開放式問題有如下兩個缺點：
①調查結果難於記錄。開放式問題結果的準確性及價值在很大程度上既依賴於被調查者的表達能力及填寫問卷時的態度，也依賴於調研人員在調查現場能夠準確記錄和概括的能力。由於書寫速度受到一定的限製，麵談詢問中往往難於準確地記錄被調查者所表達的意見，因此，常常需要利用錄音機，把被調查者所說的話錄下來。但這樣做需要事先征得被調查者的同意。有些人在被錄音時可能會感到緊張，影響回答的效果。
②即使回答被成功地記錄下來，也難以整理和概括。由於答案內容五花八門，形式種類繁多，對於開放式問題，結果的總結不僅耗費時間，也非常困難，對結果進行分析判斷時很容易出現失誤。對於開放式問題的調查結果，必須由訓練有素的調研人員來整理、概括和總結。在整理開放式問題的結果時，可能存在的一種傾向是，調查結果的整理和編輯人員，更容易受到那些較善於清晰地表達的人，或者是更有效地提供他們答案的人的觀點的影響。例如，具有較高文化水準的人更加傾向於提供一個具有一定深度的回答，而具有較低文化水準的人更加傾向於給出一個簡單膚淺的答案。因此，某些調查結果常常會無意識地更傾向於代表那些文化層次較高的人的意見。由於上麵同樣的原因，開放式問題整理的結果常常更多地反映了那些性格外向的被調查者的意見，而性格內向的被調查者的意見常常容易被忽視。
2.封閉式問題
封閉式問題不僅提供一個問題，而且還提供對於問題的一組備選答案，或稱為選項，讓被調查者從中選擇一個或多個自己認為最合適的選項作為自己的最終回答。封閉式問題有多種形式，而且，其設計要比開放式問題困難得多。下麵我們討論封閉式問題的類型和選項設計等問題。
（1）封閉式問題的類型
封閉式問題根據所提供答案的多少，可以分為兩項選擇和多項選擇兩種形式。
①兩項選擇題。如果問題所提供的答案隻是兩種互相排斥的答案，要求被調查者從中選擇一個答案的就是兩項選擇題。兩項選擇題的最常用選項就是“是”與“不是”、“有”與“沒有”或者“同意”與“不同意”等。
（2）選項的設置
對於封閉式問題的設計，確定適當的選項是問題的關鍵。選項的設置要遵守下列原則：
①選項數目要合理。在上一章討論態度的選項度量法時，我們已經分析過，對於一般的態度度量問題而言，設置5至7個選項已經足夠了。即使對於含義更廣泛的一般分類問題，分為5至7類也已經完全能滿足大多數情況的需要了。在種類特別繁多的情況下，也可以設置“其他”選項，把所有其餘意見都歸入這一類當中。
②選項應當互斥、完整、精確和有意義。互斥和完整就是要求選項既要是互相排斥的，又要包含所有可能的回答。如果缺乏互斥性，某些被調查者在沒有把握的情況下就會做出自相矛盾的回答。選項隻有包羅萬象才能保證被調查者在所提供的選項中找到最適合自己的答案。如果找不到合適的，他們就會選擇“其他”，而選“其他”選項的人太多，又會降低問題的價值。
下麵的例子中，由於選項之間有明顯的重疊，被調查者就會無所適從。
③涉及分類的選項設置要符合常規的要求。許多調查問卷中的選項都會涉及對於被調查者或者某些所調查對象的分類問題。對於某些常用的分類問題，問卷設計人員盡量不要自己創造新的分類，而應當使用那些被別人廣泛運用的分類方法。使用別人廣泛使用過的較標準的分類方法有助於避免錯誤，並且可以把自己的樣本構成和結果與其他人的相比較。
對於被調查者的背景材料的詢問也就屬於這種情形。對於被調查者的性別、年齡、家庭規模和構成、被調查者的收入和受教育程度等，都應當采用分組的辦法，既方便被調查者回答，便於與其他研究結果相比較，還可以減少被調查者的敏感性。
在調查某個組織背景的情形，通常也應當采用分組的辦法。對於組織而言，用來進行分組的三個最基本的指標是：員工總數、年銷售額和資產總額。當然，調研人員也可以根據調研問題的特定目標和要求，增加其他用來分組的指標。
④不宜總是設置“不知道”的選項。在討論態度的度量問題時，我們提到，在許多情形下“不知道”的選項往往是不可省的。但是，問卷設計中也需要嚴格控製設置“不知道”問題的數目。過多地設置“不知道”選項，有時也會弊大於利。沒有必要在所有問題下設置這一選項。因為如果在每一個問題後麵都有這一選項就會助長被調查者敷衍了事的意識，他們為了盡快完成問卷就會動不動就選擇“不知道”。所以，隻有當問卷設計者確認被調查者可能真的無法提供答案時，才需要加上“不知道”的選項。
⑤盡量避免因選項排列次序造成的誤差。在要求被調查者從多個選項中挑選一個或多個答案時，許多被調查者往往傾向於選擇那些列在最前麵的、最後麵的或者中間的答案。這就可能導致選項的位置偏差。產生位置偏差是封閉式問題的潛在缺點，使得對於同一個問題，因所給出的選項排列不同，得到的調查結果也不同。為了減少位置偏差，最好是依次改變每一張調查問卷中同一個問題選項的排列次序，使得每種選項在被調查者前麵出現的次序是隨機決定的，從而減少位置偏差的影響。
（3）封閉式問題的優缺點
