169.情感鞋——給產品賦予感情色彩
許多開小店的老板對於產品競爭力的認識，還是停留在產品質量與價格兩個方麵。誠然，我們的產品剛投入市場時，最先靠的是產品的獨特性和價格優勢，隨之而來的是質量的角逐。然而，隨著市場競爭的激烈，市場中同類產品趨多，產品質量相差無幾時，單純靠價格和質量已經不容易打開產品的銷路，這時就要采用更高級的營銷戰術，通過剖析顧客的情感心理，從而達到更好的銷售效果。
麥克的鞋店開在城中心的商業街。商業街大小商鋪鱗次櫛比，各類商品琳琅滿目，麥克深知，要做競爭激烈的商業街殺出重圍，不花點心思很難做到。不過，既然敢在此花血本租下旺鋪，麥克也有他的把握。
對消費心理學有過深入研究的麥克明白要戰勝對手，獲得消費者的青睞，必須讓自己的產品與眾不同。
麥克經過調查與思考，認為當今很多消費者購買鞋子已不僅僅出於防凍和護腳的需要，而更多是為了顯示個性和生活水準。“價廉”、“質高”的老一套經營方式已不是產品暢銷的唯一法寶了。所以，要促進鞋的銷售，必須使鞋子像演員一樣體現出不同的個性、不同的情感，以其獨特鮮明的形象、獨特的魅力吸引眾多的“觀眾”。
於是，麥克決定實施一種人性化的營銷模式。具體而言，麥克決定發揮自己的創意元素，打造獨一無二的“情感鞋”。
麥克首先在進貨時就有意挑選有特色風情的鞋，同時聘請了幾個美術學院畢業的學生兼職，按照自己或顧客的創意，對簡單的鞋子進行一些小的改造，對鞋子本身以及它的包裝都作出個性化的“彩繪”處理，改變傳統鞋類單一的設計風格，將設計風格引向多元化。而在陳列方麵，麥克分化出“男人味”和“女人味”、“狂野”和“優雅”、“老練”和“青春”等不同風格的鞋子，在款式、色彩的配置等方麵使鞋子的風格趨於多元化。
同時，麥克還給每雙鞋取了一個獨特的名字，諸如“愛情”、“憤怒”、“歡樂”、“眼淚”等，有名字的鞋子仿佛有生命的物體，令人耳目一新，回味無窮。這些情感的表現形態，有式樣的別致性，也有色彩和諧性；有簡繁之別，也有濃淡之分。這些充滿生命和情感特征的“情感鞋”，在不同消費層次中廣泛宣傳，迎合了不同顧客的需求。
果然，帶有不同情感的“麥克”式請感謝，在消費者當中廣為流傳，不少顧客都慕名來到麥克的小店，想要尋找一雙屬於自己的“情感鞋”。而麥克也憑著“給產品賦予感情色彩”的訣竅，為自己的小店帶來了持續的銷售高潮。
麥克的鞋店除了提供質優價廉的鞋子外，最大的成功之處還在於“情感”鞋的定位。每一雙鞋充滿人情味的鞋子，給顧客帶來的不僅僅是防凍、護腳的體驗，更重要的是讓鞋子與顧客的個性融為一體，讓顧客的裝扮更具生命力和情感特色。
總之，優秀的店家懂得超前而正確地把握消費者的心理需要，對消費者的個性化需求做出積極的響應。開大企業如此，開小店也是一樣。小店老板應當十分清楚，成功的營銷不僅僅是提供實用實惠的產品，還要使自己的產品具有人情味，讓每一個產品都有自己的生命，以其獨特的款式、包裝、色彩、名稱等吸引消費者。這樣可以促使消費者對產品產生喜愛之情，用購買的產品來標榜自己的獨特個性。
170.偉人欲望——切中客戶追求的自我重要感
小張和小孟是同一家公司的銷售員，兩人銷售同一種產品，而且恰巧同時麵對一個客戶銷售。小張銷售時一直很專業地介紹自己的產品，卻無法被客戶喜歡和接受；而小孟大部分時間在與客戶閑聊，並不時向客戶請教一些問題，適當地表示感謝，對產品的介紹僅僅是一帶而過，結果是小孟當場成交。為什麼會這樣？
