第14章第8節新產品上市規劃決定產品成敗
大師如是說：在新產品正式上市時，進入市場時機的選擇是個關鍵問題。這是對手也接近完成其新產品的開發工作，公司麵臨著首先進入、平行進入或後期進入三種選擇。
——科特勒《營銷管理》
新產品上市是產品創新的必經之路，是產品獲得成功最重要的一步。開發新產品的目的是把它拿到市場上銷售並獲得利潤。無論使用何種方式而誕生的新產品都要走向市場。在實驗室存放的新產品如果不推向市場，再好也沒有意義。
因此，產品的上市規劃至關重要。再好的產品，如果沒有在合適的時機上市，終將功虧一簣。在這方麵，福特公司開發“埃德賽爾”汽車失敗的案例可供借鑒。
福特公司“埃德賽爾”牌汽車的推出可謂用心良苦。公司就曾為“埃德賽爾”牌汽車做了一個聲勢浩大的廣告節目，花費了40萬美元，並由商業電視圈內最熱門的兩個明星主持，但市場反應並不強烈。
公司花費了十年時間，耗資5000萬美元，結果卻不盡如人意，銷售額不及計劃的1/5。後來幾次試推產品，還是沒能成功。
福特公司事先也曾做過周密的市場調查、民意測驗，並招募推銷高手，借助媒介大加宣傳。隻因產品推出之時正逢大蕭條期而價格暴跌，其他品牌汽車的銷售情況也不佳，“埃德賽爾”車的命運就更為悲慘。在這樣的市場環境下，再好的產品都有可能遭到厄運。
選擇時機的失誤不僅給福特公司帶來巨額損失，由於長期滯銷，它在消費者心目中的形象也大大打了折扣，極大地破壞了公司的形象。
新產品上市失敗的案例並不鮮見，有些並不是產品自身的不足，大多數情況下是決策者們不善於把握有利時機。
IBM在新產品投放之前，總是先讓別的公司去承擔風險，然後再將他人的失誤作為前車之鑒，最後再選擇機會上市。惠普計算機公司也很少在市場上率先投放新產品。它利用公司技術人員上門提供設備服務的機會，收集用戶對已售產品的意見，然後使自己克服種種不足，從而在推出時更能贏得顧客。這些經驗都值得我們借鑒。
除了上市時機，產品上市的地點也需要營銷人員嚴格把關。決定新產品推出的地域同樣十分關鍵。是當地、異地，還是一個地區或幾個地區，國內或國際呢?一般資金雄厚、人力充足的大型企業會撒開大網，向整個地區推出新產品，以取得顯著效果。
產品的上市一般從某個地區入手，邊鞏固成果邊向其他地區擴展，即采取“由點到麵”的方式。其間，對每一個市場的動態做出記錄，並認真分析每個地區的反映，以便及時進行修正。
除了時間與地點之外，新產品上市企劃還應考慮以下兩點：
首先是確定上市的目標。產品最終的享受者是顧客，因年齡、性別、性格的不同，他們的購買需求也不相同。企業選準目標群，並根據他們的特點製定方針對策，這樣才具有針對性。否則，過於大眾化的產品反而備受冷落。例如，化妝品就應以女士為主要對象；醫療保健產品則應以中老年人為目標。如果選錯目標，極易出現失誤。
其次是選擇合適的方法。市場導入離不開廣告媒介的宣傳，廣告企劃要緊緊抓住人們對新產品從知曉、評價、興趣到選用這一過程的特點，以取得最佳效果。耐克公司在創業初期，由於知名度很小，又麵臨強大的競爭對手，於是選擇讓參加世界體育大賽的運動員穿用耐克鞋，他們創出佳績，自然就提升了耐克的產品形象。