9.1.1 調研報告的作用
市場調研的目的是為解決企業經營所麵臨的決策問題提供幫助，因此，不管是市場調研中所獲得的資料，還是資料分析所得出的結果都必須通過市場調研報告提供給有關部門和人員。市場調研報告不僅是必要的，而且是非常重要的。因為不管調研過程的質量如何高，也不管調研所得到的資料多精確，結果的用處有多大，如果不及時有效地提交給管理決策者，那麼，市場調研所得到的結果實際上仍然是沒有任何價值的。
市場調研報告主要有如下三方麵的作用：
（1）市場調研報告是調研過程的總結和進一步研究的參考。調研報告是把數據資料、分析過程和得到的結果有機地組織在一起的一種適當的形式。作為整個調研結果的唯一係統的記錄，調研報告可以為今後同類問題的研究提供參考。
（2）調研報告是評價市場調研工作質量的依據。通常公司的經營決策者與市場調研人員之間個人的接觸並不多，他們隻能從調研報告中了解到調研人員的技能和工作成效。因此，調研報告是反映調研結果水平的重要工具。
（3）調研報告是決定行動方案的主要依據。市場調研的作用就在於幫助決策者製定行動方案，而這主要就是通過提交調研報告來實現的。一份組織合理的、明確而有效的調研報告自然就會促使決策者采取某種行動或製定某項政策。
9.1.2 調研報告的類型
調研報告從表達的形式上看，既可以是書麵的，也可以是口頭的。口頭的調研報告比較簡明扼要，便於與有關的人員進行雙向溝通。書麵報告比較全麵，但很難保證有關人員能全部仔細地閱讀和理解報告內容，因此，最好的辦法是有機會先與有關經營決策者當麵口頭討論一下調研的結果，然後再提交一份全麵的書麵報告。
當然，也可以是先提交一份全麵的書麵報告，再安排一次口頭報告，與有關經理人員當麵溝通，回答他們的疑問，並深入探討他們所感興趣的問題。對於一個市場調研人員來說，無論是口頭的還是書麵的交流溝通能力都是非常重要的，是使報告成果受到決策者重視和應用的重要條件。
根據報告的對象和側重點不同，調研報告從內容上看可以分為以下幾種類型：
（1）基本報告。這是調研人員為他們自己使用或為編寫最終的調研報告而準備的第一份報告。通常是由一些工作報告以及原始圖表所組成的。這一報告為市場調研人員撰寫其他各類報告提供了基本的觀點。忽視這個報告，就無法得到這項調研工作的最基本、最完整的記錄了。基本報告也可以作為將來需要時提供關於調研方法和調研資料時的參考。可惜，很多調研人員往往忽視這個報告，把它省略了。
（2）出版的報告。這類報告是專門為刊登在各類報紙、雜誌上麵的文章而準備的。撰寫這類研究報告的關鍵是要符合特定刊物編輯者的要求，並抓住讀者所關心的、感興趣的問題進行討論。這類報告一般要求濃縮，篇幅要盡量壓縮，除非是在技術性很強的專業性雜誌上發表，一般可以把細節略去。
（3）技術性報告。這類報告是專門針對科技界的人士而寫的。他們總是對所描述問題的特殊細節以及導出結論的邏輯與統計方麵的細節感興趣。因此，這類報告必須一步步地說明、分析並解釋研究過程，統計和檢驗也常常是必要的。這類報告的附錄中還常常包括了一些技術上複雜的方法以及一組完整的參考書目，以便讀者能深入地研究這個問題。
（4）提供給經理們的報告。大多數經理人員們總是很忙的，他們對所研究問題的技術或邏輯方麵不像科技人員那樣感興趣，他們也不太精通各種研究方法和專門術語。有關的經理人員往往也遠不隻是一個人，他們閱讀研究報告的興趣、理由和要求往往也是不同的。因此，這類報告主要是提供研究項目的結論和建議，一般地不需要提供技術上的細節，即使需要的話，也可以放在附錄中。
9.1.3 調研報告的結構和內容
總體上說，調研報告的結構和內容應當符合報告的目的和報告對象的要求，因此，很難給出一個關於報告結構和內容的標準清單。下麵所介紹的也僅僅是一種大致的範式，不同的作者可以根據他們所調研的不同項目和報告對象的特點，創造出更合適的格式來。下麵我們以提供給經理們的報告為例，來說明調研報告的結構和內容。
1.常用的調研報告的結構
（1）標題頁。標題頁應當說明報告的日期、研究人員、調研項目名稱、為誰而進行調研，即使報告是內部發行或限製發行的，上述內容也是必要的。報告的題目要盡可能精確地說明調研的性質。
（2）目錄。除非調研報告特別簡單，否則就應當包括內容目錄，並附有頁碼，以說明主要章節所在的頁數。
（3）內容概要。內容概要不一定必要，但是由於經理人員通常都是很忙的，可能沒有時間和耐心讀完整個調研報告。有了內容概要就可以使經理們在很短時間內就了解報告的大概，要是時間允許或者經理們對概要所介紹的內容感興趣，他們就會讀完整篇報告。內容概要要能夠精確地綜述報告的所有基本部分，包括所有主要的事實、發現的結果以及結論。
（4）引言。調研報告在進行詳細的討論前，應當向讀者簡要地介紹所調研的問題，包括進行這項調研的原因、調研工作的範圍、所調研問題的概況、要達到的目標以及所根據的假設。這部分的許多內容往往來自於市場調研開始時的項目建議書或調研計劃。
（5）調研方法。這一部分內容需要說明為了達到預定的目標所采用的程序步驟。由於經理們對調研方法並不很感興趣，而且也不熟悉技術方麵的術語，因此，要寫好這部分內容並不容易。但是向經理們介紹一些基本的調研方法還是必要的。
要使讀者知道采用的調研方法是什麼，為什麼采用這種方法而不是其他方法。這部分內容應當包括：說明研究的類型、數據的來源、抽樣的方法、調查問卷表的設計思路和方法、研究人員的類型和數目等。
（6）調研的發現與結果。這是整個調研報告的主要部分。在介紹發現與結果時，為了讓讀者容易理解調研的發現與結果，對於所用的數據要進行合理的組織。
同時，在說明中常常可以采用表格、曲線與圖形來解釋所分析數據之間的關係。報告所提供結論的完整性及詳細程度是由讀者對象與調研目的所決定的。一般地說，應當使讀者能夠清楚地知道所進行的工作。至於更詳細的細節通常可以放在附錄中，供讀者進行比較深入的研究時作參考。
（7）調研工作的局限性。這部分要介紹調研工作中可能存在的問題及限製。
研究人員在報告中要客觀公正地說明這些局限性，可以幫助讀者了解調研項目中的一些特殊問題。但是，既不應低估也不應高估研究的局限性，應以適當的方式進行說明，否則會影響研究工作的可信度。應當說明的局限性包括：調研工作時間上的限製、研究人員數量上的限製和各種潛在誤差的影響等。