機會成本又稱選擇成本，是指做一個選擇後所喪失的不做該選擇而可能獲得的最大利益。也就是說，為了得到一種東西而必須放棄另一種東西。要想對備選方案的經濟效益做出正確的判斷與評價，必須在作決策前進行分析，將已放棄的方案可能獲得的潛在收益作為被選取方案的機會成本計算在內。這就是我們說的“有得必有失”。
比如一個農民有一塊土地，他可以用來種小麥、種蔬菜、養豬。假設這塊地種小麥的成本是100元，種蔬菜的成本是150元，如果養豬的話，將會收益200元。如果農民拿這塊地用來種蔬菜了，相應的他就沒法去種小麥或養豬，那麼他種蔬菜的成本是多少呢？是150元嗎？不是，150元隻是會計成本，真正的成本是200元，即他舍棄的另外兩個項目中價值最大的那一個項目的價值！
機會成本中的機會必須是你可選擇的項目。若不是你可選擇的項目便不屬於你的機會。例如，農民隻會種小麥、種蔬菜和養豬，搞房地產就不是農民的機會；你隻想吃豆沙糕或者巧克力薄餅，那麼油條就永遠成不了你的機會。
另外，機會成本必須是指放棄的機會中收益最高的項目，而不是放棄項目的收益總和。例如，農民隻能在種小麥、種蔬菜和養豬中選擇一個，三者的收益關係為養豬＞種蔬菜＞種小麥，則種小麥和種蔬菜的機會成本都是養豬，而養豬的機會成本僅為種蔬菜。
可見，如果農民把地用來種蔬菜或種小麥，他的經濟利潤是為負數，隻有他把地用來養豬，他才能獲得利潤。
經濟學假設人們在理性的指導下，將有限的資源進行最優化的資源配置，以實現效益的最大化。可以看出，產生機會成本是因為資源稀缺。由於任何一種資源都是有限的，而有限的資源又可以有多種用途。把資源用於某種用途就會在同時放棄其他選擇。
機會成本可以用來分析很多領域，生活中到處存在著機會成本，善於利用機會成本分析利弊，做出效用最大化的選擇，是理性人的首選。
邊際：理性的人考慮邊際量
“邊際”是一個比較學術化的詞彙，它是用來描述一個微小增量的術語。曼昆經濟學原理之三提出這樣的概念——理性的人考慮邊際量。
傑米揚準備了一大鍋湯，請朋友福卡前來品嚐。
傑米揚熱情地說：“請啊，老朋友，感謝你的光臨！這個菜是特別為你預備的。”
福卡回答：“不，親愛的朋友，吃不下了！我已經吃得塞到喉嚨眼了。”
“沒關係，才一小盆，總會吃得下去的。這湯味道多鮮啊！”
“可我已經吃過三盆哩！”
“嗨，何必計數呢？盡量喝吧，隻要你喜歡。憑良心說，這湯真香，真稠，看那層浮油在盆子裏凝結起來，簡直跟琥珀一樣。老朋友，替我吃完它！吃了有好處的！喏喏，這是鱸魚，這是肚片，這是鱘魚。隻吃半盆，吃吧！”傑米揚喊自己的妻子，“親愛的，你來敬客，客人會領你的情的。”
傑米揚就這樣熱情地款待福卡，一個勁兒勸他吃，不讓他休息，不讓他喘氣。福卡的臉上大汗如注，勉強又吃了一盆，並裝作吃得津津有味的樣子，把盆子裏的湯吃了個精光。
傑米揚嚷道：“這樣的朋友我才喜歡，我最討厭那些吃東西挑三揀四的人了。看你吃得這麼香，我真高興！好，再來一盆吧！”
可憐的福卡雖然喜歡喝湯，但這樣喝卻跟受罪一樣。他馬上站起身來，抓起帽子、腰帶和手杖，用足全力跑回家去了，從此再也不來傑米揚的家了。
當福卡喝第一碗湯時，感到無比鮮美，在經濟學家看來，就是這碗湯發揮了效用。所謂效用，就是指人們消費某種物品時所得到的滿足程度。例如，吃一個麵包得到物質上的滿足，或看一場電影得到精神上的滿足。效用完全是消費者的主觀感覺，取決於個人的偏好，沒有什麼客觀標準。
盡管效用是主觀的，但所有人的消費都遵循一個共同規律，這就是隨著所消費同一種物品的增加，給消費者帶來的滿足程度是遞減的。例如，福卡喝傑米揚的第一碗湯時，一定感到味道鮮美（滿足程度高），喝第二碗湯的感覺不如第一碗湯那麼好（滿足程度減少了）。當喝了一碗又一碗時，滿足程度越來越低，最後成為痛苦（負效用），以至於不得不逃之夭夭。經濟學家把這種普遍現象概括為邊際效用遞減規律。
在經濟學中，邊際效用是一個十分重要的概念，邊際效用遞減也是經濟學的基本規律之一。經濟學家用邊際效用解釋價值，引起了經濟學上一種革命性變革。所以，邊際效用理論的出現被稱為經濟學中的“邊際革命”，它成為現代經濟理論的基石之一。
現在許多企業都為產品賣不出去發愁。其實產品賣不出去，並不是消費者沒有購買能力，而是你的產品不能滿足消費者的要求，給消費者帶來了邊際效用遞減，成了“傑米揚的湯”。