（6）對於比較複雜的，需要經過認真思考、回憶或計算的問題應當放在問卷的末尾。例如，詢問被調查者家庭的人均月收入是多少，看起來是一個很簡單的問題，但實際上是需要計算的。盡管計算隻涉及加法和除法，但是，對於一個被“突然”攔截下來參加問卷調查的普通消費者來說，壓根兒就沒有作這種計算的思想準備。如果把上述問題放在調查問卷的開頭，被調查者會因難於回答，懷疑自己究竟能否最終完成整張問卷，很可能會知難而退，半途放棄。相反，把上述問題放在最後，就可以增強被調查者對於完成整張問卷的信心。當被調查者發現已經回答了絕大部分問題，隻剩下一兩個問題時，被調查者因為已經看到了“光明”，所以也樂於堅持最後一分鍾。
2.問題的措辭和表達方式
調查問卷的設計要使得被調查者在閱讀問卷時能完全理解問題的意思，盡量對問卷保持興趣，沒有受到威脅的感覺，願意提供真實的數據資料。為此，問題的措辭一定要遵守下列原則，避免因措辭不正確而產生拒絕或回答誤差。
（1）用語要簡單明確，容易理解。問題表達應使用被調查者熟悉的、比較簡單的詞語；所表達的意思必須是每個被調查者容易理解的。調研人員通常習慣於使用專業術語或專有名詞，但大多數被調查者並不理解它們的含義，許多被調查者遇到這些詞語不是亂答一通，就是中途退出，拒絕繼續合作。所以，問卷設計中要盡量避免使用過多的專業術語，問卷設計者必須把專業術語轉換成人們所熟悉的日常語言來表達。在設計針對某些特定產品的調查問卷時，如果設計人員本身不熟悉必要的專業術語，也同樣會遇到麻煩。此時，隻有設計人員自己先搞清楚有關的專業術語才可能設計出合格的調查問卷來。一個簡單的例子就是，表示聲音大小的“分貝”和表示顏色的“色標”，對於專業人員來說，它們的含義是非常清楚的，但是，對於普通消費者而言就很難理解了。
（2）措辭要盡量具體，含義明確。表述要避免使用語義不清或含義模棱兩可的詞，也不應采用多義詞。涉及時間、空間和程度等方麵的問題時，如果缺乏參考依據就會影響調查結果的準確性。在時間方麵，對於如“曾經”、“偶爾”、“經常”、“有時”、“通常”或“總是”等詞，不同的人會有不同的理解標準，就會使調查結果沒有可比性。空間和地點方麵的某些詞的含義往往也很不精確，如“這兒”、“那兒”可能是指所在的省、市、區，甚至是指所在的這棟房子，問題中必須嚴格定義清楚。在表示程度方麵，如“多數”、“少數”、“許多”、“好的”、“一般的”或“差的”等詞彙，用於問卷的選項時含義也是過於模糊、不夠具體的。
（3）要避免使用引導性和暗示性的用語。在某種意見或觀點前麵加上“您是否同意”或“您難道不認為”的詞語，往往就有引導被調查者同意某種觀點的傾向。
暗示性的問題有以下多種形式：
①提供不完全選項的問題往往具有暗示性，如“您一般選擇哪個頻道的電視節目？是××二台還是其他台？”
②采用一些充滿感情的、令人激動的語言的問題往往具有暗示性。例如，“公平的做法是”、“基本的水平應該是”的說法就具有強烈的暗示作用。
③顯示權威觀點的問題也有暗示性。例如，“專家建議……，您是否讚成？”
實際上會引導被調查者采取讚同的態度。
④隻提供不平衡選項的問題往往具有強烈的暗示性。除特殊情形外，提供的選項應當是平衡的，避免傾向性。
（4）要避免“雙重”問題和假設性問題。
①如果一個問題涉及好幾件事時，就稱做“雙重”問題。“雙重”問題會使被調查者感到迷惑和困難，也會使數據分析人員難以得出結果的含義究竟是什麼。
這個問題有可能使被調查者左右為難，因為實際情形是：業務水平高的人態度不一定友好；業務水平低的人態度也不一定差。某些被調查者遇到這種情形就會選擇放棄這道題目或退出調查。
②假設性問題是以“如果”為前提，再問被調查者的態度和意向的問題。這類問題中的假設往往鼓勵被調查者去猜測或推測，從而影響調查結果的有效性。
這一問題中假設的“式樣很新奇的鼠標”很可能會使被調查者感到迷惑，由此所得到的調查結果也很難說明什麼問題。所以，問題更應該側重於度量被調查者對所調查主題的了解程度、態度和興趣，而不是對某種假設的反應。
（5）問題應當適合於每個被調查者。回答某些問題可能要具備一定的條件，如問“您現在的工作是什麼？”就意味著被調查者已經有了一個工作，或者有了一個新的工作。又如問“您在使用目前這輛轎車前，用的是什麼牌子的轎車？”就意味著被調查者至少已經買過兩輛轎車了。然而，這些問題對某些被調查者來說不一定合適。對於前一個問題而言，被調查者現在也許根本就沒有工作，或者也許一直就沒有換過工作。而對於後一個問題，被調查者也許隻用過一輛轎車。許多被調查者一看到某些並不適合於他的問題，就會隨便選一個選項，導致結果的嚴重偏差。
對於某些帶有前提性的問題，正確的做法應當是，首先提一個篩選性的問題，由此確定被調查者的資格或狀況。然後針對不同的對象提出適合於他們的不同問題。對於不適合於回答某些問題的被調查者，讓他們直接跳過有關的問題，避免產生偏差。
