強化受眾互動促進媒介發展
陳早霞
這是一個講究互動的時代。隻要留心一下，會發現我們隨時遭遇著自覺不自覺的互動，大到買房置車，小到剪頭發、買本書。有心的商家都要求留下你的聯係方式，以便今後聯係。作為消費者，作為自然人，我們被各種各樣的廠家商戶媒體要求著，主動或被動地參與互動；作為媒體從業者，我們又以主動的姿態，通過外出采訪、接聽熱線、接待來訪、設置議題、組織活動等諸多形式與我們的目標受眾互動。為什麼會這樣？究其緣由，商家是為了拉住更多的客戶，而我們是為了吸引更多的受眾。一句話，都是激烈的競爭使然。
時代變了，受眾對媒體的要求也變了。簡單地提供當天的新聞和資訊，已經無法滿足現在的受眾。辦得好的媒體無一例外地關注目標關心的內容，並形成與受眾群體暢通的交流通道。在這方麵做得最好的是日本。比如《讀賣新聞》是以生活在東京為中心的40公裏內的人群作為自己的受眾麵，其受眾構成以管理人員、服務業從業者、專業技術人才、專職主婦（夫）、保安、學生等為主。《讀賣新聞》的內容編排都是針對以上受眾而設計的。比如天氣預報服務欄目，天氣信息的位置都很明顯，形式是一個豎長方形的圖表，底色和其他報道不同，讓人一眼就能找到。還有節目預告也很有特色，通常在節目內容旁邊有個時間軸，分別標出清晨、7點、8點、9點到第二天淩晨的每個時段，用顏色深度的漸進變化明顯地表示出來。為受眾著想、注重細節、充滿創意，是媒體脫穎而出、獲得受眾認可的先決條件。
麵臨新媒體的衝擊，傳統媒體隻有樹立受眾中心意識，通過各種渠道建立受眾互動渠道，才可能在未來的競爭中占據一席之地。
一、與受眾互動：來自其他媒體的衝擊
作為新興媒體的代表，互聯網成為傳統媒體最強大、最具威脅性的對手。目前，中國網民有4億多，居世界首位。這4億多網民與廣播電視受眾群多有重疊。而廣播電視媒體因為自身的局限性，更增加了重疊受眾選擇互聯網的權重。傳播學大師施拉姆早就提醒過我們，受眾做出選擇的或然率=報償的保證÷費力的程度。換句話說，受眾總希望以最小付出獲得最大回報。而網絡與廣播電視兩相比較，網絡的性價比往往更高，於是，網絡選擇率自然高於廣播電視。
目前，網絡媒體朝氣蓬勃，發展迅猛，令人羨慕。當下商業網站的網絡新聞是免費的，迅疾性高於其他媒體，而且互動性強，可以隨時評論參與到新聞傳遞的過程之中，更使受眾優先選擇互聯網。同上。網民數量的迅速增長與廣播電視受眾群的迅速流失形成鮮明對比。
與電視媒體相比，廣播電台在互動方麵的優勢更為得天獨厚，有時甚至可以實現即時互動。在電台節目中，通過短信平台不僅可以實現聽眾和主持人的互動，還可以通過主持人實現聽眾之間的互動。很多收聽率很高的名牌欄目的議題設置是開放的，隨機性很強。比如中央人民廣播電台的《新聞觀潮》就是如此。將近一個小時的節目，隻用主持人加上兩個嘉賓、一個主要的話題，然後采用短信互動方式開展討論，以主要議題為主，隨時加進短信關注多個話題，而且短信是互相啟發、互相影響的。比如一條短信說：出租車進火車站拉活，車站方麵要收兩塊錢的進站費。主持人把這條信息一念，馬上跟進好多條短信，都是不同城市的出租車司機反映同類問題的。這樣就形成了一個新的話題，就此展開討論。嘉賓從宏觀的、理論的、法律的高度進行評論，有些評論相當尖銳，讓聽眾十分信服。這樣既實現了輿論監督，又能促成問題的解決。
二、將新興媒體為我所用
麵對網絡時代，盡管傳統媒體有先天劣勢，但是傳統媒體可以利用自己的優勢，將新興媒體為我所用。
1.互聯網
傳統媒體可以利用的第一種新興媒體是網絡。在這方麵，杭州的《都市快報》做得非常成功。杭州《都市快報》的網站涵蓋了杭州人生活的方方麵麵，最大可能地吸引受眾，實現了貼身服務、貼心服務。順應網上聊天的潮流，《都市快報》網站配備專門的采編人員做主持人，與受眾進行即時的網聊，選出有意義的線索派人采訪，並拿出專門的時間段播發相關稿件，包括杭州新聞、熱線新聞等。還有一批幫辦員，專門幫受眾問事跑腿。從他們播發的新聞稿件看，選出的話題十分貼近百姓生活。比如快過年了，群眾關心福字應該是正著貼還是倒著貼；一個小學生問為什麼天一涼蟋蟀要鑽到床下去叫。提供新聞線索的不僅有小學生，還有六七十歲的老人。通過網絡，《都市快報》實現了媒體與受眾互動、受眾與受眾互動，真正成為杭州市民生活工作娛樂休閑都離不開的良師益友。比如一家有一棵特別好的櫻桃樹，每年都結好多櫻桃。因為舊城改造，平房拆遷，這棵樹必須或砍或移。家裏人特別心疼，想找一個合適的人家移栽。《都市快報》網站登了這個消息，促成了此事，兩家人成了朋友。這些之所以吸引人，是因為信息後麵有故事、有人情世故，都是百姓實實在在的生活。