149.特別顧客——讓產品更加深入人心
大部分企業慣用打折優惠來掌握已有消費者群，或利用這一促銷方式來抵製競爭者的活動。通常，折價優待在銷售點上能強烈地吸引消費者的注意，並能促進購買欲，提高銷售點的銷售，甚至可刺激消費者購買一些單價較高的商品。
在美國零售連鎖企業中，有一家高格調的零售企業，它就是尼曼百貨，雖然它不像沃爾瑪等百貨公司那樣振聾發聵，但是它卻以成功的營銷策略使人們無法忽視它的存在。
和許多百貨企業一樣，尼曼也將建立客戶數據庫作為一項重要的基礎工作來做，然後每年將累積消費達3000美元以上的顧客作為公司的特別顧客，尼曼對這些特別顧客予以回饋，以刺激他們的重複消費。這一模式在1984年一經實施，即獲得強烈反響。尼曼給那些特別顧客一籃包裝精美的精致美食，裏麵有一張尼曼總裁馬科斯親筆撰寫的感謝信，信中感謝顧客對公司的惠顧，並真誠歡迎他們成為尼曼的特別會員，同時還說明成為特別會員可以享受到特別禮遇。許多顧客收到尼曼的禮物和信函後反響積極，有的顧客甚至寫出兩三頁的回信，表達對尼曼的感謝之情以及成為特別會雖的自豪感。
尼曼的這種模式迎合了顧客的社會情感需求，實際上它還采取了一係列切實的措施給會員以特別的優惠，比如，會員不但可以享受免費服務熱線、特殊折扣、會員通訊和消費超過25美元免費包裝的禮遇，還可免費獲得消費1美元贈100點的獎賞。這些點數可以換取實物和獲得免費旅遊等獎勵。
但尼曼公司的點數獎勵與其他公司的有所不同，這也是尼曼公司的經典之處。尼曼的點數累計按年計算，每年的12月底之前截止累計，禮品則要在次年3月底前兌現領取，新的一年重新計點數。這一“截止”措施大大地刺激了顧客在年底來臨前的消費。因為一些顧客在自己的累計消費點數在逼近獲獎資格時，為了獲取自己心儀已久的禮品而在年終加速消費。
為了給那些未達3000美元消費額的顧客提供“入會”資格，尼曼還在1991年啟動了一項附加措施。客戶可以先交納50美元的入會費，成為會員後可享受到和特別顧客一樣的禮遇。而在以後的日子裏，隻要當年累積的消費額超過3000美元，則這50美元的入會費可無條件地從尼曼公司退回到消費者自己的手中。
就是這種刺激消費的模式使尼曼公司成功地鎖定了顧客，它擁有的中層消費者不僅符合公司的自身要求，而且和公司本身的目標顧客定位是相一致的。成功的市場定位讓尼曼公司獲得了最多的消費者，也使尼曼百貨更加深入人心。
尼曼公司的高明在於：它知道如果消費者參加了它的這一集點優待活動，他就會積極地去收集點券、標簽或購物憑證、以兌換贈品，此時，他自然也就不願意購買其他品牌的商品。可見，集點優待對解決促銷問題深具效力。
150.開戶有禮——成功地拉攏顧客
一些店鋪如超級市場往往采用會員製促銷方式，以爭取長期穩定的消費者，它是最能體現長期效果的一種促銷方式。事實證明，使用這種形式進行促銷，效果確實挺不錯。
多年在外打拚的張先生有了一定的積蓄後，決定在自己的老家開一家睡衣店，想到做到，沒幾天，張先生的小店就開業了。
可是對於一個新開的小店，如何做才能拉攏到顧客呢？，經過多年的打拚，張先生有一個深刻的認識：在競爭激烈的市場中，要想讓顧客永遠都忠誠於你的小店，除了商品質量有保證之外，還得有一個與眾不同的辦法勾住顧客，而這個辦法就是——會員製。隻要那些顧客成了你的會員，並且隻要你能時不時地給予他們一些優惠，那麼他們就會成為你的忠實顧客，小店才能有穩定的客源，最終才能獲得利潤。
循著這個原則，張先生在店鋪開業的當天，在店鋪門口貼出了告示：
凡在本店鋪開戶成為會員的顧客，可以享受三種好禮：
一、免費開戶，並且隻要辦理完開戶手續的顧客，當場就能獲得好禮一份；
二、當天購物達100元(折扣之後) 的顧客，可以再次獲得精美禮品一份；
三、開戶當天，所有商品全部以7折對會員銷售。
這也就意味著隻要在這個睡衣店開戶的顧客，就能免費獲得這麼多的好禮。自然，前來辦理會員的人絡繹不絕。毫無疑問，這些人辦完會員的手續之後，自然也不會錯過裏麵價格非常實惠的商品。並且很多人為了獲得最後的禮品，大量購物，以求達到“100元”的標準。
