第五章 開拓屬於自己的藍海市場
1.小廣告貼出大市場
【俞敏洪語錄】 後來我刷（廣告）刷得非常熟練，北京的冬天零下十幾度，但是糨糊都是自己用麵粉和水調和出來的，往電線杆上一刷，幾乎一兩秒鍾之內就要變成冰，所以你要特別快，變成冰的同時已經貼上去了。
【俞敏洪創造】 現在是一個廣告的世界，眼中看的，耳中聽的，幾乎都逃不開廣告，廣告也為商品的銷售起到了很好的推廣作用。人們的熟知的茅台酒勇奪巴拿馬博覽會金獎的故事就是廣告效應的最佳說明。
1915年，中國受邀參加巴拿馬國際博覽會。各國展品要經過本國代表詳細介紹、演示，觀眾反複比較、交流，才能夠獲得獎項。當時，中國展品主要以以農業產品為主，一開始是沒有多少特別吸引力的，每日參觀者也不是很多。而茅台酒更是裝在一種深褐色的陶罐中，不僅包裝本身就較為簡陋土氣，而且又是陳列在農業館，雜列在棉、麻、大豆、食油等產品中，根本一點也不起眼。
中國代表團不願將茅台被埋沒在農業館，於是有代表提出將茅台酒移入食品加工館陳列，以方便突出其位置。不料在搬動的時候，一位代表不慎失手，一瓶茅台酒從展架上掉下來摔碎了，這就是後來傳為佳話的《怒擲酒瓶》的藍本。陶罐一破，茅台酒酒香四溢。中國代表團知道茅台酒醬香馥鬱，且有空杯留香的特點。見此不免靈機一動，於是建議不必換館陳列，隻需取一瓶茅台酒，分置於數個空酒瓶中，並去掉蓋子，敞開酒瓶口，旁邊再放上幾隻酒杯。正好利用農展館展品氣味不濃，閑人不多的特點，任茅台酒揮灑香氣，隨專業人士品嚐。
茅台酒酒香主要是由酒中的代謝產物產生。敞開的茅台酒在酒及其香充分暴露，更為濃鬱。此舉果然非常奏效，博覽會會場裏的參觀者們紛紛尋香而來。更有好奇者順手拿起酒杯，爭相倒酒品嚐，一致嘖嘖稱讚。農展館裏因之一時人頭躦湧，熱鬧非凡，很快產生了轟動效應，一舉獲得博覽會的金獎。
人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業的“介紹信”、產品的“敲門磚”，甚至有人認為在今後的社會裏，沒有廣告就沒有產品，沒有廣告就沒有效益，沒有廣告的企業將寸步難行。這就是說，廣告是企業促銷必不可少的手段。能否有效地使用廣告將直接關係到企業的成敗。
2006年9月，新東方已經開始為在紐約證券交易所上市進入了倒計時，在去紐約參加上市儀式之前，俞敏洪和在國內留守的俞敏洪通電話，回憶過去，展望未來，兩個人是心潮澎湃，感慨萬千，俞敏洪興奮地對徐小平說：“小平，順便帶點招生簡章過來，在紐約地鐵裏發一發……糨糊就算了，這裏有的是不幹膠。”
這是徐小平在新東方的慶功會上親口講述的一個玩笑。雖是玩笑但卻涵蓋了新東方起步的諸多艱辛。同是也暴露了新東方成長的秘密武器——廣告。
新東方的成功就得益於廣告，得益於俞敏洪一開始對於廣告的重視。
說起來，俞敏洪對於廣告的重視也完全是“無心插柳之作”。當時由於市場競爭的激烈，所以招徠生源就成了各個培訓學校的頭等大事，尤其是對於像俞敏洪這樣剛剛開始創業的小學校，生源更是關乎生死的大事。由於受傳播手段以及成本的製約，那時基本以小廣告為主。以後新東方流傳的很多關於俞敏洪的段子都和刷小廣告以及電線杆子有關。現在問起俞敏洪當年在北大的同事，俞敏洪最喜歡什麼啊？ 大家都會笑答，他最喜歡電線杆子。