這就是投資重要感。客戶真正需要的並不僅僅是商品本身，更重要的是一種滿足感。
為什麼小張不被客戶歡迎？，是因為他一直在滔滔不絕地介紹自己的產品，而忽略了對客戶起碼的尊重和感謝。而小孟始終對客戶恭敬有禮，不時的請教和感謝讓客戶受到了足夠的重視，給客戶一種自己很重要的感覺，從而使客戶被重視的心理得以滿足，於是很自然地從情感上對小孟也表示了認同，促成了這筆交易。
客戶選擇購買的原因，從心理學的角度分析，是希望通過購買商品和服務而得到解決問題的方案及獲得一種愉快的感覺，從而獲得心理上的滿足。所以，可以這樣說，客戶真正需要的除了商品，更是一種心理滿足，心理滿足才是客戶選擇購買的真正原因。‘
心理學家弗洛伊德說，每一個人都有想成為偉人的欲望，這是推動人們不斷努力做事的原始動力之一。因為渴求別人的重視，是人類的一種本能和欲望。渴望被人重視，這是一種很普遍的、人人都有的心理需求，我們每個人都在努力往高處爬，希望得到更高的利益和地位，希望得到別人的尊重和喜歡。沒有一個人願意默默無聞，不為人知。
重要感更存在於消費者的消費心理中，特別是在生存性消費需要得到滿足之後，客戶更加希望能夠通過自己的消費得到社會的承認和重視。敏銳的銷售員已經意識到，顧客的這種心理需求正好給銷售員推銷自己的商品提供了一個很好的突破口，銷售員可以通過刺激客戶的自我重要感來促成客戶的購買決定。
與尋求重要感相對的，是害怕被人輕視的心理。銷售員要仔細觀察，適當地通過反麵刺激，也會達到欲揚先抑的效果。所以在銷售過程中，銷售員適度地說一些反麵的話來刺激客戶的自尊心，從而引發他的自我重要感，可能會促使客戶一狠心買下更貴的產品以顯示自己的不容小視。
真誠地尊重客戶，給他們重要感，是打開對方心門的金鑰匙。銷售員要永遠都讓客戶感受到自己的重要，多給客戶一些關心和理解，對客戶的尊重和付出，會得到客戶同樣甚至更多的回報。
171.炫耀消費——給他們一個炫耀的好機會
對於很多顧客來講，買一樣東西，看中的並不完全是它的使用價值，而是希望通過這樣東西顯示自己的財富、地位或者其他，所以，有些東西往往是越貴越有人追捧，比如一輛高檔轎車、一部昂貴的手機、一棟超大的房子、一場高爾夫球、一頓天價年夜飯……這種現象，被製度經濟學派的開山鼻祖凡勃倫稱為炫耀性消費。店家如果能抓住顧客的這種心理，那麼實現成交並不是一件很難的事情。
來自偏遠山區的劉先生登上了天安門城樓。劉先生上次登城樓是10年前，現在重新看，覺得似乎沒什麼變化，隻是多了一處出售“天安門城樓遊覽證書”的櫃台，出於好奇心，劉先生留意了這個新櫃台，有兩台計算機和打印機，遊覽證書早已打印好（隻要再打印上遊客的名字和日期即可），做得很精美，印有天安門的圖片，正中有金色的大字“天安門城樓遊覽證書”，像大學錄取通知書，隻要交10元錢就能獲得證書。劉先生覺得自己難得有機會到北京，他想：“以前總在電視上看到國家領導人在天安門城樓上，特別威風，現在我也有一種君臨天下的感覺。一定要辦個證書作紀念，回去也好炫耀炫耀。”於是，他便掏了10元錢辦了張天安門城樓遊覽證書。
