇聯方麵矢口否認。美國決定對古巴進行軍事封鎖，派遣了艦艇、空軍及航空母艦，並集結了登陸部隊。美國進入戒備狀態，美蘇之間的戰爭一觸即發。
麵對美國的反應，蘇聯麵臨著是將導彈撤回國還是堅持部署在古巴的選擇；而對於美國，則麵臨著是挑起戰爭還是容忍蘇聯的挑釁行為的選擇。也就是說，這兩隻“大公雞”均在考慮采取進的策略還是退的策略。戰爭的結果當然是兩敗俱傷，而任何一方退下來（而對方不退）則是不光彩的事。結果是蘇聯將導彈從古巴撤了下來，做了丟麵子的“撤退的雞”。美國堅持了自己的策略，做了“前進的雞”。當然，為了給蘇聯一點麵子，同時也擔心蘇聯堅持不退而發生美蘇戰爭，這是美國不願意看到的，美國象征性地從土耳其撤離了一些導彈。