怎樣更好地對客戶感知服務質量進行評價169.
客戶對服務的評價不同於對有形產品的評價，因為服務先天就缺乏調查特征而富有體驗和信任特征。調查特征是指那些能在購買之前就能評價的服務特征，體驗特征是指那些隻有在消費過程中或消費之後方能評價的特征，信任特征是指那些甚至在服務發生和消費之後也難以評價的服務特征。盡管服務的無形性使客戶很難客觀地對服務質量給予評價，但他們仍要常規性地對服務體驗的質量進行評價。客戶是怎樣評價服務質量的呢？他們究竟對哪些特征進行評價呢？
為了更好地對客戶感知服務質量進行評價，需要建立合適的服務質量標準。
1.服務質量標準的原則
服務具有差異性，服務質量管理不能像工業產品質量管理一樣完全采用標準化規章製度，標準化服務常常無法滿足不同客戶的需求，尤其對於功能性服務質量的管理。服務質量標準（與服務標準化不同）的製定原則如下：
從客戶的角度出發製定。
可評估。
在組織內可自上而下實施。
2.質量標準的量化
製定的標準應盡可能量化，即將服務行為分解為可量化的元素。依賴人員行為越少的服務，確定服務質量標準並使之量化越加重要。
3.質量的分析
管理人員根據客戶期望服務承諾製定了服務質量標準，要使各項服務達到所設定的質量標準，應從以下五個方麵對服務工作的各個部分進行質量分析。
人員（提供服務的人）。
設備（完成服務要使用的機器設備）。
方法（與服務相配套的程序與方法）。
材料（服務中使用的原材料）。
環境（服務行為發生的環境）。
怎樣實施全麵質量管理170.
企業要想在激烈的市場競爭中立足，隻有實施全麵質量管理（TQM），此外別無選擇。引用通用電氣公司董事長約翰？F？韋爾奇的話來說：“質量是我們保持客戶忠誠、抵禦外國競爭的最好保證，同時也是保持企業穩定增長和收益的唯一途徑。”
美國的一些大企業在探索抵禦日本競爭對手的新途徑的過程中，普遍接受了全麵質量管理的理念。全麵質量管理的實踐聚焦於達到和超越客戶期望，強調消除一切差錯（零缺陷），並且堅持全企業範圍內的承諾與保證。質量管理大師戴明和朱蘭不吝紙墨地教授大型企業如何進行質量管理。20世紀80年代末和90年代初，一個新的管理頭銜出現：質量主管。就在這一時期，美國設立了MalcolmBaldrige國家質量獎，它幾乎在一夜之間成為出色服務的標誌。歐洲設立了IS09000質量認證體係，其作為一種質量標準也獲得了巨大的成功，並且成為全世界眾多企業的努力方向。
全麵質量是創造價值和實現客戶滿意的核心要素。丹尼爾？貝克漢姆很好地表述了這一思想：不懂得質量改進、製造和運營的市場經營者，就會像古怪的車夫一樣受到孤立。職能營銷的時代已一去不複返，我們不應再把自己看作市場研究者、廣告人員、直銷人員、戰略家，我們應把自己看作提供客戶滿意的人，客戶要求關注整個過程。
在以質量為中心的企業中，首先，市場營銷管理必須參與戰略和政策的製定，以幫助企業通過卓越的全麵質量贏得競爭；其次，市場營銷除了傳遞生產質量外，還要傳遞市場營銷質量。每一項市場營銷活動，包括市場營銷研究、推銷培訓、廣告、客戶服務等，都必須達到高標準。
與此同時，市場營銷者在幫助企業明確目標市場以及向目標市場的客戶傳遞高質量產品和服務的過程中，扮演著多種重要角色：
市場營銷者在正確確定客戶需求和要求方麵負有主要責任。
市場營銷者必須正確地將客戶期望傳達給產品設計者。
市場營銷者必須明確客戶的訂貨已經得到正確和及時的供應。
市場營銷者必須核實，客戶在使用產品時已得到適當的說明、培訓和技術輔助。
市場營銷者必須在售後保持同客戶的接觸，以確認客戶得到並保持了滿意的服務。
市場營銷者必須將客戶關於產品和服務的改進意見收集、傳遞給相應的部門。
當市場營銷者完成了所有這些活動，他們就為全麵質量和客戶滿意做出了特殊貢獻。