第四章 店鋪顧客服務設計
店鋪顧客服務是一個意義十分寬泛，卻又含義深刻的概念。在現代社會，隨著消費需求的多樣化和個性化，單由技術創新所帶來的商品差異化已經不能滿足顧客的需求，全麵和完善的服務成為商品經營中必不可少的一個環節。在店鋪經營中，售前和售後服務都是提高經營績效、獲取競爭優勢的有力武器。
一、店鋪顧客服務概述
（一）服務與服務營銷
很難用一個確切的定義來表達“服務”的內涵。“服務”一詞包含了非常廣泛的內容。自20世紀五六十年代開始，理論界從不同的角度為服務做了許多定義，但這些定義都隻是局限於它的局部特征，而未能全麵表述服務這一概念的本質。
例如，美國市場營銷協會最先給服務下定義為：“用於出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。”其他學者也從不同的角度提出了自己的定義。經濟學家雷根把“服務”定義為：“直接提供滿足（交通、租房）或者與有形商品或其他服務一起提供滿足的不可感知活動。”西方服務營銷學者斯坦通指出：“服務是一種特殊的無形活動。它向顧客或工業用戶提供所需的滿足感，這與商品經營以及我們通常所提到的有形服務存在很大的區別。”
綜上所述，服務包括兩個方麵的內容：一種是服務產品，它滿足顧客的主要需求；另一種是服務功能，它滿足顧客的非主要需求。與上述兩大內容相配合，服務營銷可以被劃分為兩大領域：一個領域是服務產品的營銷；另一個領域是顧客服務營銷。二者相輔相成，在具體經營中應該融為一體。
我們通常把全方位的經營活動稱之為“營銷”，其實，營銷的核心就是交換。因此，服務產品營銷本質是研究如何促進作為產品的服務的交換。顧客服務營銷的本質，則是研究如何利用服務作為工具促進其主要產品的交換。由此可見，二者雖同屬於服務營銷，但由於服務的內容存在本質區別，它們是不能混為一談的。
隨著服務經濟的發展，服務業開始占據了經濟社會中越來越重要的位置，有人將工業社會稱為服務經濟社會。在此之前，理論的研究主要側重於服務產品的營銷，對顧客服務的營銷研究很少，甚至並未將其視為一個值得研究的領域。服務業的發展必然產生了服務業中的營銷問題，但是，理論界對服務業中服務產品營銷的理論探討，吸引了市場營銷學界的主要注意力，從而忽視了對顧客服務營銷的研究。
然而，90年代以來，科技的進步與消費理念的轉換已使市場環境發生了深刻的變化，許多新現象與新觀念開始出現，顧客服務營銷已不能被簡單地看作是公司促銷的手段，它已經成為營銷活動中必不可少的一部分，是市場競爭的有力武器。
（二）顧客服務的功效
顧客服務能充分體現店鋪自身的經營特色，並最終形成一種重要的競爭優勢。顧客服務所帶來的功效主要表現為：
1提升了商品的附加值
這一作用的效果最為顯著。由於提供的服務給顧客帶來使用上的便利、安全、高效和心理上的滿足感，增加了商品的附加值，有利於擴大店鋪的市場占有率。
2帶動了商品銷售
優質的服務能拉近店鋪與顧客的關係，留住老顧客，這些顧客會重複購買店鋪的產品。同時，他們會通過口碑傳頌，通過他們的親身感受去感染周圍的人，使他們成為店鋪的潛在顧客。
3節省了經營成本
周到細致的顧客服務可以節約售後因糾紛而增加的成本。例如，顧客在購買某種複雜的家電新產品時，得到的說明書滿是專業術語，深奧難懂，讓顧客感到不知所措，他們在下次購買商品時可能就會轉向別的商家，要重新爭取他們光顧，往往要花費極大的代價。一般情況下，爭奪一位新顧客，特別是再次購買還要較長的時間或購買產品價格較高商品的新顧客的成本，大約是留住老顧客所投入費用的3～5倍。因此，優質服務節省了大量的支出，留住了老顧客。
4提升了店鋪的聲譽
店鋪及其商品在消費者心目中的知名度、美譽度等都是店鋪的無形資產，而優質的服務會給顧客帶來更多的物質和精神利益，自然會提升企業在顧客心目中的良好形象。在競爭激烈的零售業市場中，店鋪的聲譽對競爭的成敗起著至關重要的作用，尤其是在關鍵性時刻，甚至能決定店鋪的存亡。
5增加了雙向交流
顧客服務增加了店鋪與顧客之間的雙向交流活動。通過與顧客的直接接觸，經營者能及時而準確地了解和把握市場營銷環境的變化趨勢和需求動向，發現新的市場機會，為店鋪改善經營策略、調整經營方向、開拓新市場提供信息基礎。
（三）店鋪顧客服務的基本類型
服務的形式千差萬別，服務按照不同的標準有不同的分類。通常，我們根據消費者選擇自己所需要的服務花費的時間多少，以及服務的重要程度，可以把服務劃分為三大類：
（1）便利性服務。
便利性和就近性往往成為影響消費者選擇服務形式和服務提供者的重要因素。顧客在購買一些價值不高、使用周期較短的商品時，往往會就近購買，而且重複購買率較高。就近選擇服務提供者，花費的購買時間和精力都比較少，購買價格和質量相對來說都不是十分重要，消費者所注重的是節省時間和精力。
（2）保質性服務。
消費者有時不僅要考慮方便和就近因素，還要結合服務提供者的質量進行比較，然後從中選擇一個最好的服務提供者。這種保質性服務購買對消費者較為重要，購買次數較為有限，顧客往往更加注重服務質量。這時便利性和就近性就成為次要的因素了，而且注重提供者除提供高質量的主要服務之外，還能提供多少附帶性服務。比如，藥店代煎藥、美容品專賣店提供發型設計等都屬於這類服務。
（3）特別服務。
選擇這類服務時，與上述兩者相比，價格和便利性因素已成為次要的，其決定因素往往是提供者的名望。這類服務對購買者至關重要，如藥品專賣店提供名醫坐堂、書店搞作者簽名售書等。對這類服務人們往往事先有所計劃，並花費大量時間和精力去尋找能提供理想服務的商家為自己服務。
根據為顧客提供服務的時序，店鋪顧客服務又分為售前服務、售時服務和售後服務。
（1）售前服務。
售前服務與廣告的作用頗為相似，但售前服務較之廣告具有信息量更豐富、形式更加靈活多樣、說服效果更好的特點。售前服務的主要目標是盡可能地把商品信息迅速、準確、有效地傳遞給消費者，消除消費者的購買異議，幫助消費者做出購買決策。
（2）售時服務。
售時服務是指在出售商品的同時提供給消費者的服務。這類服務有的是為了進一步使消費者了解商品的功能、用途以及使用方法，有的是通過服務，向顧客提供附加值，如贈送物品、獎券等，以提高顧客的購物興趣。