???? 俞敏洪自己在接受媒體采訪時說：“新東方最初創立的時候非常艱苦，為了宣傳自己，經常在電線杆子上貼招生簡章，和那些性病廣告混在一起，結果被居委會大媽抓住一個一個的摳掉。我帶著新東方的老師去摳過，那些大媽看我者小夥子挺實在，還幫我一起摳廣告，後來還幫我把這些廣告貼在了廣告欄內”。
小廣告雖然小，但是效用卻不低，在鋪天蓋地的小廣告背後，成千上萬的莘莘學子浩浩蕩蕩而來。多年以後俞敏洪說：“你看到刷子刷上去之後，你可以看到是有希望的，寒冬臘月確實很冷，廣告後麵學生的出現，你的學校做起來，所以那個時候是有希望的。”
所以，有人說，俞敏洪就是用一把刷子把新東方刷到了紐約交易所。徐小平就曾經這樣表揚過俞敏洪：“俞敏洪左右開弓的糨糊刷，在中國留學生運動史上，刷下了最激動人心的一頁華章。”
後來新東方有錢了，做廣告的方式也多了起來。俞敏洪還采取了免費的方式，來吸引學生，獲得了不錯的成績。
由於新東方的教學成績好，學生非常喜歡上新東方的課，所以新東方的名氣越來越大。學生當中就流傳著“學英語就到新東方”的順口溜，大家心口相傳，這無疑又為新東方做了一次很好的宣傳。
正是靠著這些口碑相傳的廣告方式，新東方贏得了廣大學生的信任和愛護。
【創業寶典】 在現代商品社會中，廣告正在發揮著越來越大的作用。廣告能夠最大、最快、最廣泛的將信息傳遞出去，激發和誘導消費，同時還能促進新產品、新技術的發展。所以，切不可忽視廣告的作用。
尤其是對於剛剛進入商海的創業者，自己的產品還不為大家所熟知，所以一定要重視廣告，摒棄“酒香不怕巷子深”的老思想，盡快把自己的產品為廣大消費者所熟知，取得創業的成功。
【創業實戰】 廣告對於產品的銷售具有很重要的作用，那麼，怎樣才能夠是自己的廣告取得最好的效果呢？在做廣告的時候不妨注意以下的幾個方麵：
因產品而變
要選擇適合自己產品的廣告方式，有的產品適合采用路邊廣告，有的產品則適合電視廣告或者網絡廣告，如果不能夠選擇最正確的廣告方式，就不會受到好的廣告效果。
因對象而變
廣告要注意根據不同的消費者而做出不同的選擇。離開消費者的需求欲望，主觀臆想，自我陶醉地炫耀自己的產品，結果消費者不予理會或產生“王婆賣瓜”之嫌。若能抓住市場需求傾向，迎合消費者的心理，這樣的廣告就能產生衝擊作用，使顧客感到廣告推介的商品正是他們所思望和尋覓的。
因時而變
廣告宣傳的重點在不同時期要有所不同。一個優秀的廣告應該更具企業的不同策略、消費者不同的購買階段以及產品周期的不同階段來做適當的調整。隻有根據不同的時候，采用不同的廣告戰略，才能夠獲得好的效果。
但是也要注意，廣告雖然有極其重要的作用，但也要注意，廣告並不是萬能的。對於企業來說，產品是才是根本的王道。企業要尊重商業的客觀規律，從心底深處真正認同，企業發展是一個多層次的、長期的過程，創建“百年老店”沒有捷徑可走。加強自身內涵的建設，才能創造出源源不斷的客戶。
2.免費最具殺傷力
【俞敏洪語錄】 不花錢就不用擔心，免費的聽了之後就知道我們水平怎麼樣了。
【俞敏洪創造】 “如果送貨時間超過半個小時，我們就可以免費吃那個比薩了！”一家比薩餅店承諾，送貨時間超過半小時，客戶就可以不付費享用定購的比薩餅。阿貴和媽媽想吃到免費的比薩餅，一路為快遞員設置障礙。可憐的快遞員摔了無數個跟鬥，不過仍然及時將比薩送到了。