（6）問題措辭要適合於調查對象和形式。對於某些很容易受感情因素影響的問題，最好采用間接的問題表達方式。幼兒園在新生入學前通常需要了解孩子的有關情況，會給孩子的家長發一張調查問卷。其中一項內容是了解該孩子是否會傷害其他孩子，構成對其他孩子的威脅。但是，毫無疑問，很少有家長會承認自己的孩子會對其他兒童構成威脅。
這種間接性的措辭避免了答案受感情的影響，提高了答案的可靠性。
對於敏感性的問題，也可以假借問被調查者周圍的人的情況來獲得所需要的信息。如對於“您的業餘時間是如何安排的？”問題，多數被調查者會往合理的、好的方麵說，而不願如實回答。如果把問題改為：“您周圍的朋友業餘時間主要幹什麼？”被調查者會更願意如實地回答。其實，他所提供的關於周圍朋友的答案在一定程度也反映了他自己的情況。
3.問題的排版和格式
（1）版麵布局不能太擁擠。問卷的排版和布局設計必須留下足夠的空白，方便被調查者填寫。問卷的排版過於擁擠會讓被調查者感到不舒服，拒絕回答率就會上升。此外，問題與相應的選項必須出現在同一頁上，否則，被調查者不僅會感到很不方便，而且稍一疏忽就會被遺漏。如果問題與選項無法一起放在同一頁紙上，就應當從下一頁頂頭開始。
（2）字體要清楚，不能太小。調查問卷的字體大小不僅牽涉到被調查者閱讀和回答是否方便，而且也影響問卷頁麵的長度，進而影響被調查者參與調查的積極性。字體過大會使問卷看起來太長，被調查者會因擔心需要花費許多時間而拒絕合作；但字體過小不僅不方便閱讀和回答，還會因顯得過於擁擠而容易出錯。通常，問卷設計中采用五號或小四號字體。但是如果考慮到調查對象中包括中老年人，為方便他們的閱讀和回答，采用較大一點的字體常常是更合適的。
（3）在必要的地方加上特別說明。如果調查問卷中的某些問題對於被調查者或者現場調查的采訪者有具體的特定要求，就應當在適當地方加上特別說明。例如，對於跳躍式問題或分支問題，加上應當如何回答的指示就是必要的。這些指示說明應當用黑體字、斜體字或楷體字來印刷，以便與問題的正文區別開來。
（4）封閉式問題的選項最好采用垂直排版的格式。垂直排版的格式，每行隻有一個選項，這使得被調查者、現場采訪人員和數據整理編輯人員更容易完成和識別調查結果。請比較同一個問題的下列兩種排版形式。
盡管垂直排版的形式要占據更多的篇幅，但是，適當的空白使問卷看起來更清晰，無論填寫或整理都更加方便。但對於清單式的問題是個例外。清單式問題包括有一係列的問題，每個問題都需要被調查者表明態度上差異，此時用表格的形式來排版會更清楚、更方便。
6.2.5 網上調查問卷的設計
在互聯網上實施問卷調查時，應當注意到，網上調查用的電子問卷絕對不應該隻是書麵問卷的翻版。網上調查問卷要獲得高的回收率就應當在設計時就考慮到網上調查的特點。同時，網絡和軟件技術的發展也為網上調查問卷設計提供了更大的靈活性。設計者在問卷設計過程中可以運用畫麵、文字、顏色和聲音等多種手段和工具的結合，來達到吸引被調查者參與調查的目的。
網上調查問卷設計應當特別注意以下一些方麵：
（1）網上問卷更應注重個性化設計。對於調查對象明確的網上問卷，有可能采取更個性化的稱呼，提高對方的應答率。即使對於一般的問卷，在設計中也可以根據被調查者對前一個問題的回答，來調整後麵的問題，以及後一個問題的選項，從而順利地解決複雜問題之間的轉向銜接。同時，網上問卷也可以根據被調查對象的身份特點，隨意地設置提問順序或者是選項的排列次序，從而最大限度地減少排列次序和表達方式所引起的誤差。
（2）網上問卷更應提高對調查對象的吸引力。首先，網上問卷設計要注意從話題內容上吸引被調查者。在通過討論論壇和新聞群組實施網上調查的情形中，問卷設計者應以被調查者感興趣的話題來吸引他們參與調查。其次，要在畫麵和形式上提高問卷的吸引力。網上問卷的設計可以采用更靈活多樣的方式插入豐富多彩的圖畫、顏色和聲音，使電子問卷變得更加有趣，提高人們參與調查的興趣。當然，把畫麵和顏色搞得過分花哨也會適得其反。
（3）提供激勵，提高應答率。網上調查問卷設計中，要提高應答率，提供激勵是必要的。激勵可以是物質的，也可以是非物質的。物質的激勵既可以用現金，也可以采用對應答者提供免費軟件進行激勵的方法。有時，問卷設計者也可以采用提供贈品的方法來激勵。非物質刺激的一種最常用辦法是讓應答者可以獲得某種信息。在對網上購物調查時，則常常承諾給應答者提供更好的、更個性化的服務。
（4）電子問卷設計要考慮到係統兼容性問題。兼容性是網上電子問卷設計中存在的特殊問題。設計人員與被調查者的計算機屏幕設置之間的差異可能會導致電子問卷不能在被調查者的屏幕上完全顯示，文本沒有對齊，或者其他的視覺上的問題。設計人員應當盡量避免類似的問題。