第9章第5節根據市場競爭戰略進行定位
大師如是說：一個公司一旦成功地特色定位，其差異化隻能維持一段很短的時間。競爭者會很快模仿這些號的創意。因此，公司需要不斷思考新的增值特征和利益，吸引會經常改變選擇並對價格敏感的消費者的注意和興趣。
——科特勒《營銷管理》
企業還可參照競爭對手進行市場定位。競爭對手定位的主要目的就是要讓消費者相信，在重要的品質屬性上，本企業的品牌要好過競爭對手。與競爭者相聯係的定位，在那種提及對手和競爭者名字的廣告中是一種通常的做法。例如，百事可樂和可口可樂都打出比較性的廣告，宣稱它們品牌的味道比對方更好。Burger King公司的廣告爭辯麥當勞的漢堡包牛肉少，味道也不如Burger King，因為麥當勞的產品不是用火烘烤的。某生產“奶味糖豆”的公司同樣通過競爭戰略定位而獲益：
“奶味糖豆”是一種焦糖豆，裝在小盒子裏銷售，人稱“看電影時吃的”，但某生產“奶味糖豆”的公司卻想把“奶味糖豆”的業務擴大到年齡更小、愛吃糖的顧客群體中。
公司經過調查發現，“奶味糖豆”的正常預期客戶年齡為10歲，對大多數10歲的孩子來說，對糖果的向往會立即形成棒狀糖的概念。比如好時、士力架等牌子的棒狀糖，當然，這些品牌都已經花了幾百萬廣告費獲得了消費者的認知。
由於“奶味糖豆”手裏的資金有限，靠砸錢投廣告來樹立品牌顯然不現實。於是，該公司認為，使“奶味糖豆”深入孩子心中的唯一方法是，設法給棒狀糖類別重新定位。換句話說，就是設法將其品牌定位成勝過棒狀糖的產品，使競爭對手花掉的數百萬廣告費反過來為“奶味糖豆”做宣傳。
幸好，在棒狀糖競爭中有一個可以利用的明顯弱點。
棒狀糖吃不了多久。一個孩子在2.3秒內就能吃掉一根棒狀糖，這使愛吃糖的孩子內心有一種普遍不滿的情緒。“奶味糖豆”不同，它是用盒子而不是用紙袋包裝的，能讓孩子吃到15顆、不能一下子吃完的焦糖。與棒狀糖相比，一盒“奶味糖豆”能吃很長時間。
所以“奶味糖豆”的新定位是：它是比棒狀糖更“扛吃”的糖果。這種定位通過電視廣告宣傳，不但扭轉了“奶味糖豆”銷量下降的趨勢，而且在以後的幾個月裏，銷量超過了以往任何時候。
“奶味糖豆”在對自身進行定位的時候，首先從競爭對手出發，並充分分析自身在應對競爭時的利弊，從而有效地利用資源，有力地反擊強大的對手。
不少營銷人員都明白，市場定位必須根據競爭的形勢隨機應變，而當企業麵臨競爭，可以采取的市場定位類型主要有兩種:回避性定位和衝突性定位。
1.回避性定位。在競爭激烈的市場上，一些實力較小的公司根本無法與實力強大的公司抗衡，在這種情況下，小公司若想立足市場，應尋找被大公司遺忘的市場，這就是我們所說的回避性定位。
回避性定位，又稱創新式定位。它是指企業回避與強大競爭對手的產品競爭，以這種策略對產品進行定位，它要求公司宣傳產品時，要針對與競爭對手的產品不同的特點，因此，一般這種定位的產品能在顧客心目中留下特別的印象。
例如德國和日本的汽車製造商，就是采取避開與美國製造商在大型豪華車上爭奪市場的定位策略，針對服務大眾的小型汽車的空白市場定位成功的例子。石油危機後，美國人對節油的小汽車的喜愛不斷升級，由此小型汽車在美國擁有了一個廣闊的市場，促使德日兩國在美國汽車市場上的營銷成功。
2.衝突性定位
衝突性定位企業選擇與競爭者相近或重合的市場位置，爭奪同樣的顧客。由於這種定位的產品，在其價格、分銷及促銷各個方麵上競爭者區別不大。因此企業要冒很大的風險。但這種定位可以使企業一開始就與強大對手站在同一高度上，更能激發自己奮發上進，一旦成功，就會獲得巨大的市場優勢。如上述案例中的“奶味糖豆”，就是通過衝突性定位樹立了自己在糖果市場的地位。