這是一個動畫片裏的故事，阿貴和媽媽最後沒有吃到免費的午餐。不過，他們要是生活 在現在，就會發現“占便宜”的機會太多了，許許多多商家都會提供免費商品。
免費是最為有效的營銷手段。阿裏巴巴的馬雲在做阿裏巴巴的時候，就是先用免費的手段招來了大批的客戶，從而確立了阿裏巴巴的老大地位，而另一位商界奇才史玉柱更是把“免費”進行到底，腦白金、征途遊戲等都是靠免費吸引了很多的消費者。而IT行業中奇虎360的永久免費更是給整個安全軟件的市場格局帶來了巨大衝擊，打破了殺毒軟件市場的遊戲規則，也將帶來殺毒市場新一輪的洗牌。
俞敏洪剛開始創業的時候，為了盡快打開市場，同樣用了“免費”這一招，從而很快就在英語培訓市場打開了自己的天地。
俞敏洪剛開始是靠粘貼小廣告來招徠生源的。在當年網絡並不普及的時候，粘貼小廣告競爭很激烈，你貼一張，別人可能就會貼十張，你貼一個地方，別人就會貼十個地方，甚至出現了業務員被刺傷的事情。更重要的一點，是小廣告的效果畢竟有限，看到的人並不是太多，就是看到的學生也不會全來，來了也不會所有的人都馬上掏錢報名。畢竟，對於一個沒有收入的學生來說，經濟來源畢竟有限，大家對於一個自己不了解的學校還是不太放心主動把錢掏出來的。
怎麼辦？一個學校如果沒有了生源，也就失去了存在的意義。俞敏洪陷入了深深的思考當中。他經過調查，發現學生最為擔心的就是培訓班的老師講的不好，怕白白掏了幾百元錢的培訓費。
俞敏洪心裏一亮：“收費沒有人來，免費難道他們還不來？這樣不花錢不就不用擔心了嘛，免費的他聽了之後就知道了我們的水平了。”
俞敏洪決定采用免費的方法來招攬生源。他將自己要免費講座的消息，用小廣告的形式直接遞到了學生的手中。當時新東方資金非常緊張，連用計算機處理文字和印刷的錢都拿不出來，都是老俞自己用毛筆寫的招生簡章。廣告雖然簡陋，但卻收到了意想不到的效果。不掏錢就能聽到講座，為什麼不來呢？
老俞也許永遠都不會忘了中關村二小那個簡陋的隻能容下50個人的教室，小小的教室那天卻足足來了500人，就連窗戶外麵都擠滿了人。實在沒有辦法，俞敏洪隻好把課堂拉到學校的操場上，在寒風中，就著操場上昏暗的燈光，繼續著自己的講座，整整兩個多小時，俞敏洪講的是熱情澎湃，學生們聽的是如醉如癡。
免費講座使學生們充分領略了俞敏洪講課的風采，老俞的名氣也越來越大，來聽講座的人也越來越多。最高潮的一次，是在1992年的冬天（當時新東方還沒有成立）。俞敏洪在北京圖書館的大講堂裏舉辦托福和出國考試的免費講座。結果，能容納1200人的大講堂，卻一下子湧來了四五千人，很多人沒法進入禮堂內聽講座，就在禮堂外麵高聲叫喊老俞的名字。
麵對這熱情的呼喚，老俞不顧他人的勸阻，將禮堂裏的講座交給自己的夥伴，將大家召集到外麵的操場上，自己站在一個垃圾桶上，開始了一次免費的英語大講座。
凜冽的寒風吹著，卻吹不走年輕學子心頭渴望知識的熱情，吹不走老俞心頭創業的激情，就在這個寒冬的夜晚，老俞大聲講著，他充滿激情地告訴大家：“hewing out of the mountain of despair a stone of hope(從絕望的的山上看下一塊希望的石頭)！”他告訴這些渴望成功的學子：“沒有人能給我們鋪好捷徑，因為成功者告訴我們，隻有‘god only help these who help themselves(天助自助者)！”