盡管封閉式問題有多種形式，但不管是哪一種形式，它們的優點都是對被調查者來講比較容易回答，減少了由於被調查者的表達能力，以及調研人員的理解能力對調研結果的影響。同時，由於被調查者隻要在適當的選項上打個記號就可以了，就不需要花精力去構思如何表達自己的意思。這樣一來不僅可以節省被調查者完成調查問卷所需要的時間，而且也比較容易得到被調查者的合作。對於調研人員而言，資料的記錄和製表都會比較方便，對於結果的分析也比較容易，節省了調研人員對調查結果的編輯和彙總處理的時間。因提問和記錄回答方式的不規範所引起的誤差也將會大大減少。用封閉式問題來調查某一項內容所花費的時間比用開放式問題來調查同一項內容要少得多。
但是，封閉式問題也有如下一些缺點：
①問題的設計並不容易。封閉式問題的設計不僅要使問題容易被理解，而且要保證問題的選項確實包括了所有可能的回答。為此，最好事先做一些細致的調查工作，同時，對各種選項含義的定義要明確，否則會影響調查結果的有效性。
②封閉式問題的回答在很大程度上受給出的選項數量和內容的限製和影響。封閉式問題死板地規定了幾種選項，被調查者就失去了自由表達自己思想的機會。同時，選項往往無法包攬所有被調查者的回答以及相互之間的細微差別，這就可能會影響到最終的調查結果。
③在某些情況下，采用封閉式問題進行調查對結果的有效性有一定的影響。如果被調查者對所調查問題並不熟悉，在認真思考答案前就看到或聽到可供選擇的答案時，他就可能選擇一個在回答相應的開放式問題時根本不會考慮到的答案。被調查者如果感到現有的選項中沒有合適的話，他也可能會隨便選擇一項，而影響結果的正確性。對於那些比較尷尬或敏感的問題，被調查者往往會竭力避免做出困難的選擇和判斷，從而選擇一個看來比較容易的，或者是認為比較合理的答案來應付，影響到結果的有效性。
3.開放式問題與封閉式問題的結合使用
在調查問卷中，究竟是設計開放式問題，還是設計封閉式問題，並不是一個非此即彼的問題。有時，把開放式問題與封閉式問題結合在一起使用可以有效地利用兩者各自的優點，提供更多的信息。通常是在問過封閉式問題後，再用開放式問題繼續問下去，采用“追問”的形式可能會獲得更有價值的信息。追問的方式可以從選擇某種特殊答案的部分回答者身上獲得更有價值的信息。如對於某個封閉式問題選擇了“其他”選項的人，設置一個開放式問題就能夠解釋他們為什麼選這個答案的原因。
此外，如果能夠把開放式問題轉化成封閉式問題來表達往往也是有效的。如想要了解被調查的婚姻狀況、收入或存款等這樣一些比較敏感或涉及隱私的問題，如果用開放式問題來問拒絕率就比較高。如果把問題組織成封閉式問題，僅僅請被調查者選擇他落在哪個組中，被調查者的敏感性就會減少，調查成功的把握就會大得多。
6.2.4 問題的排列次序和表達方式
1.決定問題排列次序的原則
問題的排列次序往往影響被調查者是否樂意采取合作的態度。問題的排列次序不僅要使被調查者願意接受調查，對調查內容產生興趣，而且還要方便被調查者盡可能迅速地完成調查問卷。在決定一張調查問卷的問題次序時，要遵守下列基本原則：
（1）問題排序一般應當從大到小，從普通到具體。應當遵循從概括的、一般的問題開始，再到具體的、特殊的問題這樣一個次序。這有兩個方麵的原因。一是因為先問小的、具體的問題容易造成被調查者對調查活動目的的敏感，從而在回答後麵的問題時不自覺地帶有個人傾向。二是一般的、概括性的問題通常比較容易回答，不需要過多的思考，而具體的、特殊的問題需要較多的思考時間。把具體問題放在後麵可以使被調查者逐漸適應調查環境，有更多的時間來準備回答後麵的問題。
（2）敏感的、帶有威脅性的問題應當盡量放在後麵。市場調研中有時不得不涉及被調查者個人或家庭有關的隱私，如年齡、婚姻狀況、收入、存款數、政治傾向和宗教信仰等，也可能需要了解被調查者不願透露的特殊消費行為和習慣。調查問卷如果一開始就問這類問題，被調查者因不願回答而采取拒絕態度的可能性較大。相反，從簡單的、沒有威脅性的問題開始，會使被調查者感到輕鬆，容易對調查人員產生信任。這時，即使再提出敏感的、帶有威脅性的問題，也比較能夠獲得被調查者的合作。
（3）從一個主題轉到另一個主題時過渡一定要自然、合理和順暢，富有邏輯性。問題排列要避免邏輯上的突然轉變，因為這樣做會使被調查者感到迷惑而導致回答產生誤差。當提出一個新的主題時，應當說明新主題與前麵的問題及研究目的之間的聯係。問題排列不能有反複或重複的現象。被調查者一旦發現問題重複，就會失去耐心，不樂意回答。
（4）從問題內容上看，要遵循行為-態度-意向的順序。有關行為方式的問題要放在態度或意向問題之前。有關個人行為方式方麵的問題，隻要不是太具體，一般憑回憶都能回答出來，被調查者通常不會感到困難。從了解行為再進而探索態度或意向是順理成章的。相反，如果先問態度問題，被調查者沒有足夠的時間來考慮，往往會產生前後不一致的情形。為了自圓其說，他們就會編造事實，導致調查結果缺乏真實性。
（5）從問題涉及的時間上看，要遵循現在-過去-將來的次序。當前的情況曆曆在目，被調查者很容易回答，很少會產生拒絕，回答目前的情形也有助於被調查者回憶過去及計劃將來。如果一開始就詢問過去或將來的情況，被調查者會感到無所適從，拒絕回答的可能性就會增加。