從案例中我們可以看到，劉先生之所以買這個根本毫無實用性的證書就是因為他來自偏遠山區，能夠以這個證書為紀念是一種炫耀的資本，是一種炫耀性消費。在炫耀性消費裏，消費者能從中得到虛榮效用。這種虛榮效用並不能帶給消費者任何物質上的滿足，它的存在實質上造成了商品相對價格及資源配置的扭曲，因為一個人從炫耀性商品中所得的虛榮效用正是另一人所失去的效用。
由此可知，通過炫耀，財富獲得不斷積累，而且一個人對擁有財富的滿足才能折射到另外一個人的夢想中，並轉化為一群人追求財富的動力。也就是說，一個人通過炫耀獲得了“追求財富並得到財富”的成就感；從客觀上講，另一群人在這個人的炫耀性消費的刺激下獲得追求財富的動力。因此，對於從事銷售人員來講，認識並熟悉這些擁有炫耀性消費的人群，對商家製定價格，銷售人員采取銷售手段實現成交，有著很重要的借鑒意義。
172.消費習俗——社會文化環境影響消費行為
社會文化體現著一個國家或地區的社會文明程度。社會文化中教育水平的高低對企業營銷調研、目標市場選擇和采用何種經銷方式等均有很大影響。另外，價值觀念對消費者的消費需求和購買行為也有重要的影響，麵對不同價值觀的消費者，企業必須采取不同的促銷策略。另外，消費習俗、宗教信仰等也都是企業不得不考慮的社會文化環境因素。
美國加州葡萄幹在台灣的推銷廣告就是一個成功的例子。在刊播廣告以前，廣告主進行了市場調查，發現葡萄幹在台灣，隻是孩子們的一種零食，和大人們好像是沒有什麼密切聯係，而且這已形成了一種觀念，對於孩子們來說，吃葡萄幹亦不是普遍性和經常性的。於是，廣告宣傳重點被確定為誘導消費者，教育消費者能經常食用葡萄幹，使葡萄幹和人們產生密切的感情。為此，廣告商采用印贈食譜和贈送樣品的方式。邀請了一位烹飪專家，研究出20種吃法，用彩色印刷，印成很精致的食譜，分贈給各方麵的消費者，食譜中包括配用葡萄幹的11道菜，9種點心。對於每一道菜，每一道點心的做法，均有詳細的說明。並設計了一種小盒包裝，作為贈品，在各百貨公司的食品部，贈送給顧客。這些食譜，小盒贈品，設計得相當不錯。當小盒贈品贈送出近10萬盒時，這種葡萄幹在百貨公司的銷售量也增加了5倍。
這就是預先熟悉市場環境，文化環境後，明白廣告的宣傳重點，使得功夫用在刀刃上。廣告需要花大錢，但一定要花在刀刃上，才能達到事半功倍的效果。
加州葡萄幹進入台灣之前，若未能對當地的消費習俗進行調查，那麼其葡萄幹至今可能仍然還隻是小孩的零食，難以進入台灣家庭消費的主流。消費習俗是社會文化的一部分，而社會文化又是一個涵蓋麵非常廣泛的概念，其中以價值觀為內核的觀念文化是最深層次的核心文化，具有高度的連續性，而且不會輕易改變。
因此，促銷人員應分析自己的市場營銷活動將涉及哪些層次的文化因素，從而靈活地采取相應的策略。另外，在每一種文化的內部，都包含若幹亞文化群，即那些有著共同生活經驗或生活環境的人類群體，對亞文化群的研究甚至更為重要，根據他們的需求與消費行為，將其劃分為不同特征的目標市場，從而更方便實行精確促銷。
社會文化環境是一種長期積澱下來的環境因素，而且以企業的一己之力是很難去改變的，糟糕的是，對社會文化環境的分析往往容易被企業所忽視，結果也總是“慘敗而歸”。因此，熟悉和適應市場所在地區的社會文化環境，是每個企業必須要認真完成的先行工作，何況這些社會文化中經常還隱藏著一些商機呢！
173.占領心智——顧客購買的一種心理需求的滿足
