1982年，羅蘭德·漢森被聘為微軟公司負責公共關係的副總裁，主管廣告、公關和產品服務。他著手的第一件事便是改善微軟公司的企業形象。微軟公司這批穿牛仔褲、留長發、聽搖滾樂的小青年創造的自由自在的環境雖然對激發創意有好處，卻不利於企業形象。當然，漢森的重點不是小青年的服裝，而是微軟產品的形象。
漢森向比爾·蓋茨力陳品牌的重要性。蓋茨接受了他的觀點，並同意將“微軟”（Microsoft）作為品牌。自此，微軟的所有產品都冠以這個商標。
有了牌子，接下來便是品牌宣傳。這是通過對一個個產品的宣傳實現的。例如，微軟的“超凡”軟件上市時，就進行了一次成功的宣傳。
漢森與其他宣傳策劃人一起，想了整整兩天，搞出了兩套方案：一段對話，一個故事。蓋茨看了後說：“先用對話，再用故事。”
1985年9月30日，“超凡”套裝軟件正式上市。
次日早上7時，紐約、芝加哥、洛杉磯、華盛頓、波士頓、費城等各大城市的聽眾，同時從廣播中聽到了一段節奏鮮明有力、類似軍樂旋律的樂曲，隨之而來的是一個莊嚴的男中音：
“微軟公司隆重推出‘超凡’軟件，每個得到它的人將變得威力無窮。”
這時，出現了另一個聲音：“真的嗎？”
“真的！‘超凡’軟件是個人電腦最傑出的電子表格軟件。”
“哦……”
“漂亮的圖形顯示，高超的數據文字管理能力，簡單方便的操作控製，妙用無窮。”
“每個人都可以隨意購買嗎？”
“不錯！”
“‘超凡’軟件可以幫助用戶戰勝競爭對手嗎？”
“當然，每個人都有這樣的機會……”然後，樂曲漸漸消失。
這則廣告，以每天五次的頻率，在各大城市電台的黃金時段播出，整整持續了一周。很快，幾乎全美國的人都知道了“超凡”軟件，知道了微軟公司。
這就是微軟的對話廣告。
一年後，微軟開始運用故事廣告。
每晚10點，當全美各大城市的觀眾打開他們的電視，就會看到這樣一個故事。
在一家大公司的辦公室裏，一名主管問手下員工，原有的電子表格軟件用起來有些麻煩，想換一下，不知哪種好？
一個員工立刻回答：“買‘超凡’。”
另一個員工也說：“‘超凡’不錯。”
主管說沒聽說過“超凡”，拿不定主意。這時，下班時間到了，主管下班回家。
兩位員工偷偷把“超凡”安在電腦上。
第二天，主管來上班，抱了一大堆材料要這兩位員工處理。他原以為足夠他們忙一天，不料才到中午，他們就把活幹完了。
主管十分驚奇，問他們用了什麼妙法？
“用了‘超凡’。”兩個員工齊聲回答。
主管立即決定：“走！買‘超凡’。”
故事編得幽默生動。微軟公司花了數百萬美元，買下電視台的黃金時段，每周三次，連續播了三個月。
一時間，“走！買‘超凡’”成了電腦迷們的口頭禪。
“超凡”軟件的銷售額也直線上升。