我們經常在各種股評節目中看到不少股民問這樣的問題：“我手上的這隻股票是某個價位買的，現在該拋還是該留？”其實，判斷一隻股票是否應該繼續持有，隻能由當時的市場狀況決定，跟你購買這隻股票的成本毫無關係。但是現實生活中，絕大多數股民的心態都是，如果這隻股票賺錢了，就傾向於落袋為安；如果這隻股票虧本了，卻往往不舍得割肉。這種看似矛盾的決策，其根源就是人們對損失比對獲得更敏感。
我們知道，經濟學最重要的基礎就是“理性人假設”。但是實際上，人們的理性都是有限的。前景理論的另外一個觀點是，人們對於事情發生的概率並沒有準確的認識。研究表明，相對於量的大小，人們對事物的存在更為敏感。為此，前景理論提出了一個非線性的概率權重函數，即人們對小概率事件過於敏感，而對大概率事件卻又不夠敏感。即人們普遍缺乏一種安全感，總是擔心“萬一發生怎麼辦”。
冰激淩實驗表明，人的理性是有限的。人們在做決策時，並不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷，盡管這並不見得正確。在冰激淩實驗中，人們其實是根據冰激淩到底滿不滿來決定給不同的冰激淩支付多少錢的，而不是根據它的量大量小來給出價錢的。
基於這種理論，商家在對商品進行推廣時，往往會采用“朝三暮四”的方法，“欺騙”消費者進行購買。對於年輕人，尤其是涉世不深的年輕人，更容易會受他人的影響。而一些商家則正是看準了年輕人對於“前景理論”的不了解，對於商品品質的不了解而把自己的產品吹得天花亂墜，將你的腰包偷偷地掏空。
8.如何買東西越來越便宜——購物學會巧用“邊際效應”
一個人對任何一種物品的支付願望都基於其邊際利益。
——格裏高裏·曼昆（美國經濟學家）
一個小女孩與媽媽吵架負氣出走，可她身上未帶一分錢。就在她走了很長時間饑腸轆轆的時候，忽見看見前麵有個熱騰騰香噴噴的麵攤，攤主是個很和藹的老婆婆，小女孩站在那裏，尷尬地看著口袋，可就是一分錢也沒有。老婆婆問她：“孩子，你是不是要吃麵？”她難為情地回答：“可是，可是我沒帶錢。”老婆婆很熱心地說：“沒關係，我請你吃！”“來，你坐下，我下碗餛飩給你。”小女孩吃著餛飩，感激的淚水落在了碗裏，她對老婆婆說：“我們又不認識，而你對我就這麼好。可是我自己的媽媽怎麼對我？我跟她吵架，她竟然把我趕出來，叫我不要再回去！”聽了孩子的氣話，老婆婆平靜地說：“孩子，你怎麼這麼想呢？你想想看，我隻不過煮一碗餛飩給你吃，你就這麼感激我，那你自己的媽媽煮了十多年的飯給你吃，你怎麼不去感激她呢？”小女孩聽了老婆婆的話，匆匆吃完了那碗餛飩往回趕，剛到家門口，就一眼看到疲憊不堪的母親正在路口張望，桌上是已經快要涼的飯菜。
這個故事中可以得出一個經濟學原理——邊際效用遞減規律。因為小女孩的媽媽已經給她煮了十多年飯了，所以就不會覺得有什麼可感激的。而老婆婆是第一次給她煮飯，所以她會覺得非常感激。這好比說一個人十分口渴，在喝第一口水時，覺得舒服極了，而當喝第二口時“好感”便會遞減，等到喝到不能再喝時，如果有人逼他喝，則會感到每喝下去的一口水都會很令人難受。
經濟學家通常假設人是理性的。在既定的條件下，理性人係統而有目的地做可以達到其目的的最好的事。理性人知道，生活中的許多決策很少是黑與白的選擇，而往往是介於其間。到了吃午飯的時間，你麵臨的不是在快餐和豬排之間的選擇，而是是否再多吃一勺土豆泥；當考試臨近時，你麵臨的不是在放棄考試和一天學習24個小時之間的選擇，而是是否多花一小時時間複習功課而不是看電視。經濟學家用邊際變動這個術語來描述對現有行動計劃的微小增量調整。記住“邊際”指“邊緣”，因此，邊際變動是圍繞你所做的事的邊緣的調整。理性人通常通過比較邊際利益與邊際成本來做出決策。
例如，考慮一個航空公司決定對等退票的乘客收取多高的價格。假設一架有200個座位的飛機橫越美國飛行一次，航空公司的成本是10萬美元。在這種情況下，每個座位的平均成本是10萬美元／200個，即500美元。馬上就會有人得出結論，航空公司的票價決不應該低於500美元。但實際上，航空公司可以通過考慮邊際量而增加利潤。設想一架飛機即將起飛時仍有10個空位，而在登機口等退票的乘客願意支付300美元買一張票。航空公司應該把票賣給他嗎？當然應該。如果飛機有空位，多增加一位乘客的成本是微乎其微的。雖然每位乘客飛行的平均成本是500美元，但邊際成本僅僅是這位額外的乘客將免費消費的一包花生米和一罐軟飲料的成本而已。隻要等退票的乘客所支付的錢大於邊際成本，賣給他機票就是有利可圖的。