在初期，網絡傳播對於以少數巨頭為控製力量的“全球媒體新秩序”來說，似乎是一個“不速之客”。當它橫空出世時，世界媒介體係受到的震驚不亞於社會其他領域。但是全球媒體巨頭的形成和發展潛在地受製於以網絡為代表的信息技術，隨著網絡傳播成為顯性傳播形態，以及網絡技術的全麵應用，全球媒體巨頭也是最先對之做出反應的力量，並因其在“全球媒體新秩序”中的地位，而帶動、或影響了其他次級媒體、次次級媒體以及更加小的媒體對於因特網的關注。或許可以說，網絡傳播為全球媒體巨頭提供了新的工具，使之能夠實行新的控製戰略，並進行新的擴張，“例如，看一看排名最高的北美‘數字媒體實體’（www。mediametrix。）就會知道，新聞集團、時代-華納和MSNBC（即通用電氣的NBC和微軟聯合投資的網站）仍然是網絡中的主流媒體。”
尼葛洛龐帝曾經因為數字媒體的出現而預言過昔日媒介帝國的消失，“有保障的多元化並不像人們想象的那樣，依靠繁瑣的法規而存在。這是因為，大一統的大眾傳媒帝國正逐步瓦解，分割為許許多多的家庭工業。隨著我們開始上網，並傳輸越來越多的比特和越來越少的原子，擁有印刷廠將不再是什麼了不起的事情。……今天的傳媒巨子，明天拚命也難抓牢他們的中央集權媒體帝國。”事實卻是，大多數有影響的報刊都有網絡在線版本，同樣，所有的大媒體公司都有電視、電影、音樂節目的網址，利用因特網的方式還表現在通過數字衛星廣播設施來提供各式服務，而在理念和策略上，全球傳媒帝國總是在想方設法地驅動和控製著網絡的發展。
3.沒有一蹴而就和一勞永逸的聯姻
處於全球媒體新秩序中的頂級媒體在向網絡的進軍過程中，不乏成功者。《紐約時報》網絡版有80%的用戶來自紐約之外，20%為國外用戶，因而被理所當然地認為是全球的品牌；通過對美國在線的投資，貝塔斯曼成為歐洲第一個在因特網上銷售書籍、CD和雜誌的出版商；在廣播電視行業，媒體巨頭們爭相成為有優勢地位的因特網內容提供者，焦點又往往集中於體育、財經新聞和娛樂節目，例如迪斯尼就開發出了在線體育節目。即便是作為“惟一一家經受住網絡誘惑的跨國媒體公司”的維亞康姆，也認識到它最為擅長的娛樂業與因特網的互動價值。它與斯普林特公司共同成立了一家合資企業，以便為斯普林特公司的因特網接入服務提供獨家媒體節目。
從網絡傳播麵向商業和大眾開始，全球媒體巨頭觸網已有十年左右的時間，這一過程在展示因特網廣闊前景的同時，也充分說明因特網能夠成為全麵發展的重要媒體工具的艱難。當大媒體的信息、娛樂業等媒介內容轉向網絡時，曾為人們帶來“整個世界將變成一台媒體機器”的憧憬。但是，作為媒體工具，因特網必須大力改進軟件與技術硬件，也必須大量投資於光纖通訊，從而使傳輸設施可以容納更多的數字字節，以滿足更多用戶的頻繁訪問。更重要的是，因特網與“全球傳播新秩序”中的各種媒體是某種奇妙結合的兩端，然而直至目前為止，許多公司都還沒有找到能夠真正成功連接它們的橋梁。
媒體巨頭中的新聞集團是謹慎對待因特網的一個典型例子。默多克認識到建立信息高速公路所耗費的時間要遠遠超出人們的想象，當他的競爭對手——如時代華納、貝塔斯曼、迪斯尼等——斥巨資於網絡時，新聞集團采取了相對謹慎的態度。80年代被其收購的福克斯係列網站本來的訪問量就少，後來又有了從因特網上大撤退的舉動。從長遠目標來看，新聞集團憑借謹慎態度而節餘下來的資金，有可能幫助它在未來的網絡世界中，以最短的時間和最低的代價居於優勢地位。
網絡傳播的沉浮直接或間接地葬送了一個又一個媒體英才的前程：隨著網絡泡沫的破滅，美國在線總裁兼首席運營官皮特曼、維旺迪的董事長梅西耶、貝塔斯曼的CEO米德霍夫相繼辭職。其中，皮特曼的最大才能據說就是“成功駕馭新舊傳媒”；梅西耶所經手的並購活動多產生於因特網泡沫和新經濟神話時期；而米德霍夫曾在使貝塔斯曼在歐洲出版業率先進入數字時代的過程中起過關鍵的作用。
網絡傳播與全球媒體巨頭的聯姻帶來了許多富有戲劇性的大事件，也使失敗與成功常常處於令人眼花繚亂的轉換之中。以美國通用電氣公司麾下的美國廣播公司（NBC）為例，它曾被認為是各廣播公司“觸網”的領先者，有過吸引幾千萬家庭用戶通過因特網收看NBC電視節目的輝煌。不過隨即而來的網站虧損使之不得不采取一係列措施，諸如更名網站、重新任命CEO等。如今，它雖然熱情不減當年，仍然看好因特網用戶和電視觀眾有機結合的前景，並通過與微軟、好萊塢等公司的合作繼續堅定地進軍因特網媒體業，但顯然它後來邁出的每一步都力求踏在平穩安全的軌道上。
說到網絡傳播與“全球媒體新秩序”的關係，世紀之交引起最大反響的莫過於時代-華納和美國在線的曲折聯姻。它的內在意義不僅在於事件發生的時間、地點、基礎和規模，而且在於使抽象虛擬的網絡世界與傳統的有形媒體首次在體製上、成規模地結合起來。如今，短短幾年，並購後的變化給人們帶來的震驚絲毫也不亞於它“橫空出世”的時候。最為明顯的變動反映在高層領導人的更換頻率上，上麵提到的皮特曼，美國CNN創始人泰德·特納，以及兼並時代表雙方的重要當事人——在線的史蒂夫·凱斯和時代-華納的傑拉德·萊文——都已退出了曆史舞台。在遭受網絡泡沫的衝擊之後，美國在線的巨額赤字、低迷業績以及會計醜聞成為驚人的話題。而時代-華納則幸虧有其大家庭中的《時代》、《人物》、《財富》等雜誌，CNN、TBS、HBO等電視網，第二大書籍出版社，華納音樂集團公司和華納兄弟電影製片廠等，才得以繼續維持了在“全球媒體新秩序”中的頂峰地位。這從另一個角度說明，隨著網絡時代的到來，人們都在爭先恐後地搶占媒體大戰的最高陣地，而全球媒體巨頭更有可能承受住其中的昂貴代價。