9.2.1 調研結果的評價
在整個市場調研過程中，特別是項目結束前，應當對整個調研項目的實施情況進行一次評價。在整個調研工作結束以後，也應當再進行一次總的評價。評價就是度量項目實際取得的結果與預定目標之間的差距。然而，評價往往是與下一步行動的決策聯係在一起的，即通過評價要回答，應當作什麼決策。因此，調研人員首先就要能回答，調研項目在多大程度上成功地達到了它原定的目標？是僅僅結束當前這項調研，還是需要再進行一項新的調研，是對原來的調研結果進行修改，還是需要擴展調研的範圍。這些都需要通過對項目的評價來回答。在調研過程中以及調研過程結束以後，調研人員要再回想一下整個的調研過程，可能也會發現調研中還有許多不足和錯誤，而沒有達到預定的期望。這對於以後進行同類調研也是很有價值的。
但是，評價往往也有幾方麵的困難。首先，對調研結果的評價往往是與決策聯係在一起的。但是調研人員要注意，關於決策的內容和性質，通常是隨決策者在組織中的層次不同而變化的。公司上層決策者所關心的，與公司的普通職員所關心的決策是不同的。其次，評價的另一個困難是每一項調研往往是不能同時兼顧長期目標與短期目標的。有時，長期目標與短期目標往往是互相衝突的。因此，評價時必須確定決策所依據的時間跨度。
對市場調研工作的評價，首先需要從對每一個具體調研項目的評價開始，然後，從公司角度對調研狀況進行綜合性評價。
1.對具體調研項目的評價
對一個具體調研項目的評價重點是下麵四個方麵：
（1）整個調研過程是否一直處於有效的控製之下，實現了預定的計劃。
（2）調研中所收集和使用的數據是否有效可靠。
（3）調研所得到的結果是否合乎邏輯，適合於製定決策。
（4）調研結果是否達到了預定的目標。
2.公司對調研狀況的綜合評價
公司對調研狀況的綜合評價與對具體調研項目組的評價是不同的。有時，公司中每個具體調研項目可能都完成得很好，然而，公司總的調研成效卻不如預想的好。這往往是因為許多項目都是屬於“救火”性質的，而忽視了公司所需要的長期信息的緣故。
對具體調研項目作評價的基礎是公司所規定的調研目標。一個合適的目標應當是明確的、可度量的，或能轉化為具有可操作性陳述的。因此，目標將規定應當度量哪一些結果。然而，有時預定的目標不一定合理。當環境因素產生較大的變動時，可能就需要對目標進行適當的修改。如果公司本身的條件發生變化時，調研目標也可能需要做出相應的調整。因此，公司對調研狀況的綜合評價要求會更全麵、更切合實際。