效用作為一種主觀心理狀態雖然觀察不到，但消費者的行為可以觀察到，消費者在市場上選擇了某一產品組合，他的“偏好”就同時被“顯示”了出來，而無須對效用進行數量描述。
——美國諾貝爾經濟學獎第一人保羅·薩繆爾森
消費者的購買決策基於理性判斷和清醒的經濟計算。即每個消費者都根據本人的需求偏好、產品的效用和相對價格來決定其購買行為。
——劍橋學派創始人阿爾弗雷德·馬歇爾
大多數消費者對低價的品牌商品具有持久的偏好，一個零售商如能適應這一偏好，便會獲得無限的商機。
——沃爾瑪公司創始人山姆·沃爾頓
人們可以通過搜集消費者的偏好相對物價的變動而變化的資料，來記錄和研究市場行為。
——意大利經濟學家菲爾弗雷多·帕累托
名言解讀
有兩個秀才在談論蘇東坡。
一個說：“我喜愛東坡的詩。”
一個說：“我喜愛東坡的賦。”
這時來了一個屠夫，說：“我也最愛東坡。”
那兩個秀才聽了說：“你一個殺豬的，愛上先生的哪一點呢？”
屠夫答道：“我最愛東坡肉。”
雖然是一個笑話，但也可以發現每一個人偏愛的東西是不一樣的。
消費者偏好是消費者根據自己的需要，對可能消費的商品進行的排列。蘿卜白菜各有所愛，消費者在選擇商品時偏好各不相同。不同的人在相同收入、相同價格條件下會購買不同的商品組合，這是因為他們的偏好各不相同。例如，有A和B兩個商品組合，A是由3個雞蛋和5個蘋果組成，B是由是由4個雞蛋和4個蘋果組成。消費者應該能夠判斷：或者A組合比B組合好，或者B組合比A組合好，或者A組合與B組合相同。不同的消費者有不同的選擇，但無論選擇的結果如何，每個人都能作出判斷。
對於產品製造商來講，消費者偏好是消費心理效果中一個重要概念，是消費者接受廣告信息而對某特定品牌的可接受程度。西方經濟學理論在談到“消費者偏好”時指出企業目的是通過提供該商品品牌的一些信息，影響人們的嗜好，從而影響對該商品品牌的需求。商業廣告作為一個信息傳播活動，不應該是僅限於廣告作品中所提供的產品信息而已，而應該達到商業廣告傳播的心理效果影響，即形成“消費者偏好”。
市場供給的豐富產品使得消費者通過選擇來滿足對產品其非功能性因素的偏好。從而使過去“人人差不多，家家差不多”的同質消費、模仿性消費狀態變得更加帶有個性化色彩和文化、感情氣氛，這在西方稱“軟消費”。廣告業跟蹤目標消費者群體心理需求因素的發展變化，並相應針對其“偏好”進行廣告創作，生產產品“附加價值”而建立穩固的“偏好”關係。這樣的創作空間遠遠大於產品的功能性因素訴求表現。許多世界著名品牌的成功就是有力的佐證，如：麥當勞、IBM等都是走出一條與其目標消費者群共同成長的品牌之路。
故事佐證
大家對“老幹媽”陶華碧都很熟悉。據不完全統計，2007年，“老幹媽”實現產值13.5億元，上繳稅收1.8億元。2008年“老幹媽”日產量達到120萬瓶，占領了全國70%左右的辣椒醬市場。陶華碧說：“老幹媽的品牌就是這樣一點一滴積累起來的，不管是開發新的產品還是堅守原有的市場，我們都堅持提供市場上最優質的辣椒食品。在服務過程中，我們嚴格按照規則辦事，對每一個供貨商和經銷商，都是說到做到，一諾千金，才有今天市場上響當當的老幹媽品牌。”
為什麼“老幹媽”有如此高的銷售額？其秘密除了“老幹媽”提供最優質的辣椒食品以外，更主要的是因為有相當一部分對辣椒有偏好的消費群體。
根據2007年的統計資料顯示，中國在飲食口味上已經形成了3個辛辣口味層次地區：即長江上中遊辛辣重區，包括四川、重慶、湖南、湖北、貴州、陝西南部等地，辛辣指數在25至151左右；北方微辣區，東及渤海灣，包括北京、山東等地，西經山西、陝北、甘肅大部、青海到新疆，是相對辛辣區，辛辣指數在15至26之間。東南沿海淡味區，在山東以南的東南沿海江蘇、上海、浙江、福建、廣東為忌辛辣的淡味區，辛辣指數在8至17之間。
由於地區差異，不同地區的人對辣椒的偏好也有所不同，更由於大量的人員流動，所以造就了中國的辣椒產業的不斷發展，也造就了“老幹媽”。