20世紀80年代初，美國可口可樂公司想進入中國市場。起初，該公司高層人員對可口可樂能否占領中國市場信心不足。中國是個有悠久喝茶傳統的國家，茶的味道和可口可樂毫無共同之處，中國消費者能接受可口可樂的味道嗎？可口可樂公司先以免費試喝的方式在北京、上海、廣州三大城市進行街頭調查。但調查的結果令他們很失望，70%的人不能接受這種味道，說喝起來像咳嗽糖漿，很難喝，能接受的隻有10%，還有20%的人沒有表示明確的態度。就在可口可樂公司對中國市場幾乎失去信心的時候，該公司一位高層人員運用換位思維，重新進行了一次免費試喝的街頭調查。
可口可樂這位高層人員認為，因為中國長期處於封閉狀態，所以一般民眾對美國一無所知。要想讓中國消費者接受可口可樂這一產品，就必須使中國消費者站在美國消費者的位置上看待可口可樂這一產品。因此，這位可口可樂高層人員在進行第二次街頭免費試喝調查前，從宣傳美國文化開始，突出可口可樂是美國文化的象征，是美國人幾乎每天都要喝的飲料，美國人喝可口可樂喝了幾十年，美國的科技、經濟也飛速發展了幾十年。這個廣告暗示消費者，美國人是喝可口可樂長大的，是喝可口可樂聰明起來的，也是喝可口可樂發展起來的。
通過宣傳，第二次調查結果和第一次截然相反，表示能接受的達到了70%，不能接受的下降到20%，沒有表示意見的占10%。可口可樂公司得到這一信息後信心大增，隨後，他們就投入了大量的人力、物力、財力，在強大的宣傳攻勢下，將可口可樂打進了中國市場。從此，可口可樂的形象在中國消費者心目中與日俱增，很快它就橫掃了中國飲料市場，成為中國市場中銷量最大、最受歡迎的一種品牌飲料。
可口可樂的味道並沒有變，隻是因為宣傳中多了美國文化的元素，滿足了人們對美國元素稀缺的心理需求。
這種理念也是辛巴克咖啡、光合作用書房營銷成功的一個靈魂支柱。辛巴克的咖啡不一定比其他地方的好喝，但是它的小資情調卻深刻地影響了我們的文化觸覺。但是正如他們內部人士所說的——星巴克，一切與咖啡無關。光合作用書房並不大，但是他們相信那些整天麵對電腦屏和手機屏的顧客，一定會更加向往書店裏提供的真實接觸和自由行動的空間。因此它將書店與咖啡廳結合，但在盈利上並不強調咖啡廳，隻在空間組合和功能配套上營造出咖啡廳的感覺，創造出一種“悅讀”的氛圍。無論你抱何種目的來到這裏，都可以呼吸到來自“光合作用”的“氧氣”。所以它在規模龐大、川流不息的大書城模式和方便低價的網上書店模式之外，創造了年銷售額上億的業績，它所營造出的情調也成了20—40歲受過良好教育的都市人的休憩場所。它成功的原因就是淡化了“產品”這個概念，滿足了人們的心靈需求。
174.愉悅購物——增加顧客購物樂趣
在經濟快速增長的今天，如今的顧客對商家的要求已經不僅僅是滿足於買到所需的商品，他們還要享受到購物所帶來的樂趣。針對這種新型的消費需求，商家不僅要在店鋪設計時，考慮到店鋪特色、顧客階層、商品陳列等因素，還要注意在服務態度、商品種類、銷售模式上下大工夫。因為顧客服務不僅要為顧客解決問題，而且還要給顧客快樂的心情，帶給顧客美妙的感覺。
我們來看看某家電商家為增加顧客的購物樂趣，在一個月列出的營銷方案：
8月4日至5日及8月11日至12日兩個周末將啟動“半點半價購，一省到底”活動。活動時間是每天上午的10∶30至12∶00與下午的2∶30至4∶00兩次半點時間開始。本店準備了17寸液晶顯示器、移動硬盤、MP3、優盤、工作燈、鼠標等心動的半價商品。