事後，張老板統計了一下，當天，竟然有50萬個顧客成為店鋪的會員，並且銷售額竟然達到了3000多萬。雖然禮品的投資不少，但最終張老板的店鋪還是獲利不少。更重要的是，他再也不用發愁以後沒有客源了。
很多店鋪雖然實行了會員製，但是前來辦理會員手續的人卻並不是很多。主要是因為很多顧客都隻看重眼前的利益，而有些店鋪的開戶活動並沒有太大的吸引力，這樣就趕走了一部分顧客。而張先生的這個促銷方案之所以能夠成功，主要有兩條原因，一是開戶不僅免費、沒有門檻，而且能當場獲得禮品。對於顧客來說，這無異於免費的晚餐，誰不喜歡呢？二是開戶當天不僅就能享受到折扣，並且還能再次獲得禮品。和很多店鋪相比，這又是一個很大的誘惑，顧客自然會毫不猶豫地選擇去消費了，就這樣店鋪在不知不覺間盈利了。
會員製的確能給店鋪帶來穩定的客源，但是要想讓會員製取得成功，店家就不得不對會員製有一個全麵的了解，一般說來，享受會員資格的消費者通常可以從以下幾方麵得到優待：
1、價格優待。
店鋪會員在購物時可以享受比非會員更大的折扣。而且，會員持卡購買大宗昂貴商品時，還可享受分期付款的待遇。除此之外，店鋪通常還對會員實施優待日活動，對持卡會員每半月或一個月中有一天優待購物日等。總之，會員可以通過店鋪舉辦的各種活動得到多方麵的價格優待。
2、全麵的優質服務。
店鋪會員可以在購物時享受保險及送貨上門等服務，店鋪通常每兩周或一個月舉辦一次會員聯誼活動，使會員與超市、會員與會員之間相互溝通信息，並且贈送會員一份精美的禮物。 另外，會員每兩周或一個月即可獲得一份印刷精美的最新店鋪商品信息，並享受電話訂貨及送貨上門服務。
3、年底分紅或返還。
店鋪將根據會員的消費總額和超市的盈利情況，在年底給予一定的分紅或返還。從而使會員得到更多的實際利益。
151.會員定價——給會員一個說話的機會
試想一下，當你不是很餓但到了一日三餐吃飯的時間，在小吃街徘徊的時候，什麼樣的飯店能引起你的食欲和心情？市麵上大部分飯館都是平平庸庸，沒什麼特色，畢竟小店的飯菜品種口味等都大同小異。但是！當你看到你可以自己定價的餐館時，你沒有想來看一下的好奇心？
在東南沿海的廣東，有一家名為“自定價格”的餐館，店主別出心裁地想出一個由會員顧客根據自身感受自定價格的經營方式，飯店店主將餐館經營的各種菜肴、點心、飲料等分成五六種一套的套餐，當然與好多種套餐，每種套餐分別規定了高低不等的三個檔次的價格，由顧客自己在用餐結束後任選其中一種價格付賬，然後在留言本上隨便寫下理由即可，店家絕對不會說什麼。
一般人覺得所有人都會付最便宜的那個價格，然而實際情況如何呢？根據這個店鋪的老板自己介紹，其實有大約60%的顧客是付二等價格的，大約30%的顧客是付一等價格的，隻有10%以內的顧客是付三等價格的。大致原因如下：因為來餐館就餐的顧客認為自定成第三等價格偏低有失體麵，所以感覺無所謂的顧客就會付第二等價格；感覺良好的顧客就很可能會付一等價格；隻有當顧客對餐館的菜肴感到不合胃口或質量不好、服務不周到時才會賭氣支付三等價錢，不過這種情況很少，因為飯店每天都會根據客戶的留言和反饋改進飯店的服務和菜的質量。
該店老板認為：讓顧客自己定價錢，一方麵可以吸引顧客，另一方麵可以根據顧客付款情況來反饋自己的服務質量，以便改進經營，提高菜肴製作水平，該餐館也因此生意興隆，顧客雲集。
這個店別出心裁，推出了如此一套的付款方式，明顯從小店林立的街道中脫穎而出，人們天生就有很強烈的有好奇心，很多顧客都是抱著試試看的態度來感受一下這到底是怎麼回事，畢竟，能把吃飯當成一種神奇的探索和樂趣，何樂而不為呢？
小店老板既然敢推出讓顧客自己定價的方式，和周邊其他默默無聞的小店相比，就說明這個老板對自家的飯菜相當地自信，就憑這一點，顧客也會來試一試，這家飯店的飯菜質量真的能比周邊好？至少這個時候，你已經把一般的消費者從其他店鋪中拉過來了。
在現代社會，硬件設施都大同小異，即使是小店，也必須從低價競爭的惡性循環中走出來，店主必須努力提高小店的軟力量，從而更有利於和附近其他小店競爭。你可以從以下幾點增加小店的軟力量，當然，還有更多方式。