5.信息不對稱，是讓你上當的“罪人”
信息不對稱造成了市場交易雙方的利益失衡，影響社會的公平、公正的原則以及市場配置資源的效率。
——喬治·阿克爾洛夫（美國加利福尼亞大學教授）
諸葛亮誤用馬謖，致使街亭失守。司馬懿引大軍十五萬蜂擁而來，當時孔明身邊別無大將，隻有一班文官，五千軍士，已分一半先運糧草去了，隻剩二千五百軍士在城中。眾官聽得這個消息，盡皆失色。孔明登城望之，果然塵土衝天，魏兵分兩路殺來。孔明傳令眾將旌旗盡皆藏匿，諸軍各收城鋪。打開城門，每一門用二十軍士，扮作百姓，灑掃街道。而孔明乃披鶴氅，戴綸巾，引二小童攜琴一張，於城上敵樓前憑欄而坐，焚香操琴。司馬懿自飛馬上遠遠望之，見諸葛亮焚香操琴，笑容可掬。司馬懿頓然懷疑其中有詐，立即叫後軍作前軍，前軍作後軍，急速退去。司馬懿之子司馬昭問：“莫非諸葛亮無軍，故作此態，父親何故便退兵？”司馬懿說：“亮平生謹慎，不曾弄險。今大開城門，必有埋伏。我兵若進，中其計也。”孔明見魏軍退去，撫掌而笑，眾官無不駭然。諸葛亮說，司馬懿“料吾生平謹慎，必不弄險；見如此模樣，疑有伏兵，所以退去。吾非行險，蓋因不得已而用之，我兵隻有二千五百，若棄城而去，必為之所擒”。
這是《三國演義》中廣為傳頌的空城計。實際上，在這個故事中包含了一個經濟學中的重要原理——信息不對稱原理。司馬懿隻知道自己的兵力，而不知道諸葛亮的兵力；而諸葛亮則既知道司馬懿握有重兵，也知道自己手裏沒有一個兵丁。他的信息是完全信息，比司馬懿擁有更多信息，這種信息的不對稱完全是諸葛亮“製造出來的”。
司馬懿想，諸葛亮一生謹慎，不做險事，隻有設定埋伏才可能如此鎮定自若，焚香操琴。此時，司馬懿覺得“退”比“進攻”更合理，或者說期望效用更大。於是後軍變前軍，前軍變後軍，後退而去。結果是諸葛亮得以逃脫。司馬懿對局勢的判斷不是沒有道理的，他對諸葛亮的判斷是基於以前的認識，基於自己所擁有的所有信息，但是因為他的信息並不完整，雙方信息不對稱，所以才會讓諸葛亮的空城計得逞。
信息不對稱原理是指在市場經濟活動中，各類人員對有關信息的了解是有差異的；掌握信息比較充分的人員，往往處於比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處於比較不利的地位。這一現象早在20世紀70年代便受到三位美國經濟學家的關注和研究，它為市場經濟提供了一個新的視角。而事實上，這種信息不對稱廣泛存在於現實生活之中，從看病、買保險、買房到日常的購物都存在許多信息不對稱的現象，作為理性的消費者一定要明白信息對稱對自己的重要性。
王先生買了新房，需要進行高檔的裝修。他以前也幹過裝修之類的活，對於裝修材料的使用和選擇裝修模式懂得一些，王先生向裝修行要求要用石膏造型進行裝修，裝修行說這種裝修需要5萬元，王先生問為什麼這麼貴，裝修行說是他們從來沒有做過這樣的尺寸，雙方經過討價還價，價錢還是降不下來，最後，王先生提出要看有關裝修的檔案材料。麵對這樣一個有錢又懂些行的客戶，裝修行想了想，覺得失去他還是比較可惜，於是拿出裝修的檔案材料給王先生看，又一起商討改進裝修的計劃，最後，又經過討價還價，價錢被壓低到了35000元，這樣，裝修行隻能賺12000元。而同樣地，如果王先生不懂裝修，並且裝修行也不給他看材料，裝修行最多可以賺到27000元，最少賺的也要多於12000元。可見，信息不對稱對於消費者來說影響是多麼大。
人們常說“吃一塹，長一智”，並不是說，這次喝了假“茅台”，下次就一定能夠辨別茅台酒的真假；而是說，人們總會記得，他們是從哪裏，從誰那裏買的偽劣產品，下次不會再到那裏去買了。對於一般人來說，具有“信息不對稱”性質的商品的真假優劣不好辨認，可是賣這些商品的人卻好辨認。因此人們可以通過對人（或由人組織的企業）的品質的辨別來辨別商品的品質，曾經利用信息不對稱欺騙過別人的人，他所賣的商品是假冒偽劣商品的可能性就很大；而一直童叟無欺的人，我們就更有把握認為，從他那裏買的東西貨真價實。
我們常常在買了東西，等對這件東西的綜合信息有了相當的了解之後，才大呼上當。之所以上當受騙，不是因為自己的智商問題，而是因為自己對商品的信息不完全掌握，因此而被商家欺騙。所以說，每個人都應當充分了解商品的信息，對商品進行綜合的了解，之後再去購買，不僅能夠以更低的價錢買到自己需要的東西，還會避免上當受騙。
6.大商場為什麼總在打折促銷——懂得什麼是“成本控製”
節約一分錢，等於生產一分錢。
